摘要:“零八改革”即将十周年之际,格莱美可能需要一次新的征程。未来,像阿黛尔这样的传统模式巨星会越来越少,如果要保持收视率,格莱 美势必要再一次大动干戈,全面转向互联网模式。

“史 迪威·旺德(Stevie Wonder)说过,音乐代表一段回忆。”当席琳·迪翁(Celine Dion)在台上说下这一句话的时候,在场不少嘉宾陷入哽咽。其实,在席琳·迪翁从幕后徐徐走出来的时候,很多观众都像我一样激动的浑身颤抖。席琳·迪翁 身上承载太多唱片业时代的辉煌记忆,18年前,她凭借《泰坦尼克号》主题曲《My Heart Will Go On》获得格莱美年度歌曲大奖,在2月13日这个晚上,她把同样的荣耀亲手递给了阿黛尔(Adele)。

格莱美拼尽唱片业最后家底,救回了收视率,却只剩一条路-新音乐产业观察

传承

这 不是一次普通的“传递”,这是一次唱片业光辉历史的交接。与当年的席琳·迪翁一样,阿黛尔也“统治”了格莱美一夜。她表现甚至更抢眼。席琳·迪翁当年获得 的大奖是“年度制作”和“年度歌曲”,阿黛尔比她多拿了一个“年度专辑”。不仅如此,阿黛尔成为全场毋庸置疑的“焦点”,从领奖到表演,从现场到社交媒 体,阿黛尔都抢尽了风头。

挺着大肚子上台的碧昂斯也很风光,只是更像是“活招牌”。 对于音乐行业来说,碧昂斯如今已经是另一股“势力”,她和他的丈夫去年用互联网“戏弄”了唱片公司,毫不留情的把音乐行业推向新时代——从此,传统唱片业 万劫不复。也难怪碧昂斯(Beyoncé)的妹妹索朗吉(Solange)怒批“黑幕”,格莱美主办方似乎就要“力捧”阿黛尔,因为他们可能知道,对于传 统唱片业来说,这可能是“最后的疯狂”。

阿黛尔:唱片业的唐吉可德

有人说,阿黛尔是格莱美的“亲闺女”。从2009年获得“年度新人”开始,但凡有作品,她就几乎没失过手。2012年,阿黛尔凭借专辑《21》拿下六项格莱美奖,包揽“年度歌曲”、“年度制作”、“年度专辑”,登上了人生巅峰,那一年她才24岁。

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2012

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2017

尼 尔森曾经发布过一组唱片销量数据,数据显示,相比碧昂斯或泰勒·斯威夫特(Taylor Swift),阿黛尔的唱片消费者年龄层是最广泛的,上到中老年,下到青少年,都在消费阿黛尔。尤其是对于大龄消费者来说,阿黛尔已经成为他们继续消费唱 片的重要动力。而这正是格莱美想要的。

2015年年底,《25》发行,在实体专辑和数字专辑付费下载双下跌的形势下,无论实体唱片还是数字下载都创造了惊人的历史纪录。(点击这里查阅详情)这就更让格莱美没有理由不“力捧”阿黛尔了。格莱美归根到底是一次“录音制品行业表彰大会”,奖励到位,大家就会更有动力继续撸起袖子加油干,这个行业才会更好。从格莱美事无巨细的奖项设置中我们已经可以看到其背后所代表的行业利益,一切决定了,为了行业好,阿黛尔必须大获全胜。

而且,阿黛尔这样一个既能唱又能卖还那么有综艺感的 天后真是举世无双。她的表演总是能唱到大家心坎儿里,并不会让人因为她过分抢镜而羡慕嫉妒恨;而她还不像席琳·迪翁那么端庄,她不但在今年格莱美直播现场 爆粗口,还总会适时表现出自己顽皮的一面,甚至掰奖致敬碧昂斯,这也是格莱美需要的——有“失控”才会有话题点,才会有网友互动,然后在社交媒体上病毒传 播。

完美!

然而,你很难想象,阿黛尔下一张专辑还会继续创造销量奇迹。在美国市场,2016年,按需点播的音乐流媒体增长了76%,而数字专辑和CD专辑销量分别下降了20%16%。2016上半年,音乐流收入占到美国音乐市场的47%,而实体产品仅占20%。按照这个趋势,再过两年,阿黛尔发行下一张专辑的时候,还会像《25》那样坚守实体和下载优先的策略吗?就算是这样,刷新《25》的纪录微乎其微。

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说明一下:流媒体专辑按1500次播放=1张专辑换算

所以,我们大胆预言,传统唱片业的最后辉煌将定格在《25》。

碧昂斯:只能是一个“梗”

《周末夜现场》曾经演过这样一个段子:

 

有一天,地球人突然发现,碧昂斯是黑人,她唱的是黑人歌曲,然后大家都疯了:“碧昂斯是黑人!是黑!人!”

这 个段子的由来是,2016年2月6日,碧昂斯的超级碗表演造型被认为是致敬黑人民权激进组织“黑豹党”(Black Panther Party)和黑豹党领袖马尔科姆X(Malcolm X)。2015年,克里夫兰白人警察射杀黑人被判无罪引发美国多地黑人骚乱,外界普遍解读碧昂斯的表演是在声援黑人同胞。

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左边是黑豹党,右边是碧昂斯的舞团

不 只是这次表演,碧昂斯的新专辑《Lemonade》充斥着各种争议性话题。政治话题、种族话题、女权话题,连老公出轨都没放过,碧昂斯明摆着就是要搞大新 闻。所以,超级碗上那么穿也就可以理解了。不过,有一些人不太理解,碧昂斯以前不是这样的。虽然身为有色人种,但碧昂斯长久以来很少如此刻意去表现自己 “种族”观念,碧昂斯的歌曲也大都是“黑白通吃”的,所以才有了《周末夜现场》那个段子:对于很多白人听众,他们并没有把碧昂斯当做黑人看待。(肤色上 说,她也不算太黑)

对于一个歌手来说,“话题”选择的出发点只能是为了“销量”。但对于Jay-Z和碧昂斯夫妇来说,《Lemonade》承载的历史使命远不止“销量”这么简单,他们要帮Jay-Z旗下半死不活的Tidal打一场轰轰烈烈的翻身仗。(关于Tidal,建议读读这篇:一颗叫Tidal的定时炸弹可能快要爆炸了 )

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2015年3月,碧昂斯作为股东出现在Tidal盛大发布会现场

2015 年1月,Jay-Z从瑞典人手里买来Tidal,把坎耶·韦斯特(Kanye West)和麦当娜等巨星拉来当股东,却没想到运营至今,成绩惨淡。为了帮Tidal造势,Jay-Z先后毁了蕾哈娜新专辑《Anti》和坎耶·韦斯特的 新专辑《The Life Of Pablo》,最后毕其功于一役,《Lemonade》在Tidal独家首发(Tidal跟Apple Music一样都是完全付费的服务),再在Tidal上付费下载,然后才放到其他平台发行。两周后实体唱片才开始销售。

看 起来,为了Tidal,两口子不惜放弃唱片销量。好在,《Lemonade》的首周销量仍然获得了冠军,而且卖得还可以,销量48万张,不如上一张同名专 辑《Beyoncé》,但跟上上上张《I Am... Sasha Fierce》持平。(加上流媒体换算是65.3万,这个数字超过了上一张。)

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Beyoncé挺着大肚子上格莱美,把话题做到极致

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早在2009年,格莱美就玩过一次“孕妇梗”,当时M.I.A.临盆前四天登台,T.I.、Jay-Z、Kanye West和Lil Wayne四大说唱天王护驾,场面不亚于今年的碧昂斯。

对 于格莱美来说,《Lemonade》的争议性和个人色彩过强了,最重要的是还不符合传统唱片业的利益。阿黛尔好,唱片业一定好,碧昂斯好,就未必了,你 看,为了网站,她跟Jay-Z可以放弃一切。可Tidal能给音乐行业带来什么好处吗?要知道,让环球音乐扛把子拍案而起的音乐平台“独家战略”,就是 Tidal率先挑起的。(详见:对于唱片公司来说,这就真的尴尬了

所以,对于格莱美来说,碧昂斯只能是一个“”。

格莱美:把能打的牌打光了,未来全靠“网红”?

主持人詹姆斯·科登(James Corden)从舞台上滚下来的一刹那,很多人可能都心里一紧,“格莱美真拼啊。”

格莱美拼尽唱片业最后家底,救回了收视率,却只剩一条路-新音乐产业观察

不拼不行了,连续两年收视率下跌之后,格莱美需要想办法给自己打一针鸡血。

尽管收视率下跌,但相比2005-2009年的低谷(最低1700万人,最高2000万人),过去五年来,格莱美的收视表现还可以。福布斯说了,这是网络视频时代,大家都不爱看电视了,没有哪个颁奖礼是不跌的。所以,2017年,格莱美收视率止跌回升,善莫大焉。

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为 了收视率,格莱美颁奖礼主办方真的是把能打的牌都打了。先是踢走了过去五年的老主持LL Cool J,换成了因为主持《詹姆斯科登深深夜秀》(The Late Late Show with James Corden)人气高涨的詹姆斯·科登,然后在现场玩各种“政治梗”和“情怀梗”,以及,把阿黛尔和碧昂斯两个大“梗”用得透透的。最后,总算完成了任务 ——不但收视率提高了,推特的互动量也提高了。

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詹姆斯·科登的“明星汽车卡拉OK”在网上很火,也算“网红”

格莱美这些年为了提高收视率和互动量,可谓绞尽脑汁。过去五年来,每年都是提前半年开始社交媒体造势,各种“网红”参与。去年,格莱美把各种网红鲜肉鲜花安插到社交媒体里,给自己充当“水军头子”。(详情请看这篇:收割网红,收编酷哥,格莱美就这样收买了这个时代的年轻人

到今年,格莱美干脆直接把“网红”请上台。

2011 年,卢卡斯·格拉汉姆(Lukas Graham)把自己的表演视频上传到网上,红遍脸书,被唱片公司看上签下一纸合约;2015年8月,玛伦·莫里斯(Maren Morris)的歌曲在Spotify上莫名爆红,被大唱片公司看上。今年格莱美,他俩先后登台献艺。表演者中最红的“网红”当然是Pentatonix,这个靠翻唱各种热门歌曲而红遍YouTube的清唱团(A cappella),一年前大概不会想到自己有机会上格莱美表演,而且是独演。

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关于Pentatonix,请看这篇:4亿播放和900万粉丝,曾经的唱片业弃儿就这样逆袭了

看起来,格莱美已经开始“未雨绸缪”。应该说,格莱美这些年新媒体上的策略是非常成功的。不过,在现场表演上,格莱美已经陷入了跟春晚一样的问题:模式化

巨星开场,重磅独唱,创意合作,多人拼盘,乡村爵士,致敬经典……“套路”历历在目。这些基于传统唱片业设置的表演环境,随着互联网的进一步颠覆,很可能再难以符合年轻一代的需要。而如前所述,传统唱片业已是强弩之末,利益分配会在愈来愈强势的互联网平台需要下排列重组。

我们选择相信格莱美与时俱进的能力。2008年,格莱美大改革,带来了2010-2013年的“中兴”(其中2012年收视率更是超过了当年的奥斯卡,收视 人数高达3990万),“零八改革”即将十周年之际,格莱美可能需要一次新的征程。未来,像阿黛尔这样的传统模式巨星会越来越少,如果要保持收视率,格莱美势必要再一次大动干戈,全面转向互联网模式,救命稻草很可能只有“网红”。

文 | 新研室  编 | 新研室