摘要:这是一个基于细分市场的精准营销和数字领域的游(戏)音(乐)结合——开创了一个革命性的数字营销场景。

编译 | 人家叫做阿三

原载于微信公号“反正靠谱”(dongyinyue8)

Alan Walker无疑是2016年全球流行乐坛最让人瞩目的现象级新人,而且是少有的中国市场与全球市场同步爆红的新人——翻了下某平台的评论记录,2015年11月25日Alan Walker的爆款单曲《Faded》一正式发行,第二天该平台评论就爆了,24小时999+。

最近在整理各种音乐营销案例,看到一份由Alan Walker营销团队撰写的内部报告,觉得还挺有用的,特此翻译出来分享给大家。

项目概览
内部资料:超新星阿兰·沃克尔爆红背后的营销策略-新音乐产业观察
营销预算:25000+英镑(约20万+人民币)受众分析:年龄:14-34女性比例:45%

男性比例:55%

区域:全球

评分:10

营销团队成员

丽莎·赫尔腾格伦(Lisa Hultengren):创意经理,索尼

乔安娜·霍夫曼(Johanna Hoffman):制作经理,索尼

克拉斯·阿格拉(Claes Uggla):A&R主管,索尼音乐

卡特琳·鲍曼(Katrin Bohman):国际开发总管,索尼音乐

项目回顾

2015 年年末,阿兰·沃克尔(Alan Walker)入行。短短4个月,就从一个18岁的无名游戏玩家变成了第一支单曲就一炮而红的艺人。但阿兰·沃克尔成名背后,并不只是一首《Faded》 那么简单。这是一个基于细分市场的精准营销和数字领域的游(戏)音(乐)结合——开创了一个革命性的数字营销场景。

目标受众(TARGET AUDIENCE)从一开始,游戏玩家就是我们跟阿兰·沃克尔合作的重要目标。我们介入游戏的方式是方方面面的:品牌、市场、视觉、排版和KOL,等等。当然,我们尽可能的低调露出,以照顾游戏核心用户的感受。整个营销项目推荐的过程中,我们与最专业的游戏玩家、游戏平台合作(从YouTube或Facebook上找大V),比如充分利用索尼自家的游戏平台,比如大V们用自己的社交账号推送,比如Twitch在《Faded》的推广上发挥了重要作用。预热(PRE LAUNCH)

录制《Faded》,艾瑟琳·索海姆(Iselin Solheim)献声。三个预告片发布。敲定了一个独家合作的游戏平台。每一个受邀参与的游戏玩家都有一个独立编号,如“Walker#62”。独家合作平台将会为玩家们提供独家内容和讨论区。

全面铺开(BROAD LAUNCH)

2015年12月,《Faded》在所有数字音乐平台发布,MV在YouTube上线。同时,斯堪的纳维亚的游戏玩家们开始行动,遍布Twitch、YouTube、瑞典电台和Spotify。

2016年1月,玩家们受邀参与“《Faded》竞技”——把歌曲用到自己的游戏视频里。我们鼓励玩家们把歌曲用到自己喜欢的游戏视频里,然后上传到YouTube上。歌曲和视频结合得越有创意越好。

在此期间,我们会选择优秀的视频上传到阿兰·沃克尔自己的YouTube频道里,推荐给大家。阿兰·沃克尔还会跳出最好的三位参与者送给价值不菲的周边产品:摩托罗拉智能手表、索尼耳机和STEAM礼品卡。

2016年2月,《Faded (Restrung)》的音视频同时发布,视频是在一个废弃的核电厂拍摄的。

后续营销(POST-LAUNCH)

继续用视频内容刺激粉丝,特制内容包括但不限于:幕后花絮、视频采访、演出视频。

邀请各路神仙来重混《Faded》。

内部资料:超新星阿兰·沃克尔爆红背后的营销策略-新音乐产业观察

构建粉丝团(“WALKERS” )

EDM/House/Electro领域似乎还没有哪位歌手有自己的粉丝团。比如Swifties(泰勒·斯威夫特粉丝团)、Belibers(贾斯汀·比伯粉丝团)或Directioners(单向组合粉丝团)。

我 们问自己,阿兰·沃克尔有可能建立自己的粉丝团“Walkers”吗?经过与阿兰的核心粉丝深度交流,我们为阿兰的游戏粉丝搭建了一个平台,想办法吸引他 们来玩,通过分析他们的兴趣和行为来构建粉丝团。平台设计非常玩家审美,加入平台你需要特殊代码。平台的目标是为了分享后续的宣传物料,获得粉丝回馈,为 粉丝们提供独家内容。

战绩

通过开创性的数字化营销策略、革命性的粉丝经济和富有创意的音乐内容,我们不但为艺人建构了核心听众,也成功推向主流受众。阿兰·沃克尔无疑是2016年最成功的突破性案例。

单曲《Faded》成绩一览全 球销量超过800万;10个市场的单曲榜冠军;Spotify播放量4850万+;YouTube播放量6100万+;Shazam识别量1150 万+;23个市场的iTunes下载冠军;41个市场的iTunes舞曲榜冠军;Spotify全球帮第六;19个市场的Shazam冠军;Shazam 全球榜七周冠军;YouTube全球TOP100视频榜第三;Billboard Hot100第80位;全欧洲电台听众80亿人次收听;全欧电台榜七周冠军;创造德国流媒体单周播放纪录(369万次),打破了阿黛尔(Adele)的 《Hello》的纪录。阿兰·沃克尔个人成就2016 最成功突破性案例;电音圈最火新人;火遍欧洲夏季各个音乐节;巡演到中国和北美;YouTube订阅用户260万;Facebook粉丝69万; Instagram粉丝23.3万;Shazam粉丝120万;《Faded》营销案获得戛纳国际创意节“杰出音乐内容制作和分销策略”大奖。

以上内容由阿三翻译自musically年度音乐营销报告,报告是限会员使用的,无原文链接,如需要英文原版,请关注反正靠谱,微信回复“AW

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