摘要:打破固有的“专辑”概念,突破作品发布和推广在时间和空间上所受的限制,完成了一次音乐营销的创新,制造了一个人为的“话题”。

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文 | 人家叫做阿三

原载于微信公号“反正靠谱”(dongyinyue8)

本来立志天天更新的,结果一忙起来就断了两天了。今天续上,聊聊最近看到的一个有趣的案例。

专辑(Album),是传统唱片业的标准产品形态,之一。个人认为这是介质决定的,随着录音介质的容量越来越高,专辑的概念就逐渐成型了。

然后又有了概念专辑——你可以说是艺术家的艺术创新,也可以说是音乐产品的销售概念创新,不管怎么样,专辑的概念就这样强化了。

到今天,我们已经习惯了以“专辑”作为唱片的消费单位。

我们通常所说的专辑,可以定义为,具有基于某一概念、具有统一包装的歌曲集。虽然在华语市场,很多专辑的歌曲听起来风格很多元,但每次唱片出炉,都少不了要开一个策划会,讨论以什么样的概念、标准来选择歌曲。

所以,不管一张专辑标不标榜“概念专辑”,都是有“概念”的,这个概念更多是产品概念,而不是艺术概念。

随着音乐的流化,介质的存储空间变得无限大了,“专辑”的意义也受到了冲击。

时间和空间的限制,决定了“专辑”的存在——为什么要把歌曲集结成“专辑”销售?因为在前互联网时代,介质容量和销售渠道的限制,决定了“专辑”是最经济的选择。

那么,在互联网时代,既然没有了时间和空间的限制,为什么还要坚持“专辑”这个概念呢?

所以就有了今天要聊的这个案例:反专辑(Anti-Album)。

“反专辑”是丹麦二人乐队The Raveonettes贯穿2016年全年的音乐项目。

2001年出道的The Raveonettes,到2016年也15年“高龄”了。

从2016年1月12日开始,The Raveonettes每个月的12日发布一首新歌,每一首歌都有自己的个性化封面、歌词唱片、预告片,营销团队围绕每一首歌来做推广。所有歌曲都直接面向粉丝发售。

项目的正式名称是RAVE-SOUND-OF-THE-MONTH,“Anti-Album”是对外的宣传概念。

对于这个项目,The Raveonettes并没有太多解释,反正就是一个月一个月发歌,一年下来,发了12首歌。歌单如下:

出道15年之后,The Raveonettes选择“反专辑”-新音乐产业观察

 

专业音乐人做事情没有那么简单,“Anti-Album”同样有专业营销团队支持。

本次营销由Beat Dies Records和The Orchard共同完成。根据营销团队的报告,“Anti-Album”项目的成绩是:

直接销售额3.6万+美元,播放量150万+,在Spotify上播放量超过70万,被添加到70+播放列表,YouTube上歌词MV播放量15万+,乐队YouTube频道订阅增长128%。

这还没完,12首歌发布完成之后,乐队又宣布,应歌迷要求,决定把歌曲制作成CD和黑胶发售,并在pledgemusic上启动预售。

出道15年之后,The Raveonettes选择“反专辑”-新音乐产业观察

又是一轮宣传!这样,整个项目就很完整了。

出道15年之后,The Raveonettes选择“反专辑”-新音乐产业观察项目名称:RAVE-SOUND-OF-THE-MONTH宣传口径:Anti-Album

宣传物料:歌曲、歌词MV、宣传稿件(每首歌三个物料,一共36个物料)

消费点:歌曲付费下载、实体唱片销售

宣传周期:14个月+(12个月的单曲宣传+2个月的实体唱片预购宣传),13轮宣传

出道15年之后,The Raveonettes选择“反专辑”-新音乐产业观察

有可能乐队本来就准备发一张12首歌的专辑,只是拆分成12单曲分别发,这样一来,乐队每个月都有事情可以曝光,宣传周期也就拉得足够长了。

有朋友可能会想,这跟传统的唱片宣传没差啊?都是先单曲后专辑嘛!有差!在新模式下,过去都是先制作实体唱片再宣传,现在可以先宣传再根据歌迷反馈判断要不要制作实体发售。

不管The Raveonettes是不是真的“反专辑”,我认为这种玩法都是值得借鉴的——打破固有的“专辑”概念,突破作品发布和推广在时间和空间上所受的限制,完成了一次音乐营销的创新,制造了一个人为的“话题”。

无论在哪个年代,反其道而行之,都是最好的营销套路,之一。

从营销的角度来说,这是值得音乐人学习的一个思路。

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