近期,网易云音乐终于面向所有音乐人开放了赞赏功能的 申请。从去年9月首批受益的李志、谢春花、上海彩虹室内合唱团等13位音乐人到全面开放,在新观看来,这不仅是致力于扶持独立音乐人的“石头计划”全面落 地的表现之一,更是当前音乐行业一个有价值的付费模式试验——对于急需扩大数字音乐消费规模的音乐行业来说,这个音乐“无缝消费”新模式实验很有可能是一 次划时代的尝试。

这个全新的付费模式,也许能解决当前音乐行业的“痛点”-新音乐产业观察

2016年9月,网易云音乐为鹿先森乐队等13位音乐人首批开通赞赏功能

网易云音乐的“付费试验”

随着版权格局的稳定,重新洗牌后的中国在线音乐市场形成了腾讯系音乐、网易云音乐、太合系音乐、阿里系音乐的四强格局。业内有个普遍的看法是,在线音乐的上半场是以版权主导的,而下半场怎么玩虽然还没有绝对的打法,但作为国内原创音乐内容的中坚力量——独立音乐人已然成为各大音乐平台争夺的重点。

截止目前,除了前面提到的网易云音乐“石头计划”,还有虾米音乐的虾米音乐人计划、太合音乐的百度音乐人计划和合音量T榜、QQ音乐的“乐人计划”,以及豆瓣音乐的“金羊毛计划”。毫无疑问,作为国内最大独立音乐平台的网易云音乐在这一领域具有体验优势。

事 实上,现如今市场上这批炙手可热的独立音乐人,李志、好妹妹乐队、陈粒、陈鸿宇等,大多与网易云音乐也有着千丝万缕的联系。比如,去年年末,音乐人李志的 数字专辑《在每一条伤心的应天大街上》在网易云音乐独家首发,上线两天就已经超过5万张,销售额也突破100万,创下独立音乐人的数字专辑售卖新纪录。而 近期因《歌手》节目而频频霸屏的民谣歌手赵雷的数字专辑《无法长大》,截止发稿前销量已经接近20万张,又将是独立音乐的一个新标杆。

这个全新的付费模式,也许能解决当前音乐行业的“痛点”-新音乐产业观察

(李志创下独立音乐人数字专辑销售纪录)

而近期网易也公布了2016年年度财务报告,除了在线游戏、广告服务、邮箱、电商等业务快速增长,上线4年的网易云音乐数据也很亮眼。据最新数据,网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长了超过9倍,数字专辑购买人数同比2015年增长超过7倍,这都证明了网易云音乐用户的强劲购买力和平台认同感。

“乌托邦”的生意经

数 据显示,自2013年4月份正式上线以来,网易云音乐在2015年7月的用户数就突破了1个亿,截至2016年7月初,用户数又突破2亿,增长率达到 100%,成为增速最快的音乐平台,成功跻身在线音乐行业第一阵营。凭借优质的用户体验、精准推荐和社交分享机制,加上对音乐人服务的重视,网易云音乐不 但构建起了自己独特的音乐社交生态,更让独立音乐成为网易云音乐重要的组成部分。

首先,不能不提的就是网易云音乐的“999+”评论。据网易云音乐副总裁丁博透露,网易云音乐50%的用户已经养成了边听歌边评论的习惯。目前,网易云音乐平台上累计产生的乐评数以亿计,其中周杰伦的《晴天》评论数超过126万条,单条评论的最高点赞数达到25万。而用户自主创建歌单总数超过2亿个,日均创建歌单数达42万个的“高产”,也在另一层面说明了网易云音乐用户的活跃度之高。

这个全新的付费模式,也许能解决当前音乐行业的“痛点”-新音乐产业观察

(网易云音乐《晴天》评论区)

据 称,网易云音乐平台上长期活跃的独立音乐人超过4万多,上传原创音乐作品超过80万首,成为了名副其实的独立音乐人聚集地。而在扶持音乐人方面,除了砸真 金白银的“理想音乐人扶持计划”、“石头计划”,网易云音乐也更注重音乐人生态的建设。在平台上,入驻的音乐人得到的不仅是传统的推荐位(毕竟有限),还 有《音乐后现场》视频访谈、网易音乐人专访、原创君帐号推荐、原创榜推荐、音乐专栏、主播电台等丰富的个性化推荐渠道,更加立体,以图破解当前独立音乐人 在运营和传播上的困境。

据新音乐产业观察(微信公众号:takoff)《2016年音乐消费调查报告》显示,人们音乐付费的动机,87.93%表示初衷是为了支持偶像,但也有83.19%的受访者是为了支持作品,这表明优质内容仍是促使他们消费的关键。作为“石头计划”七大举措之一,赞赏功能的全面开通算是对数字专辑模式的补充,更是一种全新付费模式的试验。这一功能使得优质的音乐作品有了更直接的变现方式,让音乐付费的“春风”不仅吹到头部音乐人身上,更让大多数独立音乐人从中受惠,探索着另一种“粉丝经济”的可能。

音乐走向“无缝消费”

如果说数字专辑模式带动了音乐付费浪潮的兴起,那么网易云音乐首创的赞赏功能则有可能让音乐付费变得更加普遍化、日常化,开启一种全新的音乐消费模式,解决音乐行业长期以来的付费痛点。

在艺人覆盖范围上,数字专辑模式存在局限性。很 明显,数字专辑模式更“青睐”自带流量的人气歌手,流行如数字专辑销售额破3000万的周杰伦和李宇春,独立如数字销售额破百万的李志、陈粒与赵雷。但就 算都是各自领域的顶尖,民谣标杆跟流行巨星相比还是差了不是一点,更不用说大多数的独立音乐人了。而赞赏功能是每一个通过官方认证的音乐人都可以申请,在 门槛和实施层面更具可行性。

这个全新的付费模式,也许能解决当前音乐行业的“痛点”-新音乐产业观察

(赞赏模式下音乐消费流程形成“无缝式”消费)

在传播渠道上,赞赏功能打破了以往付费模式中的渠道局限。以往的音乐付费模式本质上采用的都是零售模式(CD、磁带、数字专辑等),需要把音乐产品化后在特定渠道进行上架(数字专辑则是资源位)推广,且售卖的窗口期也是有限的。而赞赏模式是消费对象上无产品化要求(可以是DEMO),更主要的是靠碎片化传播,对推广渠道依赖更少,不存在时间限制,只要是音乐够好够打动人,用户就可以边听边付费,形成一种即时性、无缝式消费。

根据网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存报告》显示,近七成音乐人,在音乐上获得的平均月收入低于1000元,而月收入在1万以上的音乐人,占比不到 5%。因此,对音乐人而言,赞赏功能不仅能为他们提供直接收入,起到保护内容生产的作用,形成正向循环。另一方面,也能在互动中进一步加强与粉丝的情感黏性,为数字专辑、演出、周边等其他变现方式打基础。

这个全新的付费模式,也许能解决当前音乐行业的“痛点”-新音乐产业观察

(2016年11月,网易云音乐发布《中国独立音乐人生存现状报告》中关于音乐收入内容)

值得注意的是,基于赞赏模式的特性,更容易刺激音乐领域中长尾市场的消费,推动音乐消费的规模化。结合网易云音乐的精准推荐机制,让各个细分领域的每一首歌曲都具备了付费潜力,包括DEMO都有可能被消费,消费的金额很可能会超过数字专辑(赞赏中的冲动消费可能性更大)。

总结

无 论是基于原有的成功付费案例,还是用户价值的商业化前景,网易云音乐此次首推出的以赞赏功能为核心的付费试验,可以说是水到渠成。新观留意到,截至发稿前 占据赞赏歌曲排行榜总榜榜首的是独立音乐人金玟岐的《岁月神偷》,已收到2382次赞赏,对于音乐人和平台来说算不错的数据。

作为一个全新的模式试验,最终能不能解决音乐行业的付费痛点,新观将继续保持观察。

文 | 范志辉  编辑 | Vision  校对无鞋踩