摘要:唯一的问题,只是“不盈利”,可这个问题也是致命的。

Spotify的上市计划又延期了,这已经不知道是第几次了。悲观的媒体,如BBC以“丧钟为Spotify而鸣”为题对这一消息进行了报道,而几乎所有报道都把IPO延期归因于“不盈利”。

很 难想象,这个月活跃用户过亿、付费用户高达4300万、年收入超过20亿美元的全球最大的音乐流媒体服务,到现在仍然不盈利。这也难免让华尔街和音乐行业 对“音乐流媒体”的盈利能力表示怀疑,甚至为整个互联网音乐发展蒙上了一层阴影——虽然流媒体收入持续快速增长,但“音乐流媒体”一天不盈利,产业链一天 就难言健康。

Spotify:十年生死两茫茫-新音乐产业观察

(Spotify的创始人Martin Lorentzon和Daniel Ek)

在 “唯一靠谱的数字音乐商业模式”iTunes付费下载收入大滑坡的今天,万一Spotify垮了,会不会造成“音乐流媒体”的大崩盘,让好容易回暖的音乐 行业重归“黑暗”?乐观者可能会说不会,因为还有Apple Music和其他。但是,体验最好、付费用户量最大的音乐服务都活不下去,老二老三就万事大吉了?也难怪资本市场对音乐流媒体普遍看衰。

十年最佳音乐创业

如果说,互联网音乐领域,21世纪前十年的“明星”是iPod和iTunes商店,那么2010年开始,丹尼尔·艾克(Daniel Ek)和他的Spotify抢尽风头。就算乔布斯仍然在世,可能也改变不了这个事实,Spotify对于互联网音乐和音乐行业的影响已经远远超过苹果。

无 论从哪个角度来说,Spotify都是过去十年来最好的音乐服务,也是到目前为止互联网音乐领域最成功的创业公司。作为全球最大的音乐流媒体服务,到 2016年年底,Spotify已经在全球59个国家和地区上线,月活跃用户超过1亿,付费用户4300万。2015财年的收入高达21.8亿美元,约 140亿人民币,超过中国四大门户之一的搜狐。(搜狐2015年全年营收19亿美元)

Spotify:十年生死两茫茫-新音乐产业观察

这一切靠的什么?体验!

毫不夸张的说,Apple Music和Spotify之间差了一个网易云音乐。而且,除了基本播放服务出色外,没有哪个服务比Spotify更致力于帮用户发现新人新作,使用Spotify你会深刻感受到“发现音乐”原来是这么有趣的事情。

Spotify 有两大特色智能歌单。一个是Discover Weekly,收藏了这个歌单,每周你就可以听到系统根据你个人品味智能推荐的大量新作。2015年上线的Discover Weekly是当年业内公认的最重要创新之一;另一个智能歌单叫Fresh Finds,同样是推荐歌曲,Fresh Finds的特别之处在于它把KOL口味和个人行为整合到一起,推荐的歌曲质量更高。(详情参见: 50000酷人帮你发现音乐,Spotify是这样做到的

Spotify:十年生死两茫茫-新音乐产业观察

借 助于强大的“体验”,Spotify正在逐渐改变音乐生态。早些年,超级新人Lorde崛起在国外被普遍认为是Spotify的杰作。今 年,Spotify力捧的新人Maren Morris也在格莱美登台亮相。还有,2016年,Spotify借由互联网技术帮各大唱片公司完成多种创新营销,这个新的互联网音乐生态已经表现出了 自己强大的活力。(详情参见:音乐营销迎来最好玩的时代

所以,在美国《公告牌》(Billboard)杂志的2016音乐行业权力榜上,Spotify的CEO丹尼尔·艾克高居榜首,力压环球唱片老大卢西安·格兰杰(Lucian Grainge)。公告牌给Spotify的评价是“Spotify可能是音乐产业历史上唯一真正有助于音乐宣传的平台。

唯一的问题,只是“不盈利”,可这个问题也是致命的。

Spotify为什么难盈利?

今年年初,国外一家研究机构曾经对比了Netflix和Spotify的收入和支出结构,如下图。

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从图中我们可以明显看出,在其他各项差不多的情况下,付费用户单位收入一项的差距导致了双方天壤之别:付费用户单位支出上,Netflix比Spotify上多了14美元,可是单位收入却仍然比Spotify高18美元,付费用户单位利润Netflix比Spotify多3美元。

这里面还要强调一下商业模式的区别。

Netflix跟Apple Music相同,都是完全付费模式,Netflix有一个月免费试用(Apple Music是三个月)。包月费用上有三个档次,基本档是7.99美元,最高档是11.99美元。

Spotify是“免费+包月”模式,免费用户可以享受带广告的基本播放服务,包月用户可以享受完整服务。包月费用统一价9.99美元。数据显示,Spotify的收入90%来自付费用户。(如下图)

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虽然相比中国音乐服务的“完美免费”,Spotify的免费是在音频里插播广告的,这可以给Spotify带来直接的收入,而且收入也会分给版权方,但音乐行业一直揪着这个小辫子不依不饶。环球唱片就一直“呼吁”Spotify改变当前的模式,给“免费”增加更多限制。

问题并不只是模式改变那么简单,以Spotify目前支出占收入的109%这个比例,模式怎么改都不可能盈利。Spotity的内容支出占收入的84%,而Apple Music支付给版权方的费用只占收入的58%,而且是三个月免费试用期之后。

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 ( Spotify陷入了赚得越多亏得越多的怪圈)

Spotify正在想办法降低版权支出,甚至不惜暂停与三巨头的长期合作。2016年年初,Spotify与三巨头的合约陆续到期后就没有再续长约,而是采取月签的形式继续。Spotify的策略似乎是在寻找合适的时机重新谈判以降低版权支出比例。外媒传出了Spotify已经给股东们打了预防针,降低版权支出比例将是一场持久战。

总之,Spotify就是不想改变自己的商业模式。

坚守的价值

很多人都不理解Spotify为什么要坚持自己的商业模式。

Coldplay 上张专辑发行的时候,想上Spotify但又想赚更多的钱,团队建议Spotify只给付费用户听,被Spotify严词拒绝了。Spotify方面称不 想因为个别艺人改变自己的商业模式。双方协商的结果是Coldplay选择妥协,因为他们不想放弃Spotify的用户。Spotify最厉害的一点就在 于,因为用户量大,而且体验足够好,让艺人们“觉得恨,却离不开”。

恨的原因是Spotify单次点击收入太低。

Spotify:十年生死两茫茫-新音乐产业观察

(各大平台单次播放版权收入对比)

“2012 年11月, 音乐人Damon Krukowski为Pitchfork撰写了一篇文章,严厉批评了Spotify、Pandora和其他流平台对待艺人的不公。根据他公布的第一季度的 账单, Galaxie 500的歌曲《Tugboat》在Spotify上5960次播放的收入只有1.05美金。他从中可以分到0.35元,这已经是在乐队拥有版权的前提下。 这么算的话,一张唱片要播放47680次才能回本。”(摘自《裂变!Spotify如此驱动新音乐经济》)

泰勒·斯威夫特干脆跟Spotify撕破脸,只授权Apple Music这样的完全付费服务,另外,在其他平台则必须为专辑单独付费。

唱片公司们已经越来越不耐烦了,尤其是在尝到Apple Music的甜头之后。三大巨头不断催促Spotify修改模式。

可能有人会觉得不解?人家自己家商业模式的事情,你唱片公司瞎掺和啥?等着拿版权费就完了呗。

不然,这里面的关系就有趣了,“三巨头”都拿着Spotify的股份呢。Spotify创办初期的一篇媒体报道里,我们看到这样的数字:各大唱片公司所占Spotify股份比例,Sony BMG是5.8%,环球音乐是4.8%,华纳音乐是3.8%,EMI是1.9%。

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反正,作为Spotify的股东,眼瞅着Spotify不挣钱,三巨头很着急。(可他们也不愿意降低授权费用比例)

面对种种压力,丹尼尔·艾克和Spotify选择了“坚守阵地”。丹尼尔·艾克坚信,Spotify的模式可以帮音乐产业把市场扩大十倍,从现在的150亿增加到1000-1600亿美元。

“如果我们有能力将传统的无线电台转移到线上,你将能看到一个比以往任何时候规模都更大的音乐产业。如果你这么做了,再把订阅用户加入到组合中,特别是以Spotify的转化率,你看到的将会是一个能达到1000亿美元到1600亿美元规模的音乐产业,”他说。(摘自:Spotify战略完整剧透:让音乐摆脱形式上的束缚!

生死两茫茫

生存还是死亡?对于Spotify来说,真的是一个问题。

丹尼尔·艾克始终相信Spotify必然会到达一个“奇点”,在那之后,盈利完全不是问题。他也一直乐此不疲的强调这一“点”。只是,包括他在内,谁也不知道这个“点”在哪里。

Spotify:十年生死两茫茫-新音乐产业观察

从付费用户的增长趋势看,Spotify和Apple Music出于胶着状态。后面就看Spotify的付费用户增长到什么时候能带来盈利了。

外媒纷纷认为上市圈钱将成为Spotify最后的救命稻草,而Spotify每一年都传出要上市的消息,又每次都无疾而终,随之而来的又是Spotify要被出售的种种传闻,而最新的买家甚至扯到了BAT。

情 况并没有媒体渲染的那么糟糕。最新消息是,Spotify准备把美国总部搬到更大的世贸中心,因此新增1000个工作岗位。另外,Spotify投资创办 的Soundtrack Your Brand日前宣布融资2200万美元,这个2013年创立的服务专门为企业客户提供背景音乐服务。

先来参观一下Spotify现在的纽约办公室。

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看起来,Spotify并不会轻易像华尔街低头。但是,另一方面,竞争对手如“三大巨头”苹果、谷歌和亚马逊,正在凭借自己超强的综合实力,死死咬着不 放:Amazon因为明星产品Echo而信心爆棚,去年推出Amazon Music Unlimited,来者不善;Apple Music力推独家战略,今年更宣布将会推出多个自制内容,野心勃勃;相比之下,谷歌低调多了,默默地统治着音乐视频世界。

我 们相信,丹尼尔·艾克心里清楚得很,Spotify一着不慎,随时有可能被巨头们吃掉。现在大家都在等着看Spotify最新的财报,看看用户量达到 4300万之后(营收预计40-50亿美元),他们能不能盈利。如果今年盈利,Spotify后面的日子就好过多了,如果不能,还得继续熬。

反正,创办十年之后,Spotify未来是死是生,都一片茫茫。

文 | 新研室 编辑 | 新研室