摘要:2016年是音乐流媒体大跃进的一年。在全球范围内,音乐流媒体都在全面取代实体唱片和付费下载,成为音乐行业最主要的收入来源。

导读:2016年是音乐流媒体大跃进的一年。在全球范围内,音乐流媒体都在全面取代实体唱片和付费下载,成为音乐行业最主要的收入来源。这 一趋势在“音乐第一市场”美国表现得最为明显。2016年,按需点播的音乐流媒体增长了76%,而数字专辑和CD专辑销量分别下降了20%和16%。 2016上半年,音乐流收入占到美国音乐市场的47%,而实体产品仅占20%。Pitchfork对于欧美市场各大平台的表现进行了逐个点评,我们收获良多。以下是报告全文。有点长,但很有价值。

早 在千禧年,专家们就预测流媒体将主宰音乐行业。1999年,第一家自定义网络广播平台Lunchcast上线;2001年,第一个可点播流媒体音乐服务上 线;2003年,iPod兴起,苹果趁势推出iTunes商店,通过改造用户习惯,打造音乐生态圈,开启了音乐付费下载的元年,自此强势碾压流媒体音乐服 务。时至今日,流媒体收入终于首次超越音乐下载服务的收入,这也预示着2017年的流媒体音乐市场将会是不平凡的一年。

2016年值得关注的不仅仅是流媒体音乐的成功,而是这种成功在历史趋势下的脆弱性。2017年的流媒体音乐将不再是小众市场,而是音乐市场的“新常态”。我们不用再怀疑流媒体音乐是不是音乐市场的未来,而是进一步考虑未来的市场谁将独占鳌头?谁又将从中获益?这对于广大的听众意味着什么?

报告:2016欧美十大音乐服务优劣分析-新音乐产业观察

直 到2016年六月,美国的音乐产业连续两年持续增长,这也是自CD的黄金时代(90年代)以来第一次的连年增长,SpotifyApple Music功不可没。流媒体服务正在逐渐合法化并被市场所接受:作风老派的Beatles也终于承认了流媒体的市场地位,将自己的音乐上架到流媒体平台; 格莱美也为流媒体格式的音乐作品敞开大门,将其纳入可评选作品的范围;美国唱片业协会(RIAA)也将流媒体音乐计入销售总量参与评 选;Radiohead曾经吐槽Spotify的孤注一掷和垂死挣扎,如今他们也在该平台上发布新歌了。当然,也有充分利用平台赚得盆满钵盈的艺人,例如 Beyoncé、Chance the Rapper和 Drake,凭借着高人气将自己的新歌独家授权给流媒体平台发布。

那么,问题来了:千禧年的流媒体曾被苹果推出的iTunes打压至今才得以翻身,未来的流媒体经济可以保持多久?

流媒体服务的胜利也把关于流媒体寿命长短的舆论推向风口浪尖。2016年,各大厂牌、艺术家、歌手和经理人纷纷要求重修版权法,这样一来,他们可以进一步从 Youtube或者流媒体网站增加获利空间。像Youtube一样靠用户上传从而分享音乐文件,或者将流媒体音乐变成可供下载的文件,这样的行为已经被起 诉多次。词曲作者认为他们理应从流媒体音乐网站分得一杯羹,近期他们已经组团以“北美作曲家”(SONA)这个倡导组织的名义,将该情况上诉司法部。

流媒体音乐服务行业内部竞争也相当激烈。国 会议员伊丽莎白•沃伦发表公共讲话时称,Apple Music利用其体量和市场优势造成流媒体服务的不公平竞争。Spotify认为苹果利用其应用商店的端口优势,掠取Spotify服务的订阅用 户;Apple Music和Jay Z的Tidal在专辑的独家发布上剑拔弩张,使得Kanye West频频发送推文爆粗口指责该事件,认为年轻人应当人人都能听到自己喜欢的音乐,而不是被流媒体服务所限制。因为Frank Ocean私自和苹果达成独家发布的协议并中止与环球音乐的合约后,环球音乐决定再也不和流媒体一同合作独家发布的业务;Spotify对于两家流媒体也 作出反击:凡是Apple Music和Tidal独家发布的音乐,将获得更少推广机会。

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由此看来,各家流媒体服务平台陷入恶战之中,而深陷迷局的听众们面临着一个问题:他们为了听到天王天后的新专辑,将必须订阅多家流媒体服务。音乐产业分析师们认为,新专辑独家发行业务对于流媒体音乐服务而言,并没有像电视订阅服务(如Netflix或者Amazon)一样对于竞争起到决定性作用。MIDiA Research(一家位于伦敦的电子音乐市场调研公司)的创始人Mark Mulligan说到,“流媒体服务仍然将会继续独家发布的业务,但是独家发布的数量有限,仍能对市场产生一定影响。”

流媒体音乐市场接下来会有怎样的变化呢?简而言之,市场将继续膨胀。更 多流媒体服务会投入到市场:Pandora, iHeartRadio和Vevo都在为了可点播流媒体音乐服务磨刀擦枪;亚马逊最近推出了无限量音乐服务(Amazon Music Unlimited);SoundCloud也推出了SoundCloud Go,让平台上的听众在听Remix和原创音乐之余,也可以听到时下最流行的打榜歌曲。市场也不乏收购的风声,例如Spotify是否会收购 SoundCloud,苹果是否会收购Tidal等。

然而,更多的流媒体服务会面临倒闭:Rdio于2015年宣布破产,三星于2016年关闭了Milk Music这项流媒体服务。与此同时,幸存者们也正绞劲脑汁为听众提供最好的个性化、自动化的定制版视听服务。他们正在不同于手机的硬件载体上开发更便宜、功能更少的服务,例如智能音箱或者智能汽车。

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在 市场有条不紊的发展过程中,生存也意味着需要考虑盈利情况。在早期的流媒体时代,雅虎以1200万收购Lunchcast,使得后者在一个起诉案件中得以 幸存,最后Lunchcast被纳入CBS(美国哥伦比亚广播公司)的电台中。Rhapsody今年和Napster合并,但订阅人数仅仅只有 Spotify和Apple Music的零头。

因此,盈利对于流媒体服务商来说仍是重大挑战:Pandora并未能成功持续盈利;Spotify至今从未盈利;Tidal在2016年损失较去年翻倍;巨头公司苹果、亚马逊、谷歌(现更名为Alphabet)等公司也未能幸免。目前,也没有剩下多少公司可以为流媒体音乐服务埋单烧钱。

各大厂牌也希望流媒体行业迅猛发展,从而抵消低迷市场中下载和销售量呈下降趋势的影响。厂牌管理层拥有更多和流媒体产业打交道的经验,在这个趋势中,Ted Cohen(电子娱乐业咨询公司TAG Strategic合伙人,兼前百代唱片数字音乐部高层)看到了希望,“音乐市场已经被太多伤及无辜的竞争所污染。”他说,“长远来看,厂牌和流媒体之间的交易必须更加互惠互利、加强合作的可持续性。我们已经离这一目标不远了。”换言之:厂牌必须放弃不利于流媒体服务的交易,从而更好的获取音乐市场的生存空间。

下面我们将列举10个流媒体服务商,我们可以从中一探究竟——谁将领跑2017,拔得头筹。

Spotify

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优势:作为最大的可点播流媒体音乐服务提供商,Spotify的增长丝毫没有减缓的趋势。该公司CEO Daniel Ek 在2016年9月发推文表示,其付费订阅用户已经超过4千万,是2015年6月的两倍。作为一家以流媒体音乐订阅服务为主的公司,Spotify不像科技巨头那样会去销售其他产品,其产品专注度让唱片公司有更多理由去支持它。

Spotify 坚决反对独家发布内容的态度也进一步稳固了它和唱片公司之间的关系。2016年6月,为了加深与音乐产业的关系,Spotify聘用了Atom Factory创始人、Lady Gaga的前经纪人Troy Carter。此外,在服务方面,其智能歌单定制也是在业界被认为是最为个性化的。另外,公司也开始试水视频业务,同时进军日本市场,并且和移动社交搜索 软件Tinder合作。

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付费用户方面,Spotify仍然遥遥领先(截止到2016年9月)

劣势:Spotify 的业务增长并没有帮助其实现盈利目标,公司在2015年净亏损将近2亿美元。目前,Spotify正在和各大唱片公司更新版权协议,其财务状况的走向也将 会有诸多不确定性。同时,Sportify也陷入与词曲作者、唱片公司和厂牌的费用分成的纠纷之中。有观点认为,词曲作者和版权管理公司理应得到作品使用 方面的收入,这笔收入和交付给厂牌的录音制作费用是分开的。1年前,Camper Van Beethoven的主唱David Lowery向Spotify发起了版权诉讼,该案至今仍在进行中。

未来趋势:Spotify未来最大的挑战即上市。该 公司2016年3月发起的10亿美元可转换公司债券的交易条款显示,目前留给Spotify的时间很紧,需要尽早完成IPO。数字内容商业研究机构 MiDia Research的创始人Mulligan表示:“如果明年的这个时候它还没有完成IPO,那就说明公司肯定是出了什么问题”。另外,也有消息指出 Spotify正在考虑收购SoundCloud。这项收购只要价格合理,这项收购很有可能在拓展流媒体音乐市场方面为Spotify带来帮助。除了继续 做好流媒体音乐服务外,Spotify需要尽快向华尔街证明它的模式能够最终完成利润的转化。

Apple Music

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优势:Apple Music凭借其独家内容后来居上,在2016年稳固了其在流媒体音乐排行榜上第二的位置。因为Apple拥有大量的现金储备,盈利并不是它首要担心的 事。2016年9月,Apple Music宣布自15年6月上线以来其订阅用户量达到了1700万。随着iOS 10操作系统的改版,新Apple Music加入了更多功能,其中包括Spotify的看家本领——基于算法的个性化歌单。最重要的是,Apple Music在2016年拥有数张成功的首发独家专辑,比如Drake的《VIEWS》,Frank Ocean的《Blonde》和《Endless》双专辑套装。

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付费用户的成长曲线看,Apple Music势头良好,借由2017年的自制内容战略,有望进一步缩小跟Spotify的差距

劣势:独 家内容也有其负面影响。Frank Ocean在Apple Music平台上独家发布与公司签订过协议的《Endless》视觉专辑以后,又在该平台上独家发布了个人名义的《Blonde》专辑。对此环球音乐 CEO Lucian Grainge在全公司发布了禁令,不在任何流媒体音乐平台上发布独家内容。除此之外,不论是取消iPhone7上的耳机接口,还是Apple Music笨拙的操作界面,苹果都有意无意地惹恼到听众或者艺人。对此,Bon Iver的主唱Justin Vernon在去6月发推文批评Apple Music“是个令人讨厌的平台”。

同 时,Apple Music也引起了其他音乐人的不满:苹果在一则广告中使用了Shamir的音乐,随后又在另一则广告中放入了类似Shamir的音乐;歌手ANOHNI 认为科技巨头公司利用艺人品牌效应销售其他产品,苹果赞助ANOHNI的MV《Drone Bomb Me》让她感觉自己“像一只被剪去指甲的家猫”。虽然苹果旗下的Beats团队中拥有包括Jimmy Lovine, Dr. Dre和Trent Reznor等音乐人,理应把Apple Music打造为一个对音乐人友好的平台,但是实际看来,Apple Music和音乐人打好关系仍然有很长一段路要走。

未来趋势:据Jimmy Lovine表示,Apple Music将会继续打造独家内容。而在服务方面,除了早期宣传的手工精选歌单,更多基于电脑算法的歌单将会被呈现。苹果进入流媒体市场的时机太晚,尚不能 和其招牌的iTunes业务相提并论。然而,Apple Music和Spotify的战争更像是Mac和PC之间的争夺战:一场注重时尚品味还是高科技之间的公司产品竞争。

SoundCloud

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优势:SoundCloud正在十字路口面临转折。这个几乎是免费的流媒体网站声称每个月有1.75亿活跃听众。2016年3月份的时候,该公司发布了一项付费订阅服务SoundCloud Go。有报道称Spotify正打算收购这项服务。

劣势:最 近几年为打造SoundCloud Go服务,SoundCloud应唱片公司们要求清理了很多不规范的线上内容,这使得该站丢失了一批视Sound Cloud为小众风水宝地的音乐人和DJ。苹果和Spotify今年都和一家叫做Dubset的公司达成了合作:让流媒体平台提供非官方的Remix和歌 曲串烧,而这类内容本是SoundCloud最显著的特色之一。因此,关于Spotify发起收购的传闻可能也只是因为它想获得这一项功能。

未来趋势:即使SoundCloud将来没有被Spotify收购,也可能被其他买家收购。据彭博社报导,Spotify打算最早在7月份将公司以10亿美元的价格出售。而其投资者之一Twitter早在年前已经注资了7千万美元,未来很有可能将会退出变现。

Pandora

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优势:尽 管Pandora是一家传统流媒体音乐的先锋,但它是可点播流媒体音乐市场的新人。最新的收入报告指出,该公司拥有7790万活跃听众,大多都是免费用 户。今年,Pandora在2015年12月发布的个性化电台Thumbprint Radio已经突破了50亿的播放量。同时,针对那些不愿意每月付10美元的听众,重新提供4.99美元/月的广播订阅服务。Pandora的核心理念是提供一个免操作、个性化的聆听体验,这也是Spotify和Apple Music未来发展的方向之一。

劣势:Pandora总用户数相对去年降了百分之二。到目前为止,其只吸收了四百万名付费用户。

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从收入比例看,Pandora付费用户贡献太少,将会严重影响收入增长。

未来趋势:9月份的时候,Pandora的执行总裁将在2016年12月推出点播服务。但目前来看可能很有可能将会延期到2017年1月。

Deezer

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优势:尽管在美国很少被听说,Deezer是欧洲最成功的流媒体音乐公司之一。和 Spotify及其他可点播音乐平台类似,也利用算法、音乐专家和常听曲目为用户提供“个性化歌单”的服务。这家法国公司并不常透露其用户量数据,仅表 示,截至2015年中旬Deezer已经拥有380万付费用户,其中包括直接订阅和购买移动运营商捆绑套餐的用户。2016年1月,Deezer收到了来 自华纳音乐母公司Access Industries 1亿美元的注资,也就说明至少三大音乐厂牌中的一家对其表现出了兴趣。2016年7月,Deezer正式进入美国市场。

劣势:Deezer 为进入美国市场已酝酿多时(Spotify 2011年才进入美国)。这家公司的推销游说有些令人难以捉摸:此前这家公司在美国的业务是给Sonos音响和Bose音响用户提供高保真音乐服务,同时 也为无线运营商Cricket提供预付费套餐中捆绑的音乐服务。2015年,Deezer成为第一家打算启动IPO的点播音乐流媒体公司,但其在中途因为 “市场因素”退出IPO。2016年8月,该公司北美地区CEO在Deezer进入美国市场一个月以后辞职并创办了一家大麻电子烟公司。

同时,就算是反垄断机构也在担心Deezer和华纳音乐的关系是否能让前者在竞争激烈的流媒体音乐拥有一席之地。和很多流媒体音乐服务一样,Deezer也很难盈利:根据最新的公开财报显示,2015年前两个季度该公司亏损近1300万美元。

未来趋势:Deezer近期和法国电讯运营商Orange更新了一项为期2年、资金量庞大的协议,使其能有一些喘息的机会。但最终,流媒体音乐服务还是需要更多付费订阅听众,这些听众能比订购手机套餐的用户产生更多的收入。但最终这些订阅用户能从何而来还有待观察。

Bandcamp

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优势:Bandcamp从严格意义上来说不是一个类似Spotify的传统流媒体音乐平台。该公司希望用户通过聆听流媒体音乐来发现和购买音乐,这离基于算法和人工生成的歌单等功能相去甚远。Bandcamp会在数字和实体的销售上分别提成15%和10%。该公司表示,自从2012年以来就开始盈利并且帮助音乐人从粉丝获得了1.86亿美元的收入。

该 平台上发展起来的音乐人,包括Mitski,Car Records Headrest和Alex G,也在今年进一步取得成功。该平台也吸引了传统音乐厂牌的加入,例如Dischord Records在Bandcamp网站上架其音乐内容,并且专门聘用了编辑来增强该平台音乐企划的内容。《纽约时报》评论Bandcamp是“线上唱片店 的典范”。

劣势:线上音乐下载的销售仍在持续走低。就像《纽约时报》所说,Bandcamp将帮助听众更直接地找到新的音乐,但曾经那种随机发现新音乐的体验,比如找到Sebadoh乐队里Eric Gaffney未公布的音乐,或者是喜爱的独立乐队主唱的一首EP,将会逐渐消失。

未来趋势:Bandcamp 将持续“非订阅模式的音乐服务”的市场定位。“只要有粉丝愿意支持且出钱资助他们喜欢的音乐人,从而帮助他们继续制作音乐,我们会继续为双方提供支持的平 台。”Bandcamp在其官博上这样写道。“而且只要有粉丝愿意去买而不是借音乐,我们就会继续提供这个多方共赢的服务模式。”

Youtube 

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优势:谷 歌的母公司Alphabet在流媒体音乐上有两手准备。Alphabet旗下拥有和Spotify这种订阅性质类似的流媒体音乐平台Google Play音乐,也有YouTube,这家巨大的视频网站在免费、以广告作为收入的基础上开发出了无广告的YouTube Red订阅服务。虽然Alphabet没有公开具体的订阅用户数,YouTube最大的优势是方便的免费服务。

一项2016年早期的美国调查显示,YouTube上听音乐的用户要超过其他任何一家纯音乐服务提供商,而且YouTube的听众大多都是年轻用户。2016年9月,YouTube聘用唱片界大亨Lyor Cohen担任其全球音乐主管,这将进一步拉近该公司和音乐产业的关系。

劣势:YouTube和其他流媒体服务商一样并没有产生很多利润。相比之下,和音乐同行的竞争将会对其收入的影响很大,特别是当音乐人和听众会转移到其他平台时。当然,只要YouTube保持免费,这始终都只是一种假设。

未来趋势:YouTube的首席商务官Robert Kyncl年前告诉笔者接下来YouTube将会“更注重广告收入”。这也正是Alphabet的强项。

Tidal

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优势:和 苹果类似,Tidal同样以独家内容作为卖点,比如Kanye West的《The Life of Pablo》专辑和Rihanna的《ANTI》专辑。Kanye对其《The Life of Pablo》周期性的更新刷新了专辑一词的定义。截止2016年3月,Tidal已经拥有300万付费用户。而在5月时,Tidal声称其平台上的独家内 容Beyoncé的专辑《Lemonade》为其带来了120万新用户。

另外,Prince的专辑几乎都是Tidal独家发布的。值得一提的是,不少艺人也有拥有该公司股份。Jay-Z的经纪公司在去年收购了Tidal的母公司,并宣布与Beyoncé、 Kanye, Arcade Fire、Daft Punk和Jack White一齐享有该公司的股份。与竞争对手会不同的是,Tidal声称不管是哪种订阅服务都会支付最高额的版税。Tidal的更多不同之处在于它同时也为一些非营利的社会公义机构捐款。

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全凭“独家战略”,Tidal和Apple Music付费用户在2016年获得了较快的增长。

劣势:Tidal 的母公司披露2015年亏损2800万美元,是2014年数据的两倍多,亏损主要由于Tidal遭到多个诉讼。众所周知,Rihanna的《ANTI》专 辑被错误地提前上线该平台。同时,苹果旗下Beats团队中的Jimmy Lovine驳回了苹果收购Tidal的诉求。

未来趋势:即使Beyoncé可以每年都发布吸睛专辑,Tidal一定需要通过一些举措去争得市场份额,从而维持歌手持股的公司现状。

Amazon

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优势:从数据上来说,亚马逊已经悄悄地成为付费音乐流媒体的领袖。虽 然没有公布具体的订阅用户数,Amazon Prime Music在2014年对所有订阅Amazon Prime购物服务的用户开放使用,为其提供一部分的音乐流媒体内容。根据市场调研机构Parks Associates研究显示,全美宽带家庭有15%是Prime Music订阅用户。作为比较,7%的家庭订阅了Spotify Premiums,Pandora获得了5.9%付费用户,而苹果仅有2.7%。

最 新推出的Amazon Music Unlimited服务能够提供更多的音乐内容。对于已经订阅Amazon Prime或者拥有Echo智能音箱的用户来说,其订阅费用相对便宜。另外,Amazon也有自己的独家流媒体内容,比如Garth Brooks的音乐。“目前来说,这项订阅服务非常吸引那些喜欢音乐,却又期待10美元的包月费能够物有所值的用户。”研究机构MusicWatch创始 人Russ Crupnick说道,”亚马逊看起来像是在吸引那些主流的音乐消费者。”

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亚马逊音乐付费用户的快速增长已经对传统豪强构成了威胁

劣势:亚 马逊Echo智能音箱内置的Alexa语音助手服务或许并没有特别好的音乐品味。据称,如果你对Alexa说:“Alexa,播放那首有那句Put up a parking lot的歌”,最终播放的却是Counting Crows的翻唱版本。另外一个劣势,就是亚马逊的低价策略会让消费者期待以更低的价格获得音乐流媒体的订阅,这让作曲家和音乐人本来不多的收入雪上加 霜。

未来趋势:如 果亚马逊的模式走上正轨,亚马逊的Alexa将会碰到更多问题。Amazon的数字音乐副总裁Steve Boom称下一代流媒体音乐业务的增长将会依托智能家庭设备的助力。因此,我们将会碰到的情况极有可能会是 “Alexa,我把手机放在哪里了?算了,我已经不再需要它了。”

Napster

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优势:Napster 在美国曾被叫做Rhapsody。可以说这家公司在定制流媒体音乐服务方面比其他任何公司更有经验。Napster本是几年前该公司进军在美国海外市场中 使用的名字,而在2016年7月开始,该公司把美国本地的品牌也更名为Napster。最近,该公司声称已拥有350万付费用户。2016年11月 “Metallica乐队重返Napster平台”一下子成了新闻头条,正是因为17年前,这个乐队将在当时提供盗版下载的Rhapsody告上了法庭。

另外Napster也在积极寻求与其他商家合作,近期宣布和无线运营商Sprint,汉莎航空和超市连锁Aldi达成合作协议。最重要的是,这家公司最新的财季获得了160万美元的利润。

劣势:Napster在2015年12月公布的订阅用户数仍远远落后于Spotify和Apple Music。从长远来看,这家老牌的流媒体音乐公司已经开始进入亏损的状态,2016年的头9个月已经亏损了1140万美元。

未来趋势:Napster的元老需要尽快证明它还能在当今的市场上竞争。该公司在2016年4月任命了一名新CEO,并确认在6月进行一轮裁员。对于现在Napster来说,流媒体确实是个难做的生意。

参考原文

编译 | 韩颖桢 编辑 | 新研室 校对 | 无鞋踩