摘要:大众在观看MV时的渠道和方式变得越来越“碎片化”,同时唱片公司推出单曲后对MV带来的宣传效应的需求也更为急迫,此种状态下,歌词版MV作为单曲推广的“视频先锋队”重要性也就不可同日而语了。

在这个互联网视频高速发达的时代,MV这种依托于音乐而产生的视频形式作为音乐人推广自己作品的一大利器,其发挥作用的舞台,已不再只有过去的传统电视媒体以及供消费者一展歌喉的KTV包间。随着Billboard等主流音乐榜单将视频流媒体平台的播放量纳入排名计算,各大视频网站的MV板块也成为了唱片公司们在电台和数字音乐之外的另一个战场。

如今拍出一支粉丝心目中的合格MV并非易事,一支MV动辄百万造价也已不是新闻,如此高昂的拍摄成本对于许多独立运作的音乐人和小型厂牌来说负担重大,即使是流行大咖,砸重金拍摄的MV也只有在首播之际能够给歌曲带来并不持久的较大流量。而这个时候,歌词版MV这种更为经济简洁的MV形式便成为了许多音乐人的选择。

因“叛逆”而生

与有剧情请大咖带特效大场面的正式版MV不同,歌词版MV,顾名思义就是以歌曲歌词为主要呈现内容的音乐视频,在播放歌曲同时,歌词以各种或简洁或花样百出的字体和动画形式随着时间轴呈现在屏幕中央。最简单的歌词版MV甚至从开始到结束整个背景都不会有什么变化,来自“美国好声音”导师Cee-Lo Green的《F**k You》此类PPT型歌词版MV的代表。(如下图)

音乐推广新标配:“歌词MV”的前世今生-新音乐产业观察

歌词版MV最早可以追溯到80年代,彼时距离流行之王Michael Jackson革命性地给MV加入舞蹈和剧情也不过几年光景。1986年,美国乐队R.E.M.便为他们第四张专辑《Life’s Rich Pageant》中的歌曲《Fall On Me》拍摄了一支完全以歌曲歌词为主要内容的MV,虽然它只是一支制作简单的正式版MV,但却由此开创了歌词版MV的先河

到了1987年,Prince为他的歌曲《Sign o' the Times》制作了一支歌词版MV,区别于《Fall On Me》MV中较为单一的字体,Prince在这支MV中将歌词揉捏成千奇百怪的几何形状进行呈现,大大提升了MV的观赏性。

1990年,因为拒绝录制歌曲《Praying For Time》传统意义上的正式MV,George Michael所在唱片公司便以纯黑背景配以最简单的白色字体制作了一个极简的歌词版MV。

音乐推广新标配:“歌词MV”的前世今生-新音乐产业观察

这个时期,歌词版MV多数是唱片公司基于压缩成本而诞生的产物,经过简单的制作便投放到MTV电视台担起正式版MV的推广大任。而随着互联网时代的来临,局势又悄然地发生了改变。

为“颠覆”而变

在互联网对于整个音乐产业的颠覆下,一首单曲从发行到大范围传播的时间间隔大幅缩短,唱片公司多年以来奉行的“先发单曲,隔一段时间放出MV助推“的推广方式已然无法跟上节奏。另一方面,视频网站的MV播放量计入榜单规则使得MV在音乐推广中占据了更为重要的地位。在此情况下,不少唱片公司选择在单曲上架的同时便将MV放出以求在第一时刻获得最大的宣传效果。

但一支质量优良的MV往往需要花费较长的时间进行制作,且如果太早就将MV这个“大招”放出,对于歌曲的长期推广并无好处。这个时候,有唱片公司便想出了“双MV”这一妙招,在单曲上架初期先辅以歌词版MV进行推广,隔个十天半个月再放出制作更为精良的正式版MV。如此一来,既能延长正式版MV制作周期,又能在单曲发行初期便产生流媒播放量,同时两支MV的发行能给歌曲带来二次宣传效应。久而久之,歌词版和正式版“双MV”变成了如今主流单曲的标配。

音乐推广新标配:“歌词MV”的前世今生-新音乐产业观察

【双生MV】上面是《人间烟火》的正式版MV,下面是歌词版MV。歌词版MV播放量也超过百万。

重要性的提升也令歌词版MV在制作上带来了前所未有的创新速度,几年之内,歌词版MV便从原本的歌词配背景发展到了各种视频特效堆叠甚至邀请超模助阵。说到这里就不得不提“水果姐”Katy Perry,除了能在正式版MV中带来“酥胸喷火”这样的绝技之外,她的歌词版MV也是业界良心:有以手机聊天界面辅以emoji表情创意十足的《Roar》,有请来顶级超模颜值溢满屏的《Unconditionally》以及蛋糕轰炸令人垂涎三尺的《Birthday》等,这些歌词版MV变着法地让你感受到“水果姐”的脑洞和想象力。

除了创意频出之外,许多艺人也开始打破传统在自己的歌词版MV中出镜:蔡依林的《呸》便是采用了一镜到底的技术让蔡依林躺在水晶泡泡里配合着浮现的歌词从头唱到尾;而近年来从不亲自出镜拍摄MV的”丁日”Justin Bieber则一反常态地在《What Do You Mean》的歌词版MV中玩起了滑板,可以说是把歌词版MV当成“亲儿子”来宠了!

音乐推广新标配:“歌词MV”的前世今生-新音乐产业观察

(蔡依林《呸》歌词MV)

有“逆袭”之势

虽然和剧情版MV诞生的时间相差无几,但是将歌词版MV作为正式版MV之外的先导推广工具则是近几年才开始流行的趋势。不过尽管只是正式版MV上线之前的暂时替代品,但是歌词版MV却常常在数据上带给人惊喜。

以Katy Perry的最新单曲《Chained To The Rhythm》为例,该曲歌词版MV于2月10号与单曲音频同时首播,截止至2月24日的播放量为四千万次,分享次数为354313次;而2月21日首播的正式版MV目前的播放量为两千万,分享次数为213404。

音乐推广新标配:“歌词MV”的前世今生-新音乐产业观察

Katy Perry《Chained To The Rhythm》歌词版MV统计数据

虽然对比用巨大的游乐场场景塑造了一个“疯狂人类城”的正式版MV,仅以一只吃货仓鼠作为主角的歌词版MV必然显得有些过于“节俭”,但以目前数据看,歌词版MV的数据走向更为陡峭。看来正式版MV的播放量想超过歌词版,还是得用上一周左右的时间才能达成。

音乐推广新标配:“歌词MV”的前世今生-新音乐产业观察

Katy Perry《Chained To The Rhythm》正式版MV统计数据

在这个看视频不看电视而是上视频网站搜索的“流媒体”时代,大众在观看MV时的渠道和方式变得越来越“碎片化”,同时唱片公司推出单曲后对MV带来的宣传效应的需求也更为急迫,此种状态下,歌词版MV作为单曲推广的“视频先锋队”重要性也就不可同日而语了。可以预见,唱片公司对于歌词版MV将会来越来越用心,黑底配白字的“PPT”式MV就会变得少见了。一想到KTV里丑到爆的红蓝条歌词字幕终将被创意百出的歌词版MV取代,还是令人有些小激动呢!

文 | 吴学楷 编辑 | 新研室 校对 | 无鞋踩