摘要:网易云音乐在不到四年的时间里,将自己打造成了一个靠产品体验崛起的孤本,实现了逆袭式突围。

前几天,一则独家版权的消息打破了音乐行业的平静。227日,网易云音乐与日本爱贝克思(avex)联合宣布,双方达成独家音乐版权战略合作,将共同致力于日本音乐在中国大陆的传播推广和正版化进程。

这 是网易云音乐在版权领域的又一次大动作。相比较去年6月与全球电音界巨头、荷兰电音厂牌Spinnin' Records的战略合作,这次的独家版权合作甚至可以算得上一次在版权突围战的“重要战役”——无论是从友商的案例看,还是从全球互联网音乐发展的趋势 看,大平台都在想办法通过独家合作来建构自己的“内容护城河”,在版权争夺上表现的异常凶猛。

搞定“日本最大的唱片公司”

此 次与网易云音乐达成独家合作的爱贝克思(avex),被称为“日本最大的唱片公司”,但实际上,1973年成立至今,爱贝克思的业务已经不仅仅局限在音乐 上,已经是日本数一数二的综合性娱乐公司。旗下的品牌(包括合作品牌)超过40个,旗下艺人有滨崎步、小事乐团 (Every Little Thing)、幸田来未、大冢爱、AAA、和乐器乐团等。

体验为王,版权加身,解析网易云音乐“起势”路-新音乐产业观察

爱贝克思最早进入中国市场是在1990年代末21世纪初,当时以“艾回”为名,耕耘港台市场。2006年,日本规模最大的唱片公司爱贝克思斥巨资进入中国内地市场,并于同年11月在北京正式成立爱贝克思音乐影像制作(中国)有限公司,并在成立时签下了江一燕作为旗下首个艺人。但由于彼时的大陆音乐市场十分混乱、盗版横行,201110月,爱贝克思日本总部不得不宣布解散爱贝克思中国。

日 本唱片公司对于版权的管理非常严格,尤其是在数字音乐领域,一般不会轻易授权。这也是日本实体唱片销量仍然较高的原因。实际上,日本唱片业对于中国市场已 经考察多年,日本唱片协会相关人员多次来华调研中国互联网市场,但因为盗版等问题,日本音乐公司对于中国市场的授权慎之又慎。相比之下,韩国音乐公司跟中 国音乐平台的合作就比较密切。

所以,网易云音乐和爱贝克思的独家合作,可以说是日本音乐以“独家合作”方式大规模入华的“突破口”。目前网易云音乐的版权曲库数已经超过1000万首,在曲库规模上已经处于行业领先状态,此次独家大规模日语音乐版权的引入无疑将加强其在版权方面的竞争优势。

随 着近年国内音乐版权环境的好转,音乐行业也有了复苏的迹象。数字专辑销量破亿,音乐节遍地开花,演唱会市场持续回升等,音乐行业的各细分领域均有了较大的 发展。国内在数字音乐正版化上的努力渐获国际认可,大陆市场也引起了海外音乐厂商的关注。比如,国际最大的音乐流媒体服务商Spotify董事会成员帕森在去年12月底就表示,Spotify将继续扩张,并着眼于中国、俄罗斯以及韩国等市场。

供需矛盾下的“共赢生意”

据《2016新观音乐消费调查》显示,人们对日韩音乐的消费需求高达34.77%,超过港台音乐的30.86%,仅次于华语和欧美音乐。这说明,市场对于日韩音乐的需求一直存在,并占据着重要地位。而且数据显示,相较于70后、80后群体,90后、95后对日韩音乐的需求趋强,亟需得到满足。

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这也是各家会觊觎日音版权的重要原因。然而,为什么最终花落网易云音乐呢?大概一方面是不缺钱(网易公司超过百度成为最赚钱的互联网公司之一),另一方面就是看中平台本身的价值了。

20134月正式上线以来,网易云音乐凭借独特的产品理念和优质的用户体验,短短三年多时间,在2016年便完成了用户数突破2亿的神话,成功晋升国内音乐平台第一梯队。当然,让网易云音乐真正区别于其他同类播放器产品的,是它的评论和歌单功能,这也是其音乐社交定位的核心功能。

截止目前,除了标志性的“999+”评论,用户在网易云音乐上自主创建的歌单总数超过2亿个,日均创建歌单数达42万个,累计产生了4亿条高质量乐评,再加上高达80%的曲库激活率,让网易云音乐俨然成为了一个用户量庞大、活跃度超高、高效精准的音乐分发平台。而这些也是自传统音乐工业体系崩坏以来,唱片公司曾经拥有的、业已失去的、如今梦寐以求的。

公开数据显示,2016年日本音乐播放量以及以日音为主的ACG音乐播放量在网易云音乐上都取得了爆发式增长,其中日语歌曲播放量同比增长80%,日语音乐占比很大的ACG歌曲(网易云音乐上还设置了云音乐ACG音乐榜)的播放量更是同比增长了280%,而且90后和00后年轻用户占比最高。高度匹配的用户、浓厚的日语音乐氛围和和强大的版权运营能力,对于亟需重新打开大陆市场的爱贝克思(avex)而言,网易云音乐是绝佳的选择。

当然,网易云音乐大批的“死忠粉”,也为平台带来了更高的商业化潜能。据网易之前公布的年报显示,2016年网易云音乐付费会员人数同比2015年增长了超过9倍,数字专辑购买人数同比2015年增长了超过7倍。高净值的用户群和良性的付费生态,不但是网易云音乐与版权方谈判时的筹码,更让网易云音乐具备了在行业竞争中弯道超车的可能。

当然,也可以看做其差异化竞争的选择,跟之前全球电音巨头Spinnin' Records合作类似,满足正在爆发的细分市场中的用户需求,不失为明智之举。

独家大战仍将继续

我们经常听到用户这样抱怨到,自己不得不同时下载好几个音乐APP才能满足听歌需求。新观认为,这种现象近几年将会继续保持。究其原因,目前市面上的音乐APP功能大同小异,各大音乐平台提供的服务在本质上并没有太多实质性的差别。于是,独家版权就成了各大平台建立行业壁垒的流量“护城河”之一。

从全球数字音乐发展看,苹果等业界巨头也在强化“独家战略”。2016年,Apple Music除了在欧美市场强化独家战略外,还通过与孙燕姿的独家合作,把这一战略延烧到了亚洲市场。

而且,“版权壁垒”除了在用户量上保证音乐平台的生存,也是各大平台相互间谈判的筹码,手握一定量的“独家版权”,就有可能不被人卡住喉咙,种种迹象表明,各大平台的“独家战略”短期内不会改变。

随着独家版权战略的持续,版权价格也势必会继续水涨船高。这也会对各大音乐平台的盈利提出更大考验:如何通过更高效、人性化的运营手段提升用户粘性,如何提升单个用户的付费水平,将成为在线音乐平台接下来的探索关键。

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在这方面,网易云音乐的体验优势有可能得到充分的发挥。从周杰伦的《床边故事》和赵雷的《无法长大》两张专辑的销售佳绩,我们已经可以看出网易云音乐的用户粘性在音乐消费上发挥了巨大的作用。新观判断,网易云音乐有望成为原创音乐重要的消费基地。

总的来说,网易云音乐与爱贝克思合作的背后,折射了国内音乐行业从盗版肆虐到音频正版化的艰难历程。而从一个野蛮出世的“后来者”,不走寻常路的“搅局 者”,快速成长为拥有一定行业话语权的“先行者”,网易云音乐在不到四年的时间里,将自己打造成了一个靠产品体验崛起的孤本,实现了逆袭式突围。

文 | 范志辉 编辑 | 新研室