摘要:目前情况看,伴随音频版权价格的水涨船高,视频内容的版权价格也将会不断增长。对于演唱会直播平台来说,如果不断增长的用户量不能带来收入,很快就会难以为继。2017年开始,演唱会直播市场的竞争将从“破纪录”转向“强运营”,商业模式的探索将成为主旋律。

2016年12月30日,2150万网友同时在线观看了王菲“幻乐一场”演唱会,创下了中国演唱会直播历史上的新纪录,把李宇春四个月前才创下的新纪录提高了将近4倍。

在演唱会直播市场,这并不是什么太稀奇的事情。从2014年所谓“演唱会直播元年”开始,过去三年来,这个市场的常态就是不断破纪录。从10万到50万到破百万,又从百万到500万,如今达到惊人的千万量级。

CNNIC发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2016年,在视频直播领域,演唱会直播市场规模的发展速度,仅次于游戏直播,在线观看演唱会直播,已经成为网民的重要选项。

从某种角度上说,供市场培育的“量变”已经基本完成,接下来需要考虑的是如何完成下一步的“质变”——一个不争的事实是,如今的演唱会直播仍然处于“烧钱”而不是“赚钱”的阶段,钱总是有烧光的时候,不赚钱的模式是没有生命力的。

新音乐产业观察判断,从2017年开始,主要直播平台都将会把更多精力放到商业模式开发上,其中一个思路已经脱颖而出,那就是腾讯视频LiveMusic的“一站式联营”。

从0到20亿,LiveMusic只用了两年半

2014年8月31日,张惠妹在台中举办“2014 A MEI‘偏执面’演唱会”,腾讯视频独家直播。这次直播,成为腾讯视频LiveMusic的“起点”。一个月后,腾讯视频又直播了莫文蔚的“莫后年代”暂别音乐会,创下了同时在线人数11万的纪录,播放量超过1700万。

腾讯视频LiveMusic的快速成长由此拉开序幕:2015年8月,TFBOYS两周年粉丝见面会,同时在线人数破百万,总观看人数317万,总播放量1.3亿;2015年10月,BIGBANG澳门演唱会首次尝试付费直播,12万人付费观看,创造了新的付费纪录。

根据新音乐产业观察(以下简称新观)的调查,到2015年底,腾讯视频LiveMusic已经成为网民观看演唱会直播的首选平台。

演唱会直播竞争升级,量变完成,质变看“一站式联营”-新音乐产业观察
2016年更是腾讯视频LiveMusic大爆发的一年。2016年7月,亚洲金曲大赏,总观看人数达到551万,全场45万条弹幕,又刷新了纪录;8月,SNH48第三届人气总决选演唱会吸引了430万人观看;Coldplay满心梦想巡演洛杉矶有317万观众;2016年10月,2016年简单生活节直播4天观众超过千万。最后的高潮留给了王菲。天后时隔四年首次开腔且只唱一场,为破纪录创造了最好的条件。不出所料,这场演出创下了惊人的纪录。同时在线人数超过2150万,总观看人数破亿,总点播量高达惊人乍舌的20亿次。

从2014年,5个月做了7场直播;到2015年全年完成55场直播,再到2016年,这个数字猛增到391场。2年半的时间完成从0-20亿的爆炸式增长的观看人数,让我们一方面惊叹于音乐市场巨大的空间潜力以及丝毫不怀疑这个还会增长的数字外,当市场逐渐趋于饱和,当数字增长放缓甚至持平,直播市场的出路又应该在何处。

“量变”继续,“质变”开始

作为一个“服务”,演唱会直播需要进步的不只是数据。还有“体验”和商业模式。

互联网深入发展到今天,技术上的壁垒已经基本消除,4K和VR已经普遍运用在演唱会直播领域。至少流畅的“高清”播放已经不再是问题。

这种进步在王菲“幻乐一场”演唱会直播表现得非常明显。一年多前的BIGBANG澳门演唱会直播,新观对BIGBANG演唱会的VR直播做过深度的体验测评,当时我们得出的结论是,VR直播只是尝个新鲜而已。但是,到王菲演唱会,VR直播的沉浸式体验已经进步到深度的虚实结合和创新互动。VR的基本观看体验还有待提高,但进步是显而易见的。

正是这种进步,结合超级IP的影响力,把更多用户吸引到演唱会直播中,推动演唱会直播市场的“量变”。

CNNIC不久前发布《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,在报告中与视频直播有关的部分,我们看到了有趣的数字。在2016年各类网络直播使用率上,演唱会直播到2016年12月是15.1%,少于体育直播(20.7%)、游戏直播(20%)和真人聊天秀直播(19.8%),但增速却仅次于游戏直播。

演唱会直播竞争升级,量变完成,质变看“一站式联营”-新音乐产业观察
值得注意的是,2016年开始,国家对于游戏和真人聊天秀直播的监管力度正在不断扩大,相比之下,相对正规的演唱会直播发展空间更大一点。新观认为,在2017年,演唱会直播还将继续快速增长,“量变”继续。

但是,要完成“质变”,只有数据和体验的进步是不够的,还需要更多商业模式上的探索。演唱会直播的商业化探索从一开始就进行了。从2014年汪峰演唱会采用付费观看模式开始,各大平台都在想方设法的开发赢利点。2015年,腾讯视频LiveMusic在直播中全面推广礼物互动,演唱会直播在付费观看的基础上,又多了新的赢利点。

2015年10月的BIGBANG澳门演唱会直播是付费模式的“里程碑”。这场演唱会除了付费观看外,还引导粉丝送礼物和抢购衍生品,演唱会直播的付费生态基本成型。2016年,演唱会直播转向“会员制”,2016年BIGBANG首尔演唱会成为腾讯视频会员专享。同时,更多的商业合作也在进行中,比如冠名和把赞助商产品植入互动礼品中。

王菲“幻乐一场”演唱会是演唱会直播商业化的“极致”。赞助商产品的网页端互动露出,VR付费直播,品牌礼品植入,品牌被整合到演唱会直播的方方面面,最终考验的是演唱会直播巨大数据背后的商业潜力。

除了演唱会直播外,2017年腾讯视频还将为付费会员提供更多的选择和优质内容,据了解腾讯视频设立“VIP尊享演唱会”做为LiveMusic子系列,作为会员的特权和福利。据了解,腾讯视频和滚石音乐合作,首次在内地推出30位歌手的30场经典演唱会,包括张国荣、李宗盛等滚石旗下的优秀音乐人的经典演唱会。

也许还不够,按照第三方的计算,仅仅靠赞助和付费,远远不足以版权购买支出,演唱会直播的商业模式还需要新的思路,于是就有了“一站式联营”。

2017看“一站式联营”

单从内容结构来看,各大演唱会直播平台都已经搭建了较完备的内容体系。

以腾讯视频LiveMusic为例,目前已经形成了“爱上TOP、Hello歌王、indie现场、环球风暴、IDOL来了”等几大系列,包括即将启动“VIP尊享演唱会”的子系列,开始为不同的内容建构细分市场。

演唱会直播竞争升级,量变完成,质变看“一站式联营”-新音乐产业观察
内容本身具有的商业价值是毋庸置疑的,但仅靠内容来完成盈利可能会比较困难。2016年演唱会直播付费模式从“单场付费”开始逐渐转向“会员制”(如BIGBANG)和“免费+增值服务+品牌合作”(如王菲),似乎预示着“单场付费”难以支撑版权投入已经成为共识。在这样的情况下,演唱会直播如果要想实现更多的收益,可能需要强化运营。

腾讯视频LiveMusic提供的运营思路是“一站式的线上线下联动联营”。

演唱会直播竞争升级,量变完成,质变看“一站式联营”-新音乐产业观察
所谓“一站式联营”,归根到底是资源和渠道的有机整合,充分利用各种合作的可能性,关键在于“互动”和“渠道”。有足够的互动支持,才有可能创造尽可能多的合作空间,有足够的渠道支持,才能事半功倍。而“互动”和“渠道”恰恰是腾讯视频LiveMusic的强项。

2015年以来,腾讯视频LiveMusic一直在强化演唱会直播的互动性,充分利用包括互动礼品、弹幕、评论、投票、粉丝社区等多重互动形态,构筑了目前最完成的一套演唱会在线直播互动生态系统。以2016年7月的SNH48第三届人气总决选演唱会直播为例,这场直播除了吸引430万用户观看万,还完成了10万弹幕,30万互动量。

在渠道方面,背靠巨无霸腾讯的腾讯视频LiveMusic坐拥最好的支持。腾讯新闻、QQ、微信、全民K歌、QQ音乐,等等,将成为“一站式联营”的强援。

凭借互动和渠道上的优良条件,数据之外,腾讯视频LiveMusic完全有理由在2017年开创新的业绩,通过商业模式的创新来推动演唱会市场的“质变”。

总结:盈利才是硬道理

不盈利的服务都是耍流氓,演唱会直播同样如此。

演唱会直播的消费形式还是比较严峻的。新音乐产业观察最新的调查数据显示,2015年,音乐消费者35%的人消费过演唱会在线直播,2016年,数字略有下降,32.3%。相比之下,音频的付费下载却大幅度增长。80%的受访者消费过数字专辑。

 

这一方面说明,目前演唱会直播的商业模式还有改进的空间,另一方面,数字专辑的成功说明,如果能开发出合适的消费方式,用户还是愿意付费的。

目前情况看,伴随音频版权价格的水涨船高,视频内容的版权价格也将会不断增长。对于演唱会直播平台来说,如果不断增长的用户量不能带来收入,很快就会难以为继。2017年开始,演唱会直播市场的竞争将从“破纪录”转向“强运营”,商业模式的探索将成为主旋律。在这样一个行业大势下,新观认为,腾讯视频LiveMusic已经抢占了先机。

文 | 新研室 编辑 | 新研室