摘要:随着流媒体在音乐销量和影响力上的权重逐渐增大,作品的市场表现已经从仅对实体销量、数字下载的考察,发展到现在将流媒体数据纳入测算纬度。

年初的时候,新观做过一篇关于2017年美国音乐产业大势的预测(点击回顾),排在第一位的就是音乐流媒体领头羊Spotify有望在今年完成自己的IPO。虽然第一季度还没过完Spotify的上市梦就碎了,但这仍不能简单地使流媒体作为目前音乐产业发展最稳定而有利模式的地位动摇。

先简单看几组数据。

2016年,史无前例的共有两首歌突破7亿点击量,分别是Desiigner《Panda》的7.36亿次和Rihanna《Work》的7.16亿次。而点击量超过5亿次的歌曲有6首,2015年只有2首,这是数字音乐在流媒体时代新的里程碑。

美国音乐音频流媒体播放量较上一年上升了82.6%,基本翻了一番。在视频流媒体方面,播放量也有7.5%的小幅增长。音乐作为单感官享受的形式正在接受挑战,视觉元素不论在信息量还是对于歌曲的推广效用方面,都应得到重视。

在流媒体订阅方面,订阅比例从2015年的62%上升到2016年的76%,反而是数字专辑和单曲付费下载持续走低,与中国数字音乐的发展呈现一定的背离。更好的在线听歌体验服务让人们甘愿放弃多年的下载习惯,而诸如Spotify、Apple Music等音乐流媒体平台还在付费订阅用户数量上暗暗较着真儿。

这两股力量汇成一股合力,共同推进流媒体时代音乐盈利模式的探索和稳固。

随着流媒体在音乐销量和影响力上的权重逐渐增大,作品的市场表现已经从仅对实体销量、数字下载的考察,发展到现在将流媒体数据纳入测算纬度。

从目前来看,视频流媒体为音乐产业带来的更多还是传播和社交效应,具体盈利还要看直接消费音乐的付费下载和订阅。

 

2016年美国数字音乐消费报告:有个趋势决定了大局-新音乐产业观察

公式:

专辑消费总数=专辑售卖+(单曲售卖/10)+(音频流媒体点播/1500);

单曲消费总数=单曲售卖+(音频流媒体点播/150)。
从具体数据上来看,纯粹的专辑和单曲实体与数字下载消费分别出现了15.6%和24.8%的下滑,以数字下载和实体为主的音乐消费正一步步被在线音乐市场蚕食、取代。

单曲消费较上一年有了27.2%、近三分之一的增长,这大部分都要归功于音频流媒体的活跃。仍以拥有最多付费用户的Spotify为例,截止到目前为止,Spotify的月活跃用户过亿,并拥有超过5000万的付费订阅用户,巨大的体量是紧随其后的Apple Music的2倍多,Pandora用户数的10倍还不止。但就是这样,流媒体持续亏损的局面仍未得到改善,行业都在等待一个破局者,不知会是Spotify还是Apple Music?

专辑消费虽有小幅上涨,但当我们看到细分数据时,发现专辑的前景并不乐观。

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除了稳中有涨的黑胶唱片销售外,专辑消费在其他各方面都出现了下滑。数字音乐时代给予消费者更多的可选择性,他们不再需要为消费某一首歌而购买整张专辑,因此专辑不再受到消费者无可奈何的追捧。也许在未来,专辑也不再是歌手必须遵循的形式规则,而是更多的把精力和财力放在对几首歌的互联网营销推广上。

在专辑销量方面,“网红”Drake凭借亮眼的流媒体表现成为2016年度当之无愧的“流量冠军”。Adele专辑《25》是数字和实体总销量的第一名,八提八中也是格莱美对于Adele在过去一年对音乐产业作出贡献的表彰。

 

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              (2016年专辑销量总榜)

在互联网上表现最好的3首单曲分别来自Drake《One Dance》、The Chainsmokers《Closer》,以及Rihanna的《Work》。

2016年被下载次数最多的单曲,是Justin Timberlake为动画电影《魔发精灵》演唱的主题曲《Can’t Stop The Feeling!》,约248.8万下载量,与排在全球数字单曲销量榜第50位的Adele《Set Fire To The Rain》的590万销量仍有巨大差距,进一步印证数字下载风光不再。

 

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过去一年里,付费订阅模式实现了124.3%的增长,音乐的收入和支出更加回归了音乐和服务本身,这是音乐流媒体的良性发展,但也意味着对于用户的争夺将更加激烈。而用户的吸纳,除了提供更为专业和高品质的服务,像Spotify这样的流媒体平台,每年营收的80%以上都用来支付版权费用,高昂的版权支出成了运营商的最大考验。

 

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(“广告+免费”和“付费订阅”模式增长趋势图)
再看类型音乐的消费。不管在中国、美国还是其他地方,流行音乐永远是大众消费的重点,但与2015年相比,流行音乐的消费市场出现了4.6%的萎缩,取而代之的是Hip Hop和R&B的崛起2016年,最畅销的流行专辑是Adele的《25》,最畅销的Hip Hop专辑是Drake的《View》,最畅销的R&B专辑是Beyonce的《Lemonade》。

此外,在过去一年中,扩张得最快的音乐类型是舞曲,而在中国最火热的电子音乐在美国音乐市场份额中只占2.9%,2016年的电子音乐似乎除了The Chainsmokers的《Closer》再无更多新意。不知中国“电音热”过后,会是Hip Hop还是舞曲吸引到下一波资本的关注?

 

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这一年,1997年生的布鲁克林说唱歌手Desiigner利用互联网传播一举成名,凭借其创作的歌曲《Panda》,成功制造了一波话题热度,尤其是歌曲MV的表现,让其可以在流媒体上全面超越Rihanna、Drake、Justin Bieber等一众“前辈”。谁说“网红”是中国土特产?美国人民恶搞也很嗨,互联网造星也绝不含糊。

 

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一个有趣的现象:美国人民似乎“很怀旧”他们对于发行超过3年的专辑、单曲更有感情,不论是数字下载、实体购买还是在流媒体上都更愿意消费老歌。但奇怪的是,他们对于发行1年半到三年的歌曲却表现得很冷漠。
2016年往前数三年的2014年前后正是以Taylor Swift、Justin Bieber、Sam Smith为代表的“新生代”崛起的一年。2014年Taylor Swift发行了自己从乡村转型流行的《1989》,这张专辑也是当年全美最畅销专辑,共卖出366万张。更多的90后音乐人也开始频繁地在像格莱美、全美音乐奖这样的大型颁奖礼上亮相,似乎预示着欧美乐坛新纪元的开启,新老更替也势必面临一些震荡。

2016年美国数字音乐消费报告:有个趋势决定了大局-新音乐产业观察
环球仍然拥有最大的市场占有率,其拥有版权的专辑年销量占到全年总销量的35.8%,紧随其后的是27.5%的索尼和20.9%的华纳,剩下15.8%的份额由一些小的音乐公司、独立厂牌分享。

但值得注意的是,在过去一年,华纳的市场份额实现了21.3%的增长。华纳音乐在2016年相继收购了中国音乐公司金牌大风集团和印尼独立音乐厂牌ISS,推进了其对于亚洲音乐市场的部署。

 

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开年的时候看看美国音乐产业在做什么,似乎也是对于中国音乐市场的启发。既然数字音乐已成定势,那么就安下心来仔细研究如何服务以及盈利策略才是正经事。

 文 | 新研室  编辑 | 新研室