摘要:一个好故事,四个神助攻。

屠榜!被国内歌迷亲切称呼为“黄老板”的艾德·希兰(Ed Sheeran,以下简称Ed)日前创下了一个惊人的奇迹,新专辑《÷(Divide)》中16首歌全部进入英国单曲榜前20,一周销量达到67.2万总销量,62%来自实体购买、26%来自下载,12%来自流媒体平台销售(付费点播量换算),这也是史上专辑发布一周最好的流媒体销售成绩。(关于流媒体销售换算可以读读这篇:2016年美国数字音乐消费报告:有个趋势决定了大局

Ed Sheeran为什么那么火?我们总结出一个“公式”-新音乐产业观察

 

“黄老板”在其他平台上的表现也是“统治性”的,Spotify首发日播放超过五千六百万次,刷新了Spotify专辑首播试听量记录;16个新专辑有关视频在YouTube已经在专辑发行后三天内达到10亿次浏览,也是YouTube的一个里程碑。

喜 刷刷的“黄老板”除了刷榜单之外,还刷电视。《权利的游戏》制片人确认Ed将友情出演第七季,网友们纷纷议论调侃P图,甚至BBC也发送推文凑热闹。你以 为这就结束了?他还宣布将在伦敦的格林威治O2体育馆加开一场演唱会以庆祝场馆十周年,演唱会恰好在世界最大户外音乐节、表演艺术节 Glastonbury Festival开始前一天。

红透大半边天的Ed究竟有何等魅力,在日新月异的流行音乐市场一直保持着领先地位?从泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)到阿黛尔(Adele)又到艾德·希兰,为什么欧美乐坛总能推陈出新?我们想给大家全面解读一下“黄老板”是怎么火的。

“成功”总是眷顾有准备的人

1991 年,Ed出生于英格兰乡村弗拉姆林翰的艺术世家。父亲是一名策展人兼讲师,母亲是珠宝设计师,哥哥是古典音乐家,Ed四岁参加教堂的合唱团,小时候受父母 影响和熏陶,常常听鲍伯·迪伦(Bob Dylan)、披头士(The Beatles)和范·莫里森(Van Morrisson)的作品。

除 了本身的文化积淀,他的热情也来自于父母以及同行人的鼓励。他在自传中提到过,他的父母一直支持他做正确的事,小时候家里的门上也贴满了父亲带他去现场音 乐会的门票票根。他曾在十一二岁的时候,在Whelan’s看到达米安·莱斯(Damien Rice)的表演,在台后和他合影交流以后深受启发,这激励了他之后音乐生涯的发展,以至于后来有争论说他的作品《Fall》像达米安·莱斯的《'The Blower's Daughter》。

Ed Sheeran为什么那么火?我们总结出一个“公式”-新音乐产业观察

(13岁的Ed在路边弹唱)

Ed 早年积攒了许多演出经历,哪里有演出就跑去,甚至不惜一切倒贴80英镑车费坐火车去报酬只有50英镑报酬的演唱会,而洽谈好的演唱会也只有一个经纪人和音 响师。靠着现场音乐表演的打磨,渐渐积累了深厚的现场功底。而他早些年来伦敦打拼的种种遭遇,也让他迅速成长,那些心酸也转化成了有故事可说。

16岁的他,背着吉他在暑假去了伦敦,希望可以在伦敦施展才华表演几首曲子,由此他的音乐生涯正式开始。经历了付不起房租,时而睡朋友家时而睡地铁后,18岁的他已经是表演过300场live show的经验老手了。

功夫不负有心人,此时的Ed已经拥有表演、创作、录制专辑的经验。早早懂得自我营销的Ed,通过网络平台推广拥有一众粉丝,和业内人士保持良好关系和互动,从而获得更多演出机会扩大粉丝群体。此时的他已经是准备好了,机会给了有准备的人

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(Ed和“霉霉”曾传出“绯闻”)

2010 年,一位粉丝上传了Ed在朋友沙发上演唱的视频,爆红。紧接着,Ed在Facebook、MySpace以及YouTube上俘获了一大批粉丝。在找到 TuneCore这个将歌曲放到iTunes上的神器之后,2011年一月Ed以独立音乐人的身份又发行了一张EP 《No.5 Collaboration Projects》,在没有任何宣传的情况下拿下了iTunes榜单第二。唱片公司纷纷打电话邀约。同月,大西洋唱片公司签下了他并在几个月后推出了首张 专辑《+》。

幕后团队的四轮“神助攻”

大西洋唱片公司作为Ed的神助攻,使出洪荒之力帮其接洽演出和电视节目等曝光的机会来扩大粉丝群、树立并维护良好的形象、找到业内顶尖的制作人并通过各种渠道宣传新专辑。

1.一个好“人设”

Ed在打拼和创作过程中有许多故事,这是最能体现艺人个性的部分,也是最能和听众互动的部分。3月14日《美国娱乐周刊》的专访中,他讲述了祖母给他《Supermarket Flower》这首歌带来创作灵感的故事,还有他为新专辑创作的第一首歌《Perfect》的灵感源于其女友Cherry。

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(Ed在圈内是正能量的化身,常常参加各种公益活动)

鉴于Ed充满正能量的形象还有他惹人爱的性格,大西洋唱片公司将其定位一个“好男人”,2015年曾被两千多名家长们选为“男性好榜样”之冠,从没有负面新闻缠身。唱片公司为他宣传的主基调一方面是他过去的努力打拼和坚持不懈所累积的才华,另一方面是不断强调他的影响力。

听 众潜移默化接受这样简简单单的人物设定——一个相貌平平但阳光豁达的大男孩。Ed随和的性格也为他赢来众多圈内好友,包括单向乐队(One Direction)和霉霉(Taylor Swift) 等大牌艺人。这得益于Ed本身与人为善的好性格,也是唱片公司包装和维护的结果。

2.四支精良团队强强联手

当然,除了宣传和保持形象之外,歌手的核心还是歌手本身和他的音乐。大西洋唱片公司为Ed找到顶尖团队制作并推广Ed的音乐,由艺人发展(A&R)、市场营销(Marketing)、视觉设计(Visual)和推广(Promoting)这四个团队一起协力合作。

在 制作方面,大西洋的A&R团队让Sheeran接触最好的制作人、录音师和其他合作人员。帮助其制作了三支单曲,分别是他第一次亮相的单曲 《The A Team》,拥有更多Hip Hop元素的《You Need Me》,以及适宜在电台上播放的打榜歌曲《Lego House》。

推广团队帮助Sheeran更多在媒体上曝光:去城市广播电台BBC Radio 1Xtra谈合作后,电台将他放入“受关注艺人”的行列;说服人气DJ Zane声称其单曲《The A Team》是最火的唱片;让Jools Holland邀请他参加知名综艺。

市场团队则将Sheeran介绍给更年长的乐迷,比如让他参加免费演出。今年《Divide》专辑大获成功。许多媒体报道时都说原因之一归功于其受众歌迷的类型非常广,包括不同地区、年龄段、职业、国籍等等。

视觉团队为了吸引新乐迷,为Sheeran打造富有创意的视频,邀请《哈利·波特》中饰演罗恩的著名演员鲁伯特·格林特(Rupert Grint)在其MV中扮演疯狂的粉丝,引起巨大反响。(如下图)

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这个成熟的协作流程,将Ed从创作以后的各个步骤,从制作、发行、推广、宣传、艺人品牌打造、受众培养这些关键流程都包揽下来,以最大化的效率和最优质的资源辅助Ed获取流行度和受众的喜爱。

3.影视歌曲圈粉

由于Ed现场演唱会和录制音乐的经验丰富,唱片公司不但帮助其接洽各种电视电台节目专访,还接洽电影主题曲演唱机会。

2014 年电影《霍比特人》的歌曲《I See Fire》圈粉无数。而最近客串《权利的游戏》第七季也是宣传方式之一,这已不是第一次Ed献演电视剧了。他曾在2015参演美国NBC频道喜剧 《Undateable》(又称《把妹大作战》、《不懂约会》),在剧中现场表演了《Think Out Loud》这首歌。

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(为了宣传,Ed也是拼了)

可以看出《霍比特人》、《不懂约会》和《权利的游戏》粉丝群体不同,通过不同影视题材,锁定不同类别的粉丝,这为扩大了听众类型和数量创造了极为有利的条件。由此看来,高人气的影视作品和高人气歌手是互相吸引的,这样的合作可以使得双方达到双赢。

4.社交媒体造势

此外,通过社交媒体宣传新专辑的方式也吸引了许多听众的注意力,这也是延续了Ed音乐生涯之初借助社交媒体平台积累吸纳粉丝的升级版手法。

Ed 第二张专辑《X》,借助YouTube平台在新单曲首播24小时内就达到了70万次的播放量,这在当时是空前的;借助Facebook平台首播MV 《Single》一天内吸引了300万人观看;将《One》这首歌上架iTunes作为单曲提前售卖。这一系列预热动作使得专辑预售大卖,此时距离专辑发 行六周有余。

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(Ed在社交媒体上告诉大家新作品来啦)

除了社交媒体,团队仍不忘通过传统媒体,在美国的直播秀《Saturday Night Live》(又称《周六夜现场》)中宣传专辑。顺便提一嘴,新专辑《÷》的16个视频周日在YouTube已经达到10亿次浏览。多方位宣传造势,加之Ed的个人才华和魅力,在社交媒体的网络效应催化下,Ed的作品被更多人认可和喜欢,人气也逐渐上升。

总结: Ed公式

Ed 新专辑《÷》发布后后如此密集、各有特色的新闻覆盖量来看:在流媒体、社交媒体、传统媒体等平台造势靠歌曲占据受众听觉;客串电视剧以及献唱电影主题曲制 造话题、推广单曲;影视伙伴携手增粉、扩大宣传效应以达到双赢;巡回演唱会在新专辑发布两周后就趁热打铁启动,门票供不应求。

Ed的精良制作运营团队一站式承包粉丝的种种感官体验,从听觉、视觉再到现场演出全方位涵盖。不仅是形式和内容上承包,大量新闻覆盖、演出资源接洽和市场推广也是Ed的助推器。最重要的是,Ed本身的好个性,努力打拼积累的实力更是伴随他事业蒸蒸日上的根本条件。

最后,可以总结出这样一个公式来解释Ed的成功:

(最佳歌曲制作团队+ 多渠道媒体曝光 + 拓宽各层面受众群体 + 创意视觉设计 + 多方位宣传造势)×(歌手实力 + 性格 + 故事)= Ed不断冲击音乐新纪录

文 | 韩颖桢   编辑 | 新研室