摘要:“独家”是一剂“良药”,是有效提速正版化的阶段性措施,规范市场,教育用户。

“独家版权”既不是“蜜糖”也不是“毒药”,而是一剂“良药”-新音乐产业观察

作者 | 陈贤江

新音乐产业观察原创内容

独家版权是“蜜糖”还是“毒药”?这是观察²泛娱乐产业沙龙的第一期主题。“观察²泛娱乐产业沙龙”由新音乐产业观察和一米观察联合发起并主办,每期邀请娱乐产业从业者或专家分享观点和经验,旨在为关心娱乐产业的朋友提供交流空间。

第一期沙龙之所以选择了“独家版权”这个主题,是因为:1.版权是音乐产业的“生死结”,尤其是数字音乐时代,版权更是生命线;2.版权在过去两三年的中国互联网音乐发展中扮演了关键的角色,围绕“版权”所发生的一系列独家竞争,扭转了中国互联网音乐的发展大势;3.未来五年内,“版权”方面的竞争仍然将会继续,争议也会继续,也许我们有必要对“独家版权”进行一些分析和思考。

应邀前来分享的三位嘉宾分别是:

“独家版权”既不是“蜜糖”也不是“毒药”,而是一剂“良药”-新音乐产业观察(按照图中顺序排列,左起)黄洁腾讯音乐娱乐集团版权法务总监

佟雪娜:传媒大学教授,博士生导师,中国文艺评论家协会艺术产业研究委员会副秘书长

贾斯汀华纳音乐中国数字音乐总监

先回到我们的主题,独家版权是“蜜糖”还是“毒药”?“独家”(Exclusive)过去两年来,在数字音乐领域出现得非常频繁。

中国市场,2013年年底,QQ音乐与多家唱片公司合作组建了“版权联盟”,首先扯起“独家”大旗,开始了一系列维权行动,随后阿里音乐等也采取了相应的手段,签下了自己的“独家版权”,由此开始了一系列所谓“版权战”,一直持续到今天,前不久网易云音乐也宣布签下日本最大唱片公司爱贝克思的“独家”。

海外市场,2016年被称为“独家元年”,苹果公司的音乐流媒体服务Apple Music和Jay-Z的Tidal上线伊始就大打“独家”牌,并在2016年全面打响“独家战役”,Kanye West、Beyonce等的新专辑都在Tidal独家首发,而苹果则抢到了Drake和Frank Ocean等。

对于“独家”,国内外舆论都有着不同的看法。总结下来,主要是正反两条:

正方认为:1.“独家版权”推动了数字音乐的“正版化”,让互联网平台更有动力去促进版权变现,提高音乐市场的收入;2.作为“护城河”,独家有助于音乐平台的发展。(这一点在Apple Music身上表现得特别明显)

反方认为:1.“独家”阻碍了音乐的传播,影响了用户体验。2.抬高了运营成本。

在“观察²泛娱乐产业沙龙”现场,来自大石版权的李麦克就直言不讳地指出“独家版权是毒药”,因为他认为充分传播对于音乐来说非常重要。“音乐在市场上能提供最大的传播才适当。”持同样观点的还有一些唱片公司的朋友,比如一位来自“三大”的朋友就私下里曾表态称不赞成独家,理由也是认为“独家”会影响音乐的传播。

那么,“独家”版权会影响音乐的传播吗?腾讯音乐娱乐集团版权的法务总监黄洁首先纠正了一个“误读”,“独家”并不是“独占性许可”。她介绍称“独占性许可”是符合行业规则的,历史有之,不过,她也强调,国内市场的“独家”并不是“独占”,而是以转授权为前提的。“华纳音乐中国数字音乐总监”贾斯汀则把“独家”解释成“独家代理”或“总代理”,不管谁签了“独家”,唱片公司都会要求做分销。他认为媒体上说的“独家”大多是断章取义。

实际上,所谓“独家”也确实有不同的“模式”。

1.窗口期模式:在某个平台独家上线,“窗口期”之后全网上线。比如Drake的《Views》在Apple Music独家上线两周后,也在Spotify等其他音乐流媒体平台上线。又比如苏运莹的专辑《冥明》在QQ音乐独家上线后,半年之后才在其他平台上线。2.独家代理模式:由某个平台享受独家转授权,没有窗口期,专辑发布的时候全网上线。这是腾讯现在主推的模式,索尼和华纳等腾讯独家代理的作品大多数都会全网同时发布。3.独占模式:由某个平台独占,不分发。比如华研和相信的版权目前由阿里音乐独占,五月天和林宥嘉等的专辑用户只能在虾米上听。又比如孙燕姿的专辑《彩虹金刚》由Apple Music独占,用户只能在Apple Music上听。

据黄洁的介绍,具体采用什么样的发行方式,根据版权方需求定,平台也会事先进行评估,并提出自己的建议。

近期“独家版权”又出现一些新变化,比如滚石在与阿里音乐签独家转授权的同时,也与百度音乐签了“深度战略合作协议”,此所谓“双独家”。究其原因,不外乎版权方希望作品能获得更多的传播,而不是都放在一个篮子里。

不过,对于版权方来说,“收入”和“传播”同样重要。在互联网音乐的“免费时代”,网友可以在任何网站随心所欲的听歌而没有限制,但是版权方却收入寥寥。贾斯汀介绍说,2013年以前,因为盗版太严重,国际上对于中国音乐市场已经丧失信心。

来自传媒大学的佟教授就讲了一件亲身经历的事情。2010年,她上课的时候问到有多少人在网上付费下载听歌,几乎没有,但是,有同学告诉她,想花钱都花不出去,因为当时网上的音乐都是免费的。佟教授认为,如果有合适的模式,用户是愿意为音乐付费。但是,音乐平台要在有一定“条件”的前提下才会想办法开发付费模式,“独家”就是这样的“条件”——“独家”有助于推动音乐平台开发付费模式,进行精细化运营。

作为音乐平台的代表,黄洁也表示,“对于平台来说,有版权保证才会有意愿去做营销和推广,和精细化营销。

实际情况是,在版权战愈演愈烈的同时,中国互联网音乐付费开始逐渐普及,相关收入也开始水涨船高。新音乐产业观察早前做的《2016中国音乐市场消费报告》显示,受访者的音乐付费意识正在提高,基于“独家”而生的数字专辑等最近两年出现的新音乐消费模式在90后-95后受访者中接受度很高。数据显示,数字专辑市场总量在2016年比2015年增加了4倍。

(数据来源:《2016中国音乐市场消费报告》)

这一切,正在带来音乐行业的“回暖”。佟教授称之为“正能量”,并强调“付费”是音乐产业健康发展的基本前提。

另外有一个事实是,“独家”带动了2015年年底的全面正版化。我们从下面这个表格来回顾一下当年发生过什么。

“独家版权”既不是“蜜糖”也不是“毒药”,而是一剂“良药”-新音乐产业观察

黄洁称“独家”并不是目的,独家版权策略是正版化策略,“独家”是实现正版化的一个手段。从结果看,这个“手段”似乎是有效的。尽管当下的版权市场仍然多多少少存在问题,嘉宾们也认为音乐的春天还没有完全来到,但相比五年前十年前,各大音乐平台的正版化率已经非常高了。所以,贾斯汀认为,“独家”是一剂“良药”,是有效提速正版化的阶段性措施,规范市场,教育用户。“沉疴用猛药,矫枉需过正。”

各位来宾也没有回避“用户体验”的问题。在沙龙现场,也有观众提到这个问题。因为“独家版权”,造成用户需要安装多个APP。这个问题该如何解决呢?佟教授认为,一方面,需要音乐平台意识到既然用户花了钱,就要想办法提供更好的体验,另一方面也需要各大平台坐下来谈判。另外,对于未来的付费模式,佟教授看好“个性化定制”,对于音乐产业的前景,她表示“希望今年年底能够真正出现正版化,这样大家都很高兴,能把精力完全放在音乐上。”

“独家版权”既不是“蜜糖”也不是“毒药”,而是一剂“良药”-新音乐产业观察沙龙笔记:“独家版权”是特殊国情下的必经之路为什么中国互联网音乐领域会出现抢“独家版权”的“盛况”?这个跟中国的“国情”有关。

众所周知,长久以来,中国的音乐网站侵权现象非常严重,但是到2000年代末,开始出现“正版化”的趋势。这既跟行业发展有关,也跟政府管控有关。

2006年和2007年,巨鲸音乐网和新浪乐库这两家以正版为旗号的音乐平台先后上线,中国数字音乐的“正版化”发轫。

2010年,国家有关部门整顿了一大批侵权网站,其中包括用户量很大的“好听”。到2011年,百度与三大唱片和解,“正版化”的趋势已经很明朗了——无论是从行业角度还是政策角度,对于当时盗版率极高的音乐平台来说,迟早都要花钱“正版化”,而且当时已经有不少商人开始悄悄囤积版权,2012年版权市场已经开始升温,只不过QQ音乐后来凭借自身优势迅速抢占了身位。

为什么唱片公司愿意签“独家”?我们认为这也跟国情有关。在中国,缺乏像西方那样系统的第三方版权管理体系,对于版权方来说,如果有人愿意高价签独家代理,既省心又有钱,何乐不为?对于音乐平台来说,签独家建立版权壁垒自然就有竞争优势。

这是一个正常的商业逻辑,一切都是出于竞争需要。从前那种所有版权共享的状况可能才是真正的“不正常”。如果大家都有,如何去推动付费?也许有人会说,靠体验啊。Spotify体验够好了,用户量也够大吧,可就是不挣钱啊。从Spotify的例子看,“体验”的壁垒可能远远不够,音乐如果需要挣钱,还得建立更高的壁垒,版权只是开始。

对于用户来说,这也许会有点“难受”,但我们认为这是“必经之路”。就像当年视频领域的版权大战一样,随着格局的相对稳定,部分资源会重新共享,同时平台会致力于建立自己的网生内容体系和相应的消费链,培养自己独立的用户群,在那个体系下成长起来的新一代用户将会比现在的用户更习惯于差异化的内容。

不管怎么样,多装几个APP的现实是不会被改变的,就像现在你的手机里必然会装有好几个视频APP一样,差异化竞争是未来的重头戏,内容平台的差异性只会越来越明显。

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