摘要:版权故事不是要抛弃,而是要重写。在没有唱片记录声音的年代,艺术家只能用现场表演的换取收益,正是实体唱片的出现以介质之名衍生出一种新的商业模式,但也正是完全数字载体的记录与传播介质出现,艺术家就不能在录音室录完一张唱片回家躺着钱赚了。不正视实体唱片时代的不可逆,情结作祟是不能看懂新时代机遇的。

张昭轶:不解唱片不了情,数字音乐难破局-新音乐产业观察

近日美国歌手Beyoncé在新浪开通了官方微博,尔后苹果官网公布了iTunes Store新的奇迹:截至美国时间12月16日,Beyoncé新专辑3天内在全美累计出售617,213张,全球累计出售828,773张,于104个国家登顶,刷新了苹果商店的首周销量记录。在发行第一天笔者从国内多家收费和免费的音乐博客看见了这张专辑,且在一天内就达成了某家收费论坛的单贴最高收入。反观国内数字音乐的窘境,海洋与腾讯音乐抢占版权就能增加艺术家的收益吗?用户就会甘心花钱购买音乐了吗——答案谁都懂,不管版权在谁家,不管再出来多少网站和App,国内数字音乐的生态都不会有改观。

不撒手旧时代的情结、难写出新时代的规则

日本唱片至今也是国内音乐界艳羡的,但在我们的世界行不通:第一是文化因素,就连在磁带时代,国内的正版与盗版都是在拼渠道,购买正版唱片一直都没有在民间形成道德层面的意识;第二是习惯,CD唱片在国内还未鼎盛就衰竭,现在你拿一箱磁带或者CD免费发放,用户拿回去都没有东西能放出来;第三是实体唱片在趋向成为艺术品,国内的CD唱片也不会转眼逝去,只是它不再会是大众性的产品。

版权故事不是要抛弃,而是要重写。在没有唱片记录声音的年代,艺术家只能用现场表演的换取收益,正是实体唱片的出现以介质之名衍生出一种新的商业模式,但也正是完全数字载体的记录与传播介质出现,艺术家就不能在录音室录完一张唱片回家躺着钱赚了。不正视实体唱片时代的不可逆,情结作祟是不能看懂新时代机遇的。

跟随用户习惯与数字音乐的发展,机遇与挑战同在

数字音乐时代面临的真正挑战不是在于免费和盗版,而是来自用户选择的排他性和全球化的竞争。比如此时全球都在听Beyoncé,同一用户就不会有另一双耳朵在此时聆听其他艺术家的作品;全世界的市场因互联网而打开,两极世界的分化就会越来越严重,就商业视角而言,任何一名艺术家都是在与全世界的艺术家竞争,用户消费音乐的时间又不会超出一天的24小时,就跟所有互联网公司都在抢用户的时间一般,艺术家和唱片公司也在抢用户的耳朵和时间。

数字音乐身处困局的原因至少还有两个:一是数字音乐比实体唱片更难做成艺术品,因而不容易加成收藏价值;二是数字音乐的下载和储存虽是海量的,但如果不被直接播放,对用户而言根本的使用价值都不存在。乔布斯和苹果既是数字音乐市场的开拓者和定价者,也是革新者:一方面iTunes提供了Digital Booklet(歌词本与画册)与iTunes LP(包含图片、视频和链接的专辑富媒体)提升音乐的多元体验和“艺术品”价值;另一方面积极推行年费24.99美元的Match服务,用户一年内可把自己全部的盗版音乐换成苹果商店品质的音乐,这就等同苹果定义用户消费数字音乐一年时间的使用价值是24.99美元(即使匹配和下载更多,没有播放就不存在使用价值)。因而笔者相信,在iTunes购买音乐的用户是存在收藏价值考量的,在国内是否能开辟同等的市场,后文再进一步探讨。

再讲国内的机遇模式之前,笔者要阐明现有模式的真与假。虾米网自称一直是收费的,这是伪命题,笔者是虾米网的多年用户,下载的几千首歌曲未曾花费一分钱,在虾米网没有公布用户充值下载的营收之前,192kbps的MP3收费下载模式可能不存在。相对豆瓣FM的营收是真分量,但流媒体音乐填饱的一直是互联网公司,艺术家和唱片公司的收益还是不容乐观,因此不是可持续发展之路。在梁康妮从百度娱乐转阵亚马逊之时就要帮助艺术家赚钱,目标是对路的,但纯粹出售数字唱片的国内市场存量能有多少,亚马逊倒是有可能是第一家吃螃蟹的。而国内的机遇会在哪儿,笔者也不能确定,但至少能找出几条明朗之路。

数字音乐服务商,一定要有担起媒体的角色

iTunes Store的每周免费单曲,百度音乐的排行榜,都是音乐媒体价值的不同表现方式,帮艺术家推广就是帮艺术家赚钱。2010年在阮一峰整理了国外数字音乐的出售分成比例,如果月收入参照是联邦最低工资标准1160美元,个人模式在iTunes和CDBaby出售需要每月1229次以上的下载量,如果签约唱片公司发行(省去推广的成本,但拿的只是版税的比例)就需要12399次以上的下载量;换在流媒体和P2P,你单曲每月需要被点播1,546,667次或者下载4,549,020次。换个角度讲,如果你的音乐月点播次数和下载次数若能达百万级,即使数字音乐零收入,在国内也不会缺钱了。电视台各种音乐节目都是在抢夺用户耳朵与时间的媒体,提供音乐介质载体的服务商就更要做媒体,如果在台湾出唱片、拍MV、再费力宣传都不如走一回《中国好声音》,这就更表明现在的数字音乐服务商不能帮用户发现好歌手和好音乐,产业痛点存在就有机遇存在,连接消费者和生产者(艺术家与唱片公司)两端的小伙伴还都有空间,比如酷X和X米。

PS:如果有VPN或者美国区Apple ID的童鞋可去iTunes Store-Music看看,在Beyoncé专辑发力之际,商店五张滚动的Banner都是Beyoncé,有时笔者不禁发问是Beyoncé造就了苹果商店的传奇,还是苹果商店造就了Beyoncé的传奇。

用户的不可逆体验,数字音乐还有无限空间

自从移动音乐App的普及,你是不发现音乐的封面比以往更重要了,而且丑陋的封面和错乱的ID3信息比没有更加伤害用户体验。国内的数字音乐质量普遍存在问题,笔者在国内的XYMusic、YYQ和王力宏官网购买的正版MP3全套质量都可观,其他(即使百度和QQ)在封面、ID3信息、音质和文件的整齐方面都存在改善空间:即使MP3品质提升了,也不一定构成大多数用户购买的动机,但体验的不可逆体现在,一旦你习惯了更好模式的音乐体验,就很难接受原来的质量了。比如很多用户最初是因iPod和iPhone才被迫使用了笨拙的iTunes,可一旦习惯就很难接受其他的播放器了。用户的不可逆体验,永远是领跑者和创新者的优势。从音乐的大众市场出发,不妨用顶端的体验牢牢黏住用户,之后再用互联网模式赚钱也是一种可能,你想连电脑安全都是基础服务了,普通的数字音乐也可以有,这是本土封杀Amazon和iTunes的最好方式。

再者是针对非大众用户的市场,笔者坚信存在收费用户的群体存在,只是规模还不确定(或者有待开发)。国内近几年萌生了很多家收费的音乐论坛和博客,论坛模式是用户可积极参与互动赚取积分或直接购买积分,使用积分可兑换苹果商店的音乐;博客一般都是针对收费会员开放,采取一次性费用、年费、或者捐助+购买权限等多种模式,年费多是在60元以上。他们满足的音乐爱好者哪些需求,又是如何实现的。笔者在此抛砖引玉,做一些简要的分享。

第一,帮听者遇见“对”的音乐。用户的时间和视野是有限的,社交网站普遍用“朋友也听了”是没有办法的办法,远不及专注在自己的风格,帮自己的用户去四处专门寻找来的对味儿。

第二,用精心的整理与编辑创造体验。整理专题与全集,补丁封面与打包,帮用户节省时间本身就是一种体验,一旦用户喜欢就可直接下载;另外有些博客提供丰富的专辑与艺术家故事,作者视角的感受和相关的推荐,有时候帮用户听懂一张唱片或者相遇某支歌曲,都是一件颇有情怀的事情(笔者已发现多处表达类似的留言)。

在音乐载体之外,音乐的想象空间也是无处不在,比如在QQ群、微信群等社交场景,布置背景音乐或者“表情音乐”是不也有可能是一件有趣的事情呢。(不跑题,有机会再叙)

回应本文的开篇,Beyoncé是近期在中国开通的微博,众多论坛与博客会员可能也是第一次通过“盗版”分享知晓了Beyoncé,如果没有这些渠道,他们可能永远不会了解和购买Beyoncé,国内论坛“单贴收入最高”出现的时候,苹果还没有公布创纪录的信息,如此受欢迎的一张唱片(3天内在104个国家的苹果商店登顶),你是在国内哪家音乐网站或App与Beyoncé邂逅的呢。

注:文中的部分数据参考于阮一峰博客《网络时代的音乐家生存指南》,根据苹果的价格调整,实际收益也略有偏差。

(欢迎在微信与笔者交流音乐的产品设计、以及国内模式的探索。微信号:closersecret)

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