摘要:很快,我们会看到直播市场的大洗牌,但是幸存者则很有可能将颠覆未来的娱乐产业。

观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人

在 直播领域,陌陌曾经是“搅局者”。2016年4月,陌陌直播上线,当时业内对于慢人一拍的陌陌做好直播将信将疑。直到2017年3月,陌陌公布财报,上线 不足一年的直播业务在2016年Q4贡献营收1.948亿美元,环比增长79.4%,业内为之一振。而此时的陌陌直播,已经完成了前期的用户积累,可以 着手推动新的升级了。

于是就有了“MOMO音乐计划”,瞄准泛娱乐市场,致力于打造国内最大直播造星平台。而在这个计划背后,我们看到的不只是一个社交服务面向直播领域的演化和进击,更有三大升级:平台升级、内容升级和产业升级。

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级-新音乐产业观察

平台升级:直播平台升级到泛娱乐造星平台

2015年9月,陌陌现场上线,当时瞄准的是职业歌手的直播市场,寻求差异化的突破。半年后,陌陌调整了策略,转攻普通人的直播平台,与陌陌本身的社交场景结合得更加密切。

无论陌陌现场还是陌陌直播,当时在业内看来,都是“搅局者”。在音乐直播领域,乐视音乐和腾讯视频LiveMusic做得如火如荼,在素人直播领域,YY、斗鱼和映客风生水起。相比之下,陌陌属于半路起家,赶的是晚集。

然 而,谁都没有想到,不到一年后,“搅局者”陌陌在直播上就做出了漂亮的报表。2017年3月,陌陌公布财报,上线不足一年的直播业务在2016年Q4贡献 营收1.948亿美元,环比增长79.4%。5月23日,陌陌公布了2017年第一季度未经审计的财务业绩。净利润为9070万美元,同比增长615%, 持续九个季度盈利。其中直播服务继续其强劲增长势头,产生营收2.126亿美元。

收入的持续增长,让陌陌直播着手将从直播平台升级为泛娱乐造星平台,联手太合、BMG、乐华和华谊音乐等国内外知名公司,推出“MOMO音乐计划”。

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级-新音乐产业观察

(陌陌与BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐联手,宣布启动MOMO音乐计划)

造星的目的,对于平台来说,无非就是为了提升主播的价值,增强粉丝粘性,挖掘更多收入来源,推动平台收入的进一步增长。对于主播而言,直播收入固然可观,但天花板也很明显。随着直播红利期的结束,竞争将会向纵深发展。资源会趋向头部艺人集中,内容和品牌竞争将成为重点。

在 艾瑞咨询的一份报告中提到,互联网社交发展过程是“熟人社交>陌生人社交>红人社交”,并将其列为移动视频发展的内驱力之一。陌陌基于陌生人 社交的成功,在迅速完成了红人社交的用户积累和收入持续增长之后,也终于走到平台升级这一步——升级后的平台,不但有助于整合更多资源和渠道来挖掘主播的 商业价值,也能为主播提供更大的发展空间,让他们和他们的粉丝们在陌陌平台上安心玩耍。

内容升级:整合优质资源,产出优质内容

对于“平台升级”来说,“内容升级”是关键一步。

直播内容的良莠不齐,长久以来为人诟病,在直播红利期,简单粗暴的内容也许可以迅速圈来大量粉丝,但价值的深度挖掘和IP的最终养成一定需要优质内容的保驾护航。而且有关部门的重视,也必将促使直播平台主动推动“内容升级”。

“内容升级”在直播领域早就开始了。老大哥YY早些年引进了不少唱片业的专业人才,并为多位主播制作了专业级的音乐作品。陌陌去年也曾经尝试过跟太合合作为主播发行专辑合辑《哈NI,非WO陌属》。

但这次“MOMO音乐计划”走得比较远。陌陌找来国际知名的音乐公司BMG合作,准备把主播送到国外去,还要请来阿黛尔、贾斯汀·比伯和火星哥等的御用制作人为他们打造重磅作品。

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级-新音乐产业观察

(陌陌播主小诗妹、小包纸、国音心儿参加发布会)

在国内,合作伙伴是太合、乐华和华谊,都是目前市场上最活跃的娱乐公司。太合有平台,有最大的华语版权库,有百度音乐这样的入口级的平台,乐华有韩庚、有丰富的偶像孵化经验,先后推出了UNIQ和YHBOYS等偶像团体。而华谊则有强大的宣发和影视资源。

经过这轮的整合,陌陌将会建构出一个覆盖国内外的、涵盖制作+宣发的泛娱乐行业渠道和资源的矩阵,借由这样一个矩阵,陌陌将有能力生产出优质的内容并推向市场。

我们可以想象,像国音心儿或小包纸这样的明星主播,在经过乐华的培训,再到美国去学习和录制歌曲,由BMG全球发行,或者成为华谊某部电影的主题歌,在百度音乐上被成千上万的用户听到,继而举办全国巡演……这对于主播来说,无疑是一次完美的“升级”。

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级-新音乐产业观察

(乐华娱乐全能艺人韩庚参加“MOMO音乐计划”启动发布会)

产业升级:音乐消费链条的重构

音乐产业将会何去何从?这个问题一直在困扰业内。传统的造星思路是挑选合适的主播,签经纪约,投巨资制作专业级的作品,想办法把他们包装成明星,投放到市场上。然而陌陌副总贾维却提醒大家“我们不能把传统电视节目和传统娱乐行业的造星经验拿到这里。”

娱乐生态正在发生翻天覆地的变化,尤其是在直播领域,传统娱乐业的阶段性线性的发展思路可能已经完全不适用了。就像贾维在采访中提到的,直播平台有自己的一套游戏规则,造星也好,升级也罢,都必须以这套游戏规则为准。

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级-新音乐产业观察

(陌陌副总裁、直播业务负责人贾维强调,“MOMO音乐计划”是一项长期持续的战略)

在这套游戏规则下,我们看到两个变化,也是贾维在采访中提到的:一是传播渠道的变化,一是造星模式的变化。

传播渠道的变化表现在,传统渠道的线性传播变成了实时传播,造星模式的变化则表现为从重资产变成强互动——对于一个有百万粉丝的主播来说,重要的是强化她跟粉丝之间的联系和提高“粉丝-消费”的转化率,而不是按照传统模式包装成大明星。

这个逻辑未来很有可能彻底颠覆传统的音乐消费模式,建构出一个音乐+强互动的新生态。

互联网发展到现在。有一点越来越清楚了,就是,音乐不仅仅是一种产品,更是一种社交和互动的重要媒介,传统的音乐消费思路局限在音乐产品化上,但互联网平台更需要想办法从互动上创造收益。从贾维的发言看,陌陌在这一点上是非常明确的。

三大升级背后的市场风向和陌陌的一大优势

“移动直播将诞生百亿美元级别的公司”,这是金沙江创投朱啸虎的预言。这一预言,无疑对于陌陌所处的“移动直播”领域,是一针强心剂。

实际上,没有人怀疑直播的钱景,而近两年来的趋势预示着直播市场没有最好,只有更好。

艾 媒咨询的报告预测,2018年,中国在线直播用户量将达到4.6亿,比2016年增加1.4亿。另外一份由华为X Labs与中国移动通信研究院联合发布的报告《移动视频直播研究报告》称,到2020年中国观看视频直播的移动用户数将达到5亿,市场规模约130亿美 元。(约845亿人民币)

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级-新音乐产业观察

这是“造星”和“升级”的市场基础。近年来,各大直播平台纷纷投入巨资推动各自的“造星”和“升级”,无非都是为了在未来的竞争中占据主动。早前是腾讯NOW直播宣布将投入20亿来助力优质原创内容的创作,如今又有陌陌推出“MOMO音乐计划”。

可以预见,未来三到五年,直播领域的竞争只会越来越激烈。然而,另一个残酷的事实是,目前市场上能够实现盈利的直播平台只有老牌的YY和新锐的陌陌等屈指可数的几家。

陌陌直播上线不足一年即实现盈利,这无疑得益于陌陌构建的社交生态的强有力的支持。这也为陌陌直播完成“三大升级”提供了最坚实的保障。但是,对于陌陌来说,如何确保所谓的“造星平台”不脱离直播的游戏规则,让“造星”成为盈利的催化剂而非阻燃剂,也是值得持续观察的。

很快,我们会看到直播市场的大洗牌,但是幸存者则很有可能将颠覆未来的娱乐产业。

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