摘要:理由主要有两点。

我为什么不看好“数字专辑”?-新音乐产业观察

观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人

从2014年年底周杰伦的《哎呦,不错哦》开始,作为一种新的数字音乐消费模式,由QQ音乐率先推出的“数字专辑”已经推行了两年半了。这两年半来,应该说,在促进数字音乐消费上,数字专辑发挥了一定的作用。2016年,数字专辑的消费规模增长了4倍,销售额超过2亿,尽管数字不太起眼,但对于音乐来说已经是久旱逢甘霖。

于是,越来越多的歌手选择以“数字专辑”的形式发布专辑。2017年上半年,除了像鹿晗这样的流量明星一如既往的表现突出外,数字专辑还呈现出四大“扎堆”:一是泛民谣歌手扎堆(赵雷、好妹妹、朴树、谢春花、李志、陈粒等);二是欧美歌手扎堆(Ed Sheeran、Katy Perry、Lorde等);三是韩国OST扎堆(大力女都奉顺、师任堂等);四是日本歌手扎堆。(主要是因为网易与爱贝克思的合作)

如果说,早期的数字专辑主要集中在少数流量明星上,如今数字专辑开始逐渐推而广之。也因此,我们可以借此观察数字专辑的发展前景。

我认为并不太乐观。理由主要有以下两点:

1.数字专辑的消费规模没有快速扩大的趋势

2017年上半年,数字专辑消费表现最好的音乐平台仍然是QQ音乐。截止到6月28日,有11张数字专辑销量破百万,其中权志龙的《KWON JI YONG》卖出114万张,销售额超过1140万。是今年上半年单一平台销售额最高的数字专辑。

QQ音乐平台上排名前十的数字专辑(仅算今年发布的专辑,下同)总销售额约4250万。加上前十以外的销售额,今年上半年QQ音乐的数字专辑销售额5000-5500万。

酷狗音乐上半年有七张专辑销售额破百万,其中鹿晗的《XPLORE》(发行时间是2016.12.27,计入今年)卖出了超过220万张,销售额超过1100万元。

酷狗音乐排名前十的数专总销售额约2520万元,总销售规模约3000万左右。

网易云音乐今年上半年有五张数字专辑销售额超过百万,其中赵雷的《无法长大》(发行时间是2016.12.21,计入今年)销量超过22万张,销售额超过350万,排名第一。《无法长大》也是上半年全网销量最高的全长数专。

网易云音乐排名前十的数专总销售额约1280万,总销售规模约2000万。

QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐是今年上半年数字专辑表现最好的三大平台,数据比较公开。酷我和虾米的数字专辑销量数据不完整,而且目前还没有监测到百万销售额的数专。所以本文主要以QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐作为主要分析对象。而这“三大平台”上半年数字专辑销售总规模约1亿左右,就算数据精确化,规模上相比2016年也不会有很大的区别。

也就是说,至少销量数据上看,数字专辑销售的规模并没有随着上文提到的“扎堆”而有较大的增长。

当然,所谓“扎堆”并不是爆炸性的,所以我们也没法期待数字专辑销售规模出现爆炸性增长。但是,单就新入市的歌手的数专销量看,销售数据并不出色。以表现较突出的Ed Sheeran为例,在三大平台的销量将近22万张,总销售额超过390万元。看起来还不错,但实属正常——像Ed Sheeran这个级别的歌手,放在传统唱片业市场卖20万张唱片没什么稀奇的。

再来看看Katy Perry新专辑数专的销量。

我为什么不看好“数字专辑”?-新音乐产业观察

Ed Sheeran尚且如此,其他的歌手更不用说了。在“三大平台”上,排名20以外(不重复)的数字专辑销量真的很惨淡,几千张或几百张的情况很常见。新晋金曲奖歌王方大同的专辑《JTW西游记》在网易云音乐的销量分别是:双碟5145张,黑碟3440张,金碟2736张。原飞儿乐团主唱Faye的新专辑在QQ音乐2648张。李敏镐的《Always》在酷狗音乐卖了4747张。幸田来未的《W FACE ~ inside ~ 》在网易云音乐卖了1906张。

按照QuestMobile的数据,QQ音乐月活2.1亿,酷狗音乐月活2.3亿,网易云音乐月活6279万,也就是说,如此庞大的用户量,并没有转化出比传统市场更惊人的销售数字。歌手的数字专辑销量很可能最终还是取决于自身的流量基础。如果是这样的,那么数字专辑这个“模式”本身价值就存疑了。因为,像鹿晗这样的流量明显,无论什么模式,都一定是挣钱的。而音乐行业需要的是真正能推动音乐消费的模式,而不是流量的附庸。

如果数字专辑不能有效推动消费,那么很难吸引更多音乐人加入到这个模式中来,从而进一步扩大商业规模。

2.“数字专辑”的体验并不好

目前国内音乐平台的消费模式分三个层次:包月、音乐包和单独付费。

包月:面向除音乐包和单独付费之外的所有作品。

音乐包:特定几家公司的作品(主要是三大)

单独付费:数字专辑、数字单曲(有可能跟包月或音乐包的涉及的公司重叠)

比如:我在某网站买了VIP,但是并不能享受完整的服务,因为有一些公司的歌还需要买音乐包才能听,然而,就算我买了VIP+音乐包,也很可能还要付费,因为像Taylor Swift或Ed Sheeran的歌曲都要单曲付费,虽然他们所属公司都在音乐包里。

这是一种很奇特的付费体系,虽然我可以理解版权方的商业诉求,但是个人认为这种付费体系是建立在牺牲用户体验基础上的。尤其是越来越多歌手选择“数字专辑”单独付费发行这种模式来发布新专辑,这意味着,如果数字专辑越来越多,那么用户花在VIP或音乐包上的钱就越来越不值,用户的挫折感也会越来越强烈。

首先,我必须莫名其妙不断付费这事就很挫折;其次,我使用音乐服务的过程不断碰到门槛,肯定怨从心生。而且,这种门槛还不符合互联网的逻辑——互联网的价值来自“链接”和“互动”,“数字专辑”则是为链接和互动设置门槛。

比较而言,本文所讨论的“数字专辑”更接近iTunes付费下载模式,我们可以理解为这是中国互联网在补iTunes那一课。然而,iTunes的音乐付费下载收入跌得比实体唱片还快了。2016年,美国市场数字专辑下载收入较上年下载了20.1% ,而CD销售则跌了16.3%。于此同时,音乐流媒体付费订阅收入则上涨了124% 。

显然,在国外,用户越来越不认可单张专辑/歌曲付费下载的模式,Spotify拒绝单张专辑付费使用的理由就是因为损害用户体验。

我们当然也可以据理力争说中国的“数字专辑”跟iTunes的“数字专辑”不太一样。中国的“数字专辑”还附赠“礼品”,还有“铭牌”,但目前看来,这一切仅仅只是促销手段而已,在用户体验上没有任何开拓或提高。

也许有人会说,甭管多少,至少版权方有收入啊。是的,杨丞琳的专辑《年轮说》过去一年来在“三大平台”一共卖了约35597张,总收入约64万,刚刚够一张专辑的企制宣成本。这点收入,与其从付费下载里抠,倒不如选择我认为更聪明的合作方式:后端跟平台谈一个固定的版权收入,然后前端免费开放给用户听,让音乐有机会被更多人听到,获得更好的传播,通过其他渠道去变现。以杨丞琳的名气,到哪挣不回这64万?

基于上述两点,我不看好“数字专辑”的前景。“数字专辑”的存在仅仅是为了宣示平台有这么一种方式可以为版权方变现,让版权方不再抱怨说互联网不考虑音乐死活。然而目前看来,“数字专辑”只是一种过渡性的消费模式,聊胜于无,却无助于互联网音乐收入规模化。

对于互联网平台来说,需要把“数字专辑”的收入提高十倍甚至一百倍才有可能证明这种模式的成功,但是这个规模的收入,可能还得依靠更多“链接”和“互动”来完成。

附:2017年上半年QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐数字专辑销售额TOP10QQ音乐1.《KWON JI YONG》权志龙(销售额:1139万元)

2.《XPLORE》鹿晗(销售额:618万元)

3.《VENTURE》鹿晗(销售额:554万元)

4.《Imagination》鹿晗(销售额:503万元)

5.《I》鹿晗(销售额:465万元)

6.《You Never Walk Alone》BTS(销售额:267万元)

7.《÷》Ed Sheeran(销售额:203万元)

8.《Memories…Do Not Open》The Chainsmokers(销售额:178万元)

9.《放&披风》陈奕迅(销售额:164万元)

10.《速度与激情8》OST(销售额:156万元)

数据来源:QQ音乐

截止到6月28日11:17

只取今年发行的数字专辑,鹿晗的《XPLORE》发行时间是2016.12.27,计入今年。

酷狗音乐

1.《XPLORE》鹿晗(销售额:1103万元)

2.《VENTURE》鹿晗(销售额:591万元)

3.《Imagination》鹿晗(销售额:252万元)

4.《放&披风》陈奕迅(销售额:174万元)

5.《÷》Ed Sheeran(销售额:107万元)

6.《KWON JI YONG》权志龙(销售额:107万元)

7.《I》鹿晗(销售额:105万元)

8.《Witness》Katy Perry(销售额:42万元)

9.《速度与激情8》OST(销售额:39万元)

10.《师任堂:光的日记》OST(销售额:33万元)

数据来源:酷狗音乐APP

截止到6月28日13:17

只取今年发行的数字专辑,鹿晗的《XPLORE》发行时间是2016.12.27,计入今年。

网易云音乐

1.《无法长大》赵雷(销售额:356万元)

2.《猎户星座》朴树(销售额:241万元)

3.《实名制》好妹妹乐队(销售额:168万元)

4.《李志、电声与管弦乐》李志Live专辑(销售额:124万元)

5.《放&披风》陈奕迅(销售额:108万元)

6.《÷ (Deluxe)》Ed Sheeran(销售额:80万元)

7.《Witness》Katy Perry(销售额:78万元)

8.《Oh My My》OneRepublic(销售额:51万元)

9.《大力女都奉顺》OST合辑(销售额:42万元)

10.《MELODRAMA》Lorde(销售额:35万元)

数据来源:网易云音乐

截止到6月28日16:08

只取今年发行的数字专辑,赵雷的《无法长大》发行时间是2016.12.21,计入今年。

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