摘要:对于草根明星来说,这不是一个选项,这是必经之路。目前为止,没有比微博更好的传播和孵化平台,如何充分利用微博3.6亿用户,是每一个音乐人都需要面对的“课题”。

​观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人

2017年8月27日,“2017年亚洲新歌榜年度盛典”在北京举行。薛之谦、许魏洲、欧阳靖等先后登场,现场颁发了“年度专辑”、“最具影响力音乐视频品牌”、“创意营销音乐机构”等多项荣誉。
这是亚洲新歌榜继2016年之后,第二次举办年度盛典,一如既往的成为“粉丝盛宴”:年度专辑的总投票高达5000万票,盛典前举办的预热活动#新歌应援大赛#及#超级MV月#阅读总量超过11亿。一直以来,“亚洲新歌榜”给人留下的最直观印象就是粉丝“打榜”,表面上看起来,“亚洲新歌榜”是“粉丝经济”的温床。但“亚洲新歌榜”的目标绝不仅限于此。
实际上,在新浪微博的支持下,“亚洲新歌榜”创办两年后,已经不仅仅只是粉丝的游乐场,开始向音乐孵化器转变——以短视频为工具,以社交为杠杆,撬动微博上海量的草根音乐人资源,给他们创造各种展示才华的机会。

2016-2017亚洲新歌榜十大金曲

今年以来,趋势尤其明显。随着微博音乐“音乐红人计划”等项目的不断推进,“亚洲新歌榜”,包括微博音乐相应的资源和渠道支持,以1022女声组合为代表的“微博音乐明星”获得大众的关注,“中国的贾斯汀·比伯”呼之欲出。

我们丝毫不怀疑,这些微博上的草根明星,有一天会孵化出“中国比伯”,但对于亚洲新歌榜来说,做中国音乐的“赋能后台”才是真正的目标。

背靠3.6亿微博用户的亚洲新歌榜

在刚刚结束的亚洲新歌榜年度盛典上,薛之谦的《初学者》和鹿晗的《Skin to skin》分别获得了“年度专辑”和“年度MV”,两人的得票数在2000万左右。这个数字,对于亚洲新歌榜来说只是“湿湿碎”,在7月的亚洲新歌榜月榜中,获得冠军的歌曲《阳光不锈》(王源)分数高达5.55亿。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察

亚洲新歌榜有一套严格且复杂的打榜规则,并不是随便能刷上去的。2000万也好,5.55亿也罢,体现的是歌手的粉丝量和粉丝在微博上的活跃度。亚洲新歌榜有效的调动了粉丝群体的积极性,并逐渐建立其一套自己的榜单生态,而在这个过程中,微博巨大的活跃用户量成为先决条件。

最新数据显示,微博的月活跃用户高达3.61亿,而且年轻用户占比非常高(据2016微博用户发展报告,30岁以下用户占80%),年轻用户对于音乐的巨大需求,让微博可以更从容的从社交端拓展音乐空间。创建伊始,微博就不断尝试在社交领域去拓展音乐空间,并终于在“粉丝经济”和“短视频”上开始尝到甜头。

手握巨大用户的微博,需要“亚洲新歌榜”来活化用户,建构生态,“亚洲新歌榜”也很好的完成了自己的“使命”。“打榜”真的只是表面现象,如果你研究过“亚洲新歌榜”精心设计的打榜规则,会发现,“亚洲新歌榜”把分享、播放、购买有机整合到了一起,实际上是一套的“音乐社会化传播+消费”逻辑。在这套逻辑之下,微博用户每天创造着巨大的音乐传播和消费数字,为自己的爱豆制造着惊人的流量和财富。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察
但,3.6亿微博用户并不只是给“流量巨星”准备的,也是为大量的草根音乐人准备的。

70万粉丝的草根明星

你听说过1022组合吗?知道的人八成是微博的资深用户。

“1022女声组合”是由三位女生组成的“草根组合”,没有华丽的包装,也不插科打诨,完全靠“和声”打天下。2016年她们在微博上发布了翻唱过视频《好想你》,清新可爱的形象和近乎完美的和声迅速征服了广大网友。截止至目前,1022女声在微博已拥有70万粉丝,原创视频总播放量高达1.7亿。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察

微博上的草根明星并不只是 @1022女声,还有@草台乱唱 @安子与九妹 @喵了个艺 @白光组合等。他们以各自的方式,吸引着广大微博听众的关注,获得了大量的粉丝——积累社交资产,是社会化时代明星孵化的重点。

但是,微博早期快速成长的红利期已经过去,如今社会化运营的竞争一片红海,要想在激烈的竞争中快速积累社交资产,不仅自身内容要过硬,更需要平台的资源支持。微博帮助这些音乐新人累积社交资产,不论是广告代言还是线下演出,社交资产都能够更好的帮助这些红人实现商业变现。

我们可以看到,近年来,微博为了让草根音乐人有更多展示的机会,为了帮助他们积累社交资产,创造了各种各样的条件。除了常规的官方账号转发和粉丝头条推广,还联合MCN来推广音乐人,并发起音乐红人计划,今年的亚洲新歌榜现场更设置了“红人舞台”,让草根音乐明星们从线上走到线下。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察
与此同时,一条全新的音乐红人链也逐渐揭开面纱。

短视频、MCN、榜单、院线……音乐红人链正在成型

MCN是近年来短视频领域很热的一个“概念”,这个“概念”最初由YouTube推出的,MCN相当于内容中介,跟平台密切合作,为个体内容生产者提供渠道和资源,同时发觉更多的内容生产者。(MCN的资源由平台提供)

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察

2016年开始,微博引入了MCN机制,与各大视频账号合作,通过资源协调来吸引视频账号出面去持续生产优质内容和发展下线。作为合作方之一,新音乐产业观察在与微博合作的过程中,明显感觉到微博在资源支持上的力度。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察

MCN是“音乐红人链”的一环,榜单也是音乐红人链的一环,这条链条上,还包括各种线上线下的资源。尤其是今年5月,微博音乐发起了”音乐红人计划“,尝试借由类似的项目来串联线上线下资源,打通各种关节。

线上,草根音乐人通过短视频添加话题参与“音乐红人计划”,微博音乐和MCN提供推广资源;线下,微博音乐与大地院线等合作,安排从“音乐红人计划”脱颖而出的音乐红人举办线下巡演。而这些孵化出来的红人,作品正式发行之后,又将获得“亚洲新歌榜”提供的曝光机会。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察
最有趣的地方在于,这一系列“孵化”,遵循的是同一个逻辑,在社交平台上借由社交资产的积累完成孵化和变现。这在中国音乐史上是前所未有的,如果微博的“音乐红人链条”真的走通了(其实就是孵化出一个比伯),那么对于中国音乐来说,微博就真的是“赋能后台”了。

中国音乐需要“赋能后台”

“赋能后台”也是近年来比较热的“概念”。

“赋能”的大概意思就是给合作方开发更多资源,对方享受更多红利的同时,也就有了更多发展动力。

新兴的中国音乐产业特别需要微博、需要亚洲新歌榜、需要“音乐红人计划”的支持。

众所周知,中国音乐产业正在回暖。IFPI(国际唱片协会)发布的《2017全球音乐报告》称,2016年,中国音乐市场录制音乐收入增长20.3%,流媒体上升了30.6%,一跃至全球第12名。同时,产业转型仍然在继续,内容生产的全民化和网生化已经成为大势所趋。

在这个过程中,“亚洲新歌榜”为代表的微博音乐红人链无疑将扮演重要的角色。

作为目前国内最大的社交平台,微博近年来从产品开发到用户量都有长足的进步,而且,微博的短视频战略,对于音乐人来说可谓一大福音:短视频和社交媒体有着天然的共生关系,短视频是社交平台上到达率最高的内容,相比音频,音乐人通过视频更容易在社交平台上积累粉丝。

亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”-新音乐产业观察

(二更视频和“音乐红人计划”合作,向草根音乐人邀歌)

甚至,毫不夸张的说,对于草根明星来说,这不是一个选项,这是必经之路。目前为止,没有比微博更好的传播和孵化平台,如何充分利用微博3.6亿用户,是每一个音乐人都需要面对的“课题”。

另一方面,尽管在回暖,但中国音乐产业也面临着上游产能不足的问题,优质内容和优质新人稀缺,导致内容竞争集中在存量版权上。解决这个问题,微博是一条重要渠道,而且正在努力成为这样一个渠道。

如前所述,微博为合作方创造了大量的机会,开放了大量的资源,这些机会和资源,终有一天会转化出成果:当年贾斯汀·比伯是在YouTube上被发掘的,我们也完全有理由相信,假以时日,微博也将孵化出自己的比伯,而且“音乐红人链”将会为中国音乐源源不断的输送各种新鲜血液,到那时,“亚洲新歌榜”的价值将会得到全面的体现。

- END -

本文为观察员陈贤江原创,新音乐产业观察独家发布,未经授权谢绝转载!

相关阅读用四个例子聊聊如何巧用音乐短视频做推广