摘要:当然,我们可能都太过于一厢情愿的希望金曲奖成为华语音乐的守望者,也许金曲奖并不介意自己成为一个无关紧要的地方性小颁奖礼。

观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人

好多年没有关注金曲奖了。

不关注的原因,不外乎以下两条:

1.没什么作品值得关注的:这几年华语流行音乐在内容上乏善可陈
2.没什么人值得关注的:流水的营盘,铁打的兵(音乐行业不断被颠覆,但那么多年过去,天王和天团稳如泰山)
3.没什么“点”值得关注的:这些年华语流行音乐没什么话题可聊的(你觉得神曲啊、鲜肉啊什么的有意思吗?)

反观格莱美,每年都有“惊喜”:

作品端,佳作源源不断:Adele、Beyonce、Kendrick Lamar……
艺人端,各种推陈出新:Ariana Grande、Ed Sheeran、Lorde、Kendrick Lamar、Twenty One Pilots、Sam Smith……
话题上,Taylor Swift乡村变流行、Lorde横空出世、Drake不可一世、第三次英伦入侵、女力统治……

不比不知道,一比吓一跳。

金曲奖看到最后,只有一个优点,走心

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

毋庸置疑,在华语乐坛所有颁奖礼中,金曲奖是最认真最走心的,没有之一。

从舞美布置到环节设置到奖项的安置,每一个环节都体现出了金曲奖组委会的认真。

以今年的金曲奖为例。

首先,从视觉包装上,金曲奖组委会就非常用心。从LOGO、字体还是配色,都似乎在传达金曲奖想要跟上时代的讯息。

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

其次,在表演环节上,金曲奖一如既往的精致,林宥嘉的高科技3D秀就不说了,李荣浩上台那架势,让人叹为观止。

再次,奖项设置和颁发上,金曲奖也是相当细腻。今年金曲奖,给已故音乐人张雨生颁发终生成就奖那一幕,从引言到舞美到表演,每一部分都让人为之动容。

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

总之,金曲奖处处让人感受到组委会对于音乐的“敬畏”——音乐不只是娱乐,更是信仰,是必须认真对待的事情。

所以金曲奖才会成为华语乐坛最后的遮羞布和最好的镀金厂。

因为金曲奖的存在,所以华语乐坛看起来好像没那么差。你看,华语乐坛不只有周杰伦和五月天,还有方大同,还有艾怡良,还有草东没有派对。

又因为金曲奖的存在,音乐人们多了一条提升自我价值的渠道:李荣浩的案例比较明显,虽然,李荣浩的火首先是因为其作品本身受欢迎,但金曲奖的加持有效提升了他的品牌价值。

这里面值得注意的是,品牌价值的提升只有建立在歌曲本身具有一定流行性和传播度的前提下,才真正有助于歌手商业价值的提升。

然并卵,金曲奖的用心掩饰不住它的尴尬。

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

尴尬之一:在当下的娱乐生态,金曲奖所代表的传统唱片业势力已处于消费末端。

本文开头提到,华语乐坛这两年没什么看点。但是,音乐相关的娱乐生态却并不冷清。

比如以鹿晗和TFBOYS为代表的小鲜肉们,每年为亚洲新歌榜贡献着数以亿计的分数,为QQ音乐贡献着数以百万计的数专销量。

又比如,方兴未艾的各种直播平台上,各种主播每天靠唱歌跳舞喊麦赚到撑。

还有,摩登天空靠着音乐节构筑了新的音乐帝国。

这一切跟金曲奖一点关系都没有。相反,今年金曲奖的指标性人物、金曲歌王歌后,方大同和艾怡良,在当下的新娱乐生态里,数据上已经排不上号了。

方大同去年的专辑《JTW西游记》黑金两版在QQ音乐上的数专总销量只有18096张(本文截稿止),只是李宇春和鹿晗的零头。
艾怡良的微博粉丝也不过区区四万。

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

在这个流量时代,消费是跟着流量走的,音乐也不例外。金曲奖基本不关注流量型艺人,这是由金曲奖的精英特质决定的,所以只能处于消费末端,而得不到前端消费者的关注,可偏偏前端消费者代表了当下的“大众”,于是金曲奖就很难得到广泛关注。

YouTube上,金曲奖的直播,最大同时在线不到9万人,只是格莱美的1/50。(GFW固然是一个因素,但台湾也有2300万人呢,减去9万里的内地用户,金曲奖在台湾本土的关注度也够低了。
尴尬之二:金曲奖的“本土化”。

今年的金曲奖上,但凡原住民歌手上台,大都要扯两句土地问题。

从道义上说,我个人支持这种维权,但对于一个音乐颁奖礼来说,这真的有些过了。

美国佬那么爱逼逼,你见过格莱美颁奖礼上一帮人轮番上台抗议社会不公的吗?

娱乐就是娱乐,音乐不应该承载太多政治诉求。表达不应该被禁止,但是作为一个颁奖礼,组委会应该懂得控制。

在这方面,今年的金曲奖显然是“失控”的。但这又是金曲奖自己种下的恶果:这些年来,金曲奖一直在推动本土化,加上情怀作祟,给本土音乐人(尤其是原住民)太多同情和溺爱,所以就变得骑虎难下:你不允许人家发言,就是对不起历史,就是狼狈为奸。

这种尴尬的原因是颁奖礼现场奖项设置的不合理。格莱美颁奖,现场颁发比较重磅的奖项,其他奖项都在颁奖礼前提前发掉了,这样可以节省时间,聚焦重点。

然而,今年金曲奖给了本土音乐人过多的时间。于是,他们也就有多表达诉求的机会。

作为一个乐迷,我不反对金曲奖本土化,我乐于看到金曲奖把不分种族和语言的把所有专辑放到一起评选“年度专辑”,毕竟原住民创作了太多好音乐,我也很喜欢听台语专辑。但是,作为华语乐坛最专业的奖项,在内地音乐人为了镀金趋之若鹜的当下(因为他们没有其他选择),金曲奖的本土化只会让大家越来越“尴尬”。

从金曲奖的两点尴尬上,我们可以看到这些年来,音乐生态的“巨变”。

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

一方面,随着互联网发展的进一步深入,新音乐消费已经基本跳脱了传统模式,开始基于流量逻辑建立新的链条。

音乐已经进入全民狂欢的时代,我们可以选择某一种方式去享受音乐,创造价值。YY、陌陌、虾米音乐人、唱吧、全民K歌、微博音乐的音乐红人计划……每个平台都在为普通人创造条件去参与到音乐狂欢中。

个中的佼佼者,我们称之为网红,在狂欢的同时,也享受到流量的红利,逐渐开始具备商业价值,然后变现——出歌、发专辑是变现的途径之一,但是赚不赚钱,取决于流量大小。

拜互联网的分众化所赐,每一个领域都会有自己的流量明星。流行有鹿晗和薛之谦,电音有Alan Walker,民谣有宋冬野和陈粒……但无论是哪个领域,流量都是判断商业价值的唯一标准,而唱片公司从生产者变成了服务商。

过去是唱片公司发掘艺人,用作品给艺人赋予价值,如今是流量给艺人赋予价值,然后艺人借由流量来销售作品,唱片公司提供制作和版权管理服务。

在传统模式下,颁奖礼对于音乐人的重要性在于,奖项可以直接提升艺人的商业价值,但在流量时代,只要有流量就够了。奖项只是锦上添花。

金曲奖观察:一个优点遮不住两大尴尬-新音乐产业观察

另一方面,娱乐产业的中心已经从港台转移到内地。

这种转移本身也是流量时代的必然。中国内地是互联网发展最快、移动互联网最发达的地区,造就了大中华区最大的流量市场。

流量市场和消费市场的根本不同在于,消费市场未必是产品产地,但在流量市场,玩家必须扎根本地,才有可能随着本土互联网一起成长。(尤其是在特殊国情前提下)

从前,内地是最大的消费市场,港台娱乐业因为具备先发优势,相对成熟,所以产品可以在本土策划和生产,然后倾销到内地来。如今,这套模式已经不灵了,因为内地快速发展的互联网推动流量市场明星的不断产生,这些所谓网红,更懂得玩互联网,更接地气,当然也成长得更快。

相反,因为特殊原因,加上不在市场中心,所以港台的艺人很难跟内地网红抢内地的流量,随着流量市场的深入发展,娱乐产业的中心也就逐渐转移到了内地。

这背后更深刻的原因当然是内地社会经济的发展,在此我只是想从流量的角度来做分析。

就整个大中华区来说,未来的娱乐业,必然是内地网红的天下。所谓内地网红,指的是在内地红起来的网红,不一定是内地人,也可能是港台甚至歪果仁。不断本土化的金曲奖,只会继续造成区域或时代的隔阂,把自己推入一个更尴尬的境地。

当然,我们可能都太过于一厢情愿的希望金曲奖成为华语音乐的守望者,也许金曲奖并不介意自己成为一个无关紧要的地方性小颁奖礼。

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