摘要:时代变了,真的。

观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人

前两天写了一篇关于鹿晗的文章,有读者留言说,看到这篇文章可以取关了。

这让我想起前两天看到乐评人赵南坊的微博说有人私信他质问为什么要帮某些艺人说话,我不知道是不是鹿晗,但从他那几天发的微博看,不是鹿晗,就是吴亦凡。

我很理解这些朋友的心情。在大众视野里,鹿晗和吴亦凡都不属于那种正经做音乐的,都是靠脸吃饭的。然而,如果他们静下心去听鹿晗的歌,又会发现可能难以下咽。原因却不是因为太LOW,而是太小众。

我循环了一晚上鹿晗的XXVII才敢这么说。我做了这么多年音乐媒体(先后供职当代歌坛、HIT轻音乐、新浪音乐、网易音乐、搜狐音乐、酷狗音乐),第一次听到一个超级偶像的音乐做得这么小众。

历史上,超级偶像的音乐没有小众的。小虎队、林志颖、郭富城、刘德华、黎明、F4、谢霆锋……没有谁的音乐是完全不符合大众审美的。黎明最前卫的电音、谢霆锋最摇滚的摇滚、陈冠希最纯正的说唱,都在华语音乐的主流审美体系内。

但鹿晗不一样。我敢打赌90%的中国人听完鹿晗的歌会说听不懂,90%的乐评人不知道该怎么准确描述鹿晗的作品。

鹿晗的作品完全不符合华语乐坛传统意义上的审美标准,甚至放在欧美都谈不上主流——鹿晗做的是电音,却又不是俗不可耐的那种EDM。

鹿晗敢做那么小众的音乐,当然是因为他知道自己庞大的粉丝群体是照单全收的,而且对于这些粉丝来说,自己偶像做那么小众的音乐,与有荣焉。

这是一种新情况。

过去,歌手是真的靠卖歌维生的,哪怕是四大天王,都得想办法把唱片卖好,然后才有代言等更多收入。再红的歌手也不敢碰小众音乐,因为市场真的很无情,歌曲不流行唱片一定卖不好,唱片卖不好就不会继续红,就要丢饭碗了。

现在呢,流量歌手们似乎不太需要担心作品大众还是小众,只要他有固定的消费群,无论他做什么样的音乐,都会有人消费。在这样的情况下,做个性化的音乐反而有助于维护自己的个性,让消费群更具粘性。虽然,这样一来,他很难借由音乐去大众中转化粉丝。

鹿晗为什么不唱一些比较大众化的歌曲?比如《青春修炼手册》或者《凉凉》这样的。以他的粉丝基础,这样很容易获得更大的传播力度和更高的知名度。

没必要。

一个歌手为什么要唱大众化的歌曲?无非就是为了让更多人喜欢,能够卖出更多唱片。对于鹿晗来说,他不需要这么做,因为他的粉丝已经足够多了,他上半年卖数字专辑就卖了超过4000万元。

如果他唱大众化的歌曲会不会卖得更多?这当然有可能。但从鹿晗的音乐风格取舍看,他有自己明确的审美取向和音乐喜好,他更愿意做一些自己喜欢的那种音乐,而不是大众喜欢的那种音乐。

幸运的是,他有条件做自己,因为他的粉丝量够大。

我比较感兴趣的是,鹿晗的粉丝为什么能够支撑鹿晗做自己。

“粉丝团”并不是现在才有的,一直以来都有。黎明有“黎明家族”,谢霆锋有“锋行天下”。但是,在前互联网时代,粉丝群体是相对松散的,缺乏沉淀的渠道和导流的平台,所以粉丝群体很难完成有组织有计划的大规模的统一行动。

进入互联网时代,QQ群、贴吧、微博、微信、脸书等把粉丝沉淀下来,汇聚成一个巨大的“蜂群”,借由互联网提供的路径,完成群体目标。

“这是过往时代难以想象的局面,借助贴吧、微博、QQ,天南海北的粉丝在线上集结为一个又一个团体。这些团体进一步集结,成为了一个体系庞大、分工细致、行动力极强的粉丝帝国。”(摘自《智族GQ》)

这就是为什么这些年国外艺人无论流行还是摇滚,都很注重构筑自己的Fanbase(粉丝基地)的原因。先聚粉,再营销,已经成为基本的运营思路。

我们总是津津乐道于KK的“1000铁杆”论,然而,如何去建立自己的“种子用户”,又如何借由“种子用户”去拓展更多用户,最后把这些用户沉淀下来变成自己的粉丝,这是一个很大的学问。

虽然我对于“粉丝经济”持保留态度,但我仍然建议音乐人们(无论大众小众)学会经营自己的粉丝群。

流量流量,先汇聚成“流”,才会有“量”。

鹿晗已经完成了前期的粉丝积累,所以他现在可以毫无负担的做自己想做的音乐,这种“做自己”的态度,除了可以增强粉丝黏性(“做自己”在年轻一代中很吃得香),未来也有可能真的建构出自己一套艺术体系,完成一次超乎想象的“蜕变”。

不只是鹿晗,其他的偶像歌手,如吴亦凡、黄子韬等做的音乐都并不大众。

我们已经不能再用传统的偶像派和实力派来衡量新一代歌手了。现在的年轻人有太好的条件可以做自己想做的事情,而且生活在全球化环境下的他们也大都有着现代化的音乐审美。

时代变了,真的。

放一首鹿晗的歌,我是从这首歌开始“认识”他的。

 

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