摘要:亚洲星光所推动的演唱会场景革命,是沿着这一个路径进行的:第一步,用演唱会连接用户,建构IP,第二步,用IP来连接不同客户,形成一个多维立体的关系。

观察员 | 陈贤江

新音乐产业观察创办人

2017年10月31日,“亚洲星光”在北京举办战略发布会,宣布获得君联资本领投的数千万元B轮融资。完成B轮融资的“亚洲星光”除了公布公司即将启动的“中国有嘻哈巡演”、“Ultra china电音节”、“三亚国际音乐节”和“张韶涵全球巡演”等重点项目外,还将完成战略升级:成功推行了两年的“影唱联动”将会升级为“X+唱联动”,亚洲星光也将从最初的演唱会制作公司彻底转型“全场景IP互动娱乐营销”。

作为转型的重要步骤 “亚洲星光”在发布会上宣布了两件大事:成立“星光实景”和“场景娱乐联盟”。而在完成B轮融资和战略升级之后,以“实景营销”为概念的亚洲星光将聚焦三大业务:引进音乐内容,定制化孵化,实景文化。可以说,这是近年来,演唱会领域最雄心勃勃的一次“战略革新”。

把演唱会变成媒介,亚洲星光用IP思维推动场景革命-新音乐产业观察

“场景娱乐联盟”成立,包括小米电视、摩登天空和黑马LIVE等

亚洲星光的这次战略升级,有两个关键词特别值得关注,一个是“IP”,一个是“全场景”:“IP”,意味着演唱会将会超越传统认知下的音乐消费场景概念,附着更多传播价值和内容价值,为“全场景”营销创造条件——无论在演唱会市场还是营销领域来说,都是前所未有的。

从“影唱联动”到 “X+唱联动”

在这次战略发布会上,亚洲星光提出了一个新的概念,X+唱联动。这个概念是由两年前的“影唱联动”升级而来的。

所谓“影唱联动”,简单说来就是电影捆绑演唱会的跨界营销。以亚洲星光最早的“影唱联动”项目为例。2015年11月,“老炮儿”演唱会在北京举办,登台献唱的除了崔健、赵传和黑豹等歌手和乐队,还有电影《老炮儿》的导演冯小刚、演员吴亦凡、李易峰等。

把演唱会变成媒介,亚洲星光用IP思维推动场景革命-新音乐产业观察

显而易见,“老炮儿”演唱会既是一场演唱会,也承载了为电影《老炮儿》做宣传的重任。所以叫“影唱联动”。对于参与这个项目的音乐人和电影人来说,最大的好处就是可以同时获得两个市场的关注。对于电影《老炮儿》来说,最直接的好处是拓宽了宣传面。

数据显示,这个项目覆盖人群2000万,线上人流300万,完成电影票预售超过20万张,“影唱联动”初战告捷。

随后两年里,亚洲星光又以“影唱联动”的模式先后举办了“I DO致青春音为走心演唱会”、“小米电视假如我是罗大佑”等多个项目,创造了“线上传播平均覆盖人数10.25亿,线下传播平均覆盖人数5.27亿”的惊人数字。

随着“影唱联动”不断深入探索,“X+唱联动”的概念呼之欲出。如果说“影唱联动”是电影和演唱会的“连接“,那么“X+唱联动”意味着演唱会具备了连接一切的可能性。至此,演唱会不再只是一个消费场景,同时也具备了媒介属性。

把演唱会变成媒介,亚洲星光用IP思维推动场景革命-新音乐产业观察

亚洲星光CEO马乐:“解决消费演唱会、明星艺人的痛点、客户的需求转化,以品牌为主题,场景娱乐才能让认知度更具象化。”

演唱会如何变成“媒介”?

“X+唱联动”的根本要求是演唱会具备“媒介属性”,可以连接一切。那么,传统演唱会是怎么具备媒介属性的呢?这里面涉及近年来演唱会消费场景的变革,包括传播渠道的变化和O2O的普及。

2005年,亚洲星光开始主办演唱会,当时互联网还处于1.0时代,社交媒体刚刚出现,国内还没有微博。在那之后,长达10年时间里,演唱会的宣传主要靠线下广告和传统媒体(平媒、电台、电视)。

由于渠道壁垒的存在,传统演唱会基本上是单一的独立的消费场景,消费者在演唱会的消费过程中,基本与外部隔绝。

2010年前后开始,社交媒体大爆发,移动互联网飞速发展,媒体渠道发生巨变,作为线下场景的演唱会逐渐跟互联网深度关联。尤其是近年来,直播平台兴起,越来越多的演唱会采用O2O模式(线上+线下),演唱会也开始成为一个可以连接各种渠道的“传播中枢”。

以“I DO致青春音为走心演唱会”为例。这场演唱会在腾讯进行了直播,同时在线人数高达455万,累计观看人数3795万,线上宣传覆盖人数2.7亿。因为这些巨大的流量,演唱会就具备了“传播价值”。

这是互联网时代的基本逻辑,传播价值取决于流量,流量越高,传播价值越大。而在这方面,演唱会的优势在于,作为一个“场景”,它可以接入的渠道太丰富了。

把演唱会变成媒介,亚洲星光用IP思维推动场景革命-新音乐产业观察

这就意味着,通过演唱会,信息可以带着品牌流向各种渠道和平台,让品牌被这些渠道和平台的受众获得,让品牌获得前所未有的露出。

成立场景娱乐联盟,推动IP化的全场景营销

“全场景IP互动娱乐营销”是亚洲星光战略升级的重点,也是公司的全新定位。

根据发布会传达的信息,“亚洲星光”为落实“场景战略”做了两件事:第一件,2017年底,随着三亚项目启动,星光集团在后面将会大力布局实景娱乐和实景音乐的产业,并且专门为此成立了“星光实景”;第二件,组建“场景娱乐联盟”,摩登天空、芭莎能量、天浩盛世、黑马Live、小米电视等成为首批战略合作伙伴。

看起来,“亚洲星光”对于“实景产业”志在必得。

“全场景IP互动娱乐营销”这个概念里有三个要素:全场景、IP和互动。

如前所述,亚洲星光已经把演唱会改造成了一个可以连接一切的媒介,借由这种连接,同一个品牌,可以在同一个项目里出现在不同的场景中被不同场景的用户/消费者所接触到,对于品牌来说,其价值是不言而喻的。

而且,在当前的互联网技术条件下,无论是单一场景下的强互动还是不同场景之间的互动关联,已经没有什么门槛了。问题是在于如何更好的实现不同场景之间的关联和多渠道、不同资源的整合。

把演唱会变成媒介,亚洲星光用IP思维推动场景革命-新音乐产业观察

其实,亚洲星光的诸多项目本身就是IP,如“中国有嘻哈”和张韶涵,他们自身的价值具备了一定的聚合力和吸附力。当这些IP和他们所吸附的资源进入到场景之中后,需要一个“角色”来串联和整合资源。亚洲星光的解决方案就是打造自主IP“娱乐家小i”。

《超级IP:互联网新物种方法论》中反复提到一个词,连接。按照书中的观点,可以连接多元商业模式才是IP。演唱会已经部分承担了IP的角色,连接各种场景。“娱乐家小i”无疑让这种连接具有更强的黏性,它可以附着在亚洲星光的所有项目及相关场景上,推动品牌在不同场景之间的流动,刺激用户参与互动的同时也带动客户之间的联通。

而不断壮大的“场景娱乐联盟”将成为这种关联的资源池和动力源,新的联盟成员将会为“场景革新”带来源源不断的活力。

既连接用户,更连接客户

根据上文中所述的种种,我们会看到,亚洲星光所推动的演唱会场景革命,是沿着这一个路径进行的:第一步,用演唱会连接用户,建构IP,第二步,用IP来连接不同客户,形成一个多维立体的关系。

在这个立体结构中,用户-品牌,品牌-品牌,相互关联,相互带动,其巨大的传播价值要远远高于传统的线性传播。

把演唱会变成媒介,亚洲星光用IP思维推动场景革命-新音乐产业观察

也就是说,在这个所谓的“全场景IP互动娱乐营销”矩阵中,包含了两层关系:第一层,由活动(演唱会)来连接和活化用户,形成一个巨大的用户层,第二层,聚合了不同品牌、不同领域的客户,而让用户层和客户层关联到一起的,就是具有强大依附能力的IP。 “

亚洲星光的IP化全场景营销概念也就更加完整了。

在这个结构中,活动(演唱会)是立足点,用户层需要一定量的活动来维持。而从亚洲星光公布的2017-2018年重点项目看,有中国有嘻哈巡演、Ultra china电音节、三亚国际音乐节和张韶涵全球巡演等项目为“X+唱联动”保驾护航,亚洲星光可以放手去推动第二层的关联了。

近年来,音乐市场向演唱会倾斜,演出收入成为艺人重要的收入来源,艺人也越来越愿意参加现场演出。但是,相比前互联网时代,当下的演唱会除了宣传上更多使用社交网络和加入直播外,盈利模式和营销思路似乎并没有更多的变化。亚洲星光把IP思维带入演唱会合作中,开创全场景营销,是一次富有想象力的尝试,我们衷心希望这个尝试真的能为行业开辟出一个新的航向。

END -

本文为观察员陈贤江原创,新音乐产业观察独家发布,未经授权谢绝转载!

相关阅读 
中国Hip-Hop市场流变:崛起已是事实,爆发尚需助力