摘要:经过过去半年的运营,“微博”的目的已经非常清楚了,就是要打造一个微博自己的音乐生态,把微博上的各种音乐资源有机整合起来,让音乐内容生产者(音乐人)、音乐内容经营者(音乐机构)、音乐内容的消费者(粉丝)、音乐内容的传播者(大V)拧成一股绳,为音乐人打call,为中国音乐赋能。

新研室

新音乐产业观察研究室独家稿件

“新媒体时代,音乐人的成长路径”,这是微博“V影响力峰会”音乐论坛的话题设置,也是新音乐产业观察近年来的观察重点。2010年至今,媒体环境发生了翻天覆地的变化,尤其是以微博为代表的社交网络的兴起,彻底改变了音乐传播的生态。前社交网络时代,传统媒体具有强大的影响力,与掌握媒体资源的唱片公司签约也成为音乐人的必经之路。在社交网络时代,互联网(尤其是移动互联网)让媒介去中心化的同时,也降低了传播门槛,音乐人具备了自我生产自我传播的能力,成长路径也发生了翻天覆地的变化。那么,在这个新媒体时代,音乐人会如何成长呢?新研室认为,社交网络运营是必经之路,其中,会玩微博又是基本素养。本文将解读为什么,以及怎样算“会玩”。

为什么说会玩微博是基本素养

“网络素养”是互联网时代人人都需要掌握的基本能力,可以简单理解为网络条件下的生存能力,包括如何科学合理的利用网络获取自己需要的信息、积累网络资产和拓展网络资源等。说白了,就是网络时代的生存和适应能力。

这种能力表现在社交网络上,就是会玩微博等。为什么我们需要这种素养呢?因为随着社交网络的不断深入,社交网路已经成为人类生活神圣不可分割的部分,我们绝大多数人都不能脱离社交网络“独善其身”。除了学会如何合理利用,别无他法。

尤其是对于音乐人来说,不会玩微博,就等于是在传播上缺了一条胳膊:根据新浪不久前公布的2017年第三季度财报显示,微博2017年9月的月活跃用户数是3.76亿,是目前中国用户量最大的社交平台之一,而且就产品形态来说,是独一无二的。

目前中国最大的几个社交产品,只有微博是一个完全开放式的社交平台,只有微博能够完成瞬间的病毒性扩散,由此带来关注人群的快速增长。所以,才会出现成为明星艺人争相上头条的“盛况”。

就算不想“上头条”,微博也是一个值得音乐人花精力去用心经营的工具:理由除了上面提到的之外,这两年,微博音乐也在想方设法的为大家创造条件,“为音乐人/音乐机构提供了三个板块的助力服务:音乐红人计划、自有榜单以及微博音乐MCN合作计划。”(新浪娱乐事业部高级总监小贤)

建议大家上微博读读这篇↓

会玩微博是这个时代音乐人的基本素养-新音乐产业观察

那么,怎么样算“会玩微博”?接下来我们从四个方面来解释。

首先,知道微博是什么

微博是什么?前面已经提过一句,完全开放的社交平台。但知道这个还不够,你还需要知道微博的一些特点,比如微博用户喜欢什么,什么样的内容适合在微博传播。

前不久看到一位外国宣传专家撰写的一篇文章,提到国外音乐人使用社交网络时常见的几个问题。其中一个就是不知道社交网络怎么玩。她举例说,有的音乐人只是把社交网络当做宣传平台,所有内容都是在宣传,这是一大问题。

社交网络具有媒体属性,但社交属性更强。网友关注你,主要不是为了获取信息,而是获得一种“社交快感”——转评赞都是情感或情绪上获得满足的结果,获得满足之后,用户会根据满足的程度和对于账号的认知来判断是否关注。

对于音乐人来说,首先要向用户展示自己是一个什么样的人(兴趣、爱好、相貌和作品),用户才能做判断,而发布用户喜闻乐见的内容,一方面是帮助用户做判断,另一方面则是让用户通过“转评赞”来带动传播,获得更多用户认知。

在这方面,微博红人 @1022女声是一个很好的案例。就个人而言,最初知道“1022女声”是发现这三个女生唱歌不错,由此知道微博上有这样一个组合。随后,因为她们经常翻唱一些网友喜闻乐见的歌曲,而且有些形式很有“网感”,被转发的频次越来越大,印象也就越来越深。

会玩微博是这个时代音乐人的基本素养-新音乐产业观察
其次,明确为什么要玩微博

为什么要玩微博?传播音乐啊,吸粉啊。都是,但专业一点的说法应该是“积累社交资产”。

在新观早前发布的一篇文章《亚洲新歌榜不但要孵化中国比伯,还要做中国音乐的“赋能后台”》中提到,微博音乐为音乐人“赋能”的方式之一就是帮音乐人积累社交资产。那么,什么是“社交资产”呢?

对于一个音乐人来说,粉丝量是最宝贵的“资产”,因为在互联网时代,流量成为衡量一个账号商业价值的重要标志,而粉丝量又是流量的基础。有粉丝量才有流量,没有粉丝量就没有流量。但“粉丝量”只是社交资产的基本构成,除此之外,其他可以沉淀下来的被量化的数据都是社交资产的一部分。

微博有哪些“社交资产”?对于一个音乐人来说主要包括:

会玩微博是这个时代音乐人的基本素养-新音乐产业观察

以上种种,都是需要音乐人通过微博逐渐积累的,随着这些社交资产的不断积累,音乐人的商业价值也会水涨船高。在“V影响力峰会”的音乐论坛上, @1022女声的幕后推手李辉介绍经验时就提到,因为“1022女声”粉丝量越来越多,互动量也越来越大,合作方就纷纷找上门来了。

会玩微博是这个时代音乐人的基本素养-新音乐产业观察

当然,积累社交资产的不只是音乐人,也包括音乐机构和音乐传播者。在音乐机构上表现比较突出的“不要音乐”,今年10月宣布完成3000万元A轮融资,靠的就是在微博上积累的“社交资产”:累计生产500多期音乐短视频,总播放量超过25亿次,均集播放量超300万,位居全网PGC音乐第一。

再次,了解微博该怎么玩

知道了微博是一个社交平台,明确了为什么要玩微博之后,下一步就是要了解微博该怎么玩。

每一个互联网产品都有自己一套运作逻辑,如果想要做好相关产品的运营,就必须深入摸索才能找到诀窍,没有一劳永逸的捷径,微博运营同样如此。

“V影响力峰会”上,主持人、著名JD曾克提到,自己之前玩微博玩了一年也没涨几个粉丝。微博涨粉并不是一件容易的事情,并不是说你发一些段子或者自认比较优质的内容就可以了。绝大多数人之所以粉丝涨不起来,不是内容不行,就是习惯性“自嗨”,前面提到,要让网友关注你,就必须让他们在情感或情绪上获得满足。

关于微博运营,新观的文章《我是怎么把粉丝做到20万的》介绍过一些经验。但,老实说,微博运营并没有放之四海而皆准的诀窍,只有老老实实的玩一段时间,才有可能摸索出所以然来。

不过,音乐人们可以先了解一下微博的基本功能

1.发布图文内容(含微博文章)2.发布音乐(可以选择付费)3.发布短视频(建议通过微博上传发布,选择“音乐”分类,添加“音乐”标签)4.打榜(亚洲新歌榜、音乐人先锋榜)

5.话题营销

6.加V用户可以设置关注自定义回复和建群组

7.其他:投票、抽奖、数据管理等

所谓微博运营,无非就是上述功能的排列组合。如何排列组合,需要根据自身特点来安排运营计划。目前看来,短视频是比较常用的内容形态,比如前面提到的 @1022女声,“V影响力峰会”上介绍经验的“微博超级红人节十大音乐红人” @_胖胖胖_ 都是以短视频为主。这也跟微博音乐今年主推音乐MCN有关,对于音乐人来说,关注这个平台动向,知道可以怎么借力也非常重要。

会玩微博是这个时代音乐人的基本素养-新音乐产业观察
最后,懂得玩微博可以借力

关于微博运营,有个残酷的“现实”需要各位音乐人认清楚:现在已经过了红利期,进入平台期。平台期的特点就是竞争非常激烈,个人账号想要脱颖而出,必须跟平台或者平台的合作方(MCN)合作。

上文提到,微博音乐正在不断为合作创造各种条件:(下面的数据由微博官方提供)

1.音乐红人计划:与微博建立合作的音乐MCN机构旗下红人,在参与“音乐红人计划”这半年多以来,账号平均涨粉增速是参与红人计划之前半年的6.5倍。

2.自有榜单:2017年的前11个月,参与亚洲新歌榜打榜歌手已达到5476位,打榜歌曲2.02万首,在微博共分享了14.1亿次,话题阅读量接近400亿。针对创作型音乐人,和咪咕音乐合作推出的“音乐人先锋榜”亦有超过800首歌曲在此首发,400余位音乐人发新歌带话题参与打榜,超过1500万用户参与音乐人先锋榜打榜。

3.MCN:微博音乐已与40余家音乐MCN机构展开深度合作,覆盖音乐头部账号200余个,旗下账号原生视频总播放量达到了18亿次。

经过过去半年的运营,“微博”的目的已经非常清楚了,就是要打造一个微博自己的音乐生态,把微博上的各种音乐资源有机整合起来,让音乐内容生产者(音乐人)、音乐内容经营者(音乐机构)、音乐内容的消费者(粉丝)、音乐内容的传播者(大V)拧成一股绳,为音乐人打call,为中国音乐赋能。这样一个平台,对于音乐人来说,只需要放心大胆想办法去联系微博音乐去“借力”就好。

END -

本文为新音乐产业观察原创并独家发布,未经授权谢绝转载!