摘要:到场的观众,是最志趣相投的一群人,因为共同的喜好聚集到一起——你看,视频中,大家伴随着GALA的歌手拉着手转圈的时候,那种溢于言表的喜悦,诠释着这个活动想要达到的目的——是郊游,更是交友。

 

开创线下兴趣社交新玩法,QQ音乐想到了“撸串”-新音乐产业观察

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没有什么问题是撸串解决不了的,解决不了就再撸一串。相信绝大多数国人对此深有体会,但可能谁都想不到,这竟然还成为QQ音乐开创线下“兴趣社交”新玩法的利器。
日前,QQ音乐举办了一场反套路的“粉丝见面会”——“GALA!肚子饿了!”:跟我们所熟知的那种室内粉丝见面会不同,GALA乐队的粉丝见面会被设计成了一场预埋神秘内容的春游活动,给了粉丝一次和艺人像朋友一样平等相处的机会,大家因为音乐聚到一起,因为“撸串”而拉近距离。开创线下兴趣社交新玩法,QQ音乐想到了“撸串”-新音乐产业观察

撸个串有啥特别?这不只是一次普通的“撸串”,还是QQ音乐一次探索挖掘:“GALA!肚子饿了!”不但是QQ音乐首次打造“内容型”线下特别策划,更是QQ音乐探入“兴趣社交”的开创性尝试。

 

一场反套路的“粉丝见面会”

“向前跑,迎着冷眼和嘲笑,生命的磨难不经历广阔怎能感到。”苏朵说,“这是一次不可能完成的任务,这首歌没有人能唱好,包括我们自己,但是我们就是要唱”,于是现场的观众跟着苏朵一起,在夜色缭绕的野外,在苏朵的吉他弹唱下,唱完这首GALA乐队的经典曲目《追梦赤子心》。

开创线下兴趣社交新玩法,QQ音乐想到了“撸串”-新音乐产业观察

“GALA!肚子饿了!”---QQ音乐举办的这场“反套路粉丝见面会”,选择了形象积极又接地气的GALA作为特邀艺人。

为什么说是“反套路”?因为,按照通常的套路,“粉丝见面会”都是在室内举行的,大都是迷你演唱会。但“GALA!肚子饿了!”很特别。

首先,它是在郊外举办的,歌迷们跟GALA乐队完全零距离接触,就像一起去郊游一样;其次,活动环节不是演唱会形式,而是歌迷围坐在歌手周围,一起唱歌,一起撸串,一起玩游戏。

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其次,这是一次主题性的线下策划活动。从前期通过在“招募H5”内进行评论选拔参与者,到现场的活动内容、场景布置、游戏环节甚至包括请来的“串神”,都是围绕同一个主题精细策划的,细节体验的丰富性超过一般的室内“粉丝见面会”。

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QQ音乐为了提供最好的美食体验,特地请来陈奕迅、王菲等大牌明星御用“串神”带来美味烧烤。同时,现场还设计了一个“料理比拼”的环节,摆满长桌的“爱心便当”或“黑暗料理”,让大家在享用顶尖烤串之余,也有机会一展身手,并以厨艺会友。

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在参与现场的用户反馈中,不难发现这次活动的特质:

—  GALA几位在我身边闲逛的时候,觉得和邻居一样能天天见似的,GALA还情绪突然到位首唱了新歌!

—  看过很多场音乐节,这次“私人订制”的GALA的不插电现场是最独特的了!感谢QQ音乐【手动笔芯】

—  无论是烤串师傅对辣椒面的把控,还是调酒师对酒精度的拿捏,以及舞美设计对现场的渲染,都使我叹为观止。

从这次活动的视频纪录片中,我们可以看到,“GALA!肚子饿了!”这个反套路“粉丝见面会”的现场,歌手不是以“爱豆”身份出现,而更像是“分享带头人”,以身作则,跟大家一起分享快乐。

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到场的观众,是最志趣相投的一群人,因为共同的喜好聚集到一起——你看,视频中,大家伴随着GALA的歌手拉着手转圈的时候,那种溢于言表的喜悦,诠释着这个活动想要达到的目的——是郊游,更是交友。

开创线下兴趣社交新玩法,QQ音乐想到了“撸串”-新音乐产业观察

在这样一个场景下,GALA乐队和粉丝们一起撸的不是“串”,是对音乐的热爱,以及相同价值观和生活乐趣的分享。这种“分享”构成了这个“反套路粉丝见面会”的核心价值。

“撸串”背后的社交逻辑

为什么QQ音乐会为一次“撸串”如此煞费苦心?因为这不但是QQ音乐首次启动“内容型”线下特别策划,而且,QQ音乐也希望借由这样一个活动来挖掘音乐的社交价值。

那么,这场“撸串”背后是怎样的社交逻辑呢?主要有两点:

1.让音乐(兴趣)真正成为人和人交流的纽带,让歌手和歌迷、歌迷和歌迷之间形成有机的联系。

上文提到“分享”一词,我们认为这是“兴趣社交”的关键,分享快乐,分享体验,是社交的根本乐趣,而只有“志趣相投”聚集到一起,才能真正达到这一目的。如何找到志趣相投的用户,又如何把他们联系到一起?在“GALA!肚子饿了!”这个案子中,音乐发挥了重要的作用。

所谓物以类聚,人以群分,但“分”是怎么完成的呢?音乐扮演的就是这个角色。参加“GALA!肚子饿了!”的观众,之所以会被“划分”到一起,都是因为出于对同类型音乐、对同一种歌手的喜爱。在这个案例中,音乐成为“筛选工具”,把志趣相投的人筛选出来,聚集到一起,由此成为一条纽带。

2.人和人之间的交流,需要纽带,也需要场景:在“GALA!肚子饿了!”这个项目中,音乐(兴趣)是纽带,“撸串”是场景。

众所周知,音乐具有天然的社会化属性,是最好的社交纽带之一。但光有纽带,没有场景作为容器,也是不行的。任何社交活动,都是建立在特定场景下的,而“GALA!肚子饿了!”的重要任务,就是创造一个场景,让这个场景中的人能够被兴趣串联到一起。

在这个场景的建构中,“反套路”成为关键。因为套路并不是放诸四海皆准的,尤其是在这个个性化时代,无论基于艺人本身的特质也好,还是基于用户个性化需求愈来愈强烈,都要求场景的建构者必须考虑差异化,要回到“兴趣”本身。“GALA!肚子饿了!”之所以选择了“撸串”这个场景,显然是因为QQ音乐考虑到了歌手的特质和参与者的“兴趣”。

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“社交”是起点,不是终点

QQ音乐近年来成为音乐场景开创先锋,在场景营销等方面已经有过不少开创性尝试,这次“GALA!肚子饿了!”则是QQ音乐又一次开创性尝试,为“兴趣社交”创造新的场景,这种“开创”也为行业带来新的思路。

但是,这是一个起点。在“GALA!肚子饿了!”这样一个兴趣社交的场景中,社交不是目的,是过程,目的是借由社交来完成歌手、用户和平台之间的联系,让人的价值最大化。

对于歌手来说,借由一起兴趣社交,可以找到自己的核心用户,通过现场互动,建立更密切的联系,让这些现场观众成为自己的“铁粉”。对于歌迷来说,参加这次活动,除了能见到喜欢的歌手,还能认识志趣相投的同好,由此开拓自己的人际关系。

无论是一起唱歌也好,还是料理比拼也罢,都把这种基于兴趣而构成的“分享”转化成了社交行为,让大家在一个精心设计的场景中完成一种新的连接。

基于共同兴趣所建立的关系具有相对较高的黏性,这种黏性,归根到底又有助于帮歌手巩固自己的粉丝群。

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体验创新:“会员”特权升级 提供“人情味”服务

值得注意的是,这次活动的参与者,都是QQ音乐的绿钻会员。这就是说,QQ音乐正在考虑如何更好的服务会员,提高会员和平台之间的粘性。

如何让会员享受到更好的服务?从“GALA!肚子饿了!”中我们可以看到,QQ音乐的选择是“体验创新”:通过新的场景、新的体验,让会员优先享受到前所未有的服务。

从QQ音乐近期的几个项目看,挖掘用户个性化需求,提供更有人情味的服务,似乎是QQ音乐的重要方向。我们不难看出QQ音乐平台的趣味转型,他们不仅有服务大众的综合实力,同时擅长捕捉用户心理,推展更有趣、有人情味的线下内容,圈好感能力可见一斑。

开创线下兴趣社交新玩法,QQ音乐想到了“撸串”-新音乐产业观察

对于音乐行业来说,这是这次活动最重要的“启示”。“兴趣社交”是起点,不是目的,QQ音乐创办这样的活动,归根到底还是希望能够在歌手、平台和歌迷之间建立一个稳固的关系,让正在进行的个性化服务更加精致化。

更重要的是,在版权竞争日益激烈的当下,QQ音乐这次举动也更突出了平台“内容为王”的重要性,即用优质的内容和体验打通开拓用户群体的通道,从而换取更多用户的涌入;另一层面,平台产出独具特性的内容,也更容易获得艺人的青睐,双方立足于优质内容,激发出更大的IP价值。平台扩大与艺人、用户间的粘性,艺人获得平台资源与核心粉丝,用户得到服务与体验,让“内容”成为连接三方的纽带,从而达成共赢效果,这样的模式从本次活动中可见一斑。

与此同时,构成平台核心竞争力的重要因素,除“内容为王”之外,也需要服务的升级——只有为会员提供更好、更高级的服务,平台才有可能争取到现有会员的信任和更多会员的加入,才能形成独有的核心竞争力,继而在未来的竞争中脱颖而出。在这方面,“GALA!肚子饿了!”可以说做了一个很好的示范。

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