摘要:音乐市场的增长靠的不只是音乐人的才华,也依靠新技术和新消费模式的革新。

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“多数人的成功,才是真正的繁荣。”这是丁磊给网易音乐人黄雨篱的回信中写到的一句话。然而,音乐行业过去的情况一直是,头部艺人所获得的收入要远远大于长长的尾巴,超级巨星们所享受到的红利是独立音乐人们所难以企及的,说音乐行业是“少数人的成功”,一点也不过分。这种情况,在互联网时代,已经开始发生变化。借助互联网的去中心化,个体经营的内容生产者获得了前所未有的传播,也正在获得越来越多的收入。但从网易云音乐此前发布的《中国独立音乐人生存现状报告》看,独立音乐人的收入仍然非常有限,而且来源单一,仍然需要音乐平台为他们创造更多元化的收入来源,为此,音乐平台必须跳出传统的零售模式、借助更多网络技术去完成内容消费革新,在我看来,“云梯计划”由此而生。

网易云音乐推出云梯计划,一次多赢的音乐消费革新-新音乐产业观察

5月18日,网易云音乐CEO朱一闻在「音乐原聚力」营销盛典现场演讲时表示,网易云音乐将推出“云梯计划”,扶持包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者。

“云梯计划”不只是一个针对音乐人的计划,它服务的对象也包括原创视频生产者。那么,“云梯计划”到底是怎样一个计划?它将如何改变内容消费链?独立音乐人可以从中获得怎样的好处?本文将尝试对此进行分析。

什么是“云梯计划”?

“云梯计划”是网易云音乐继“石头计划”之后推出的新计划,与对原创音乐人全方位扶持的“石头计划”不同,“云梯计划”把受益者从音乐人扩大到了网易云音乐上包括音乐人、视频作者在内的内容创作群体。

在音乐人层面,我们可以把“云梯计划”看做是和“石头计划”各有特色的一个新扶持计划——在“石头计划”不断进行新原创音乐生态建构的同时,“云梯计划”进一步扶持独立音乐人,侧重要为音乐人创造更多收入。

但放在大平台层面上,我们看到的是网易云音乐希望借由“云梯计划”打造一个囊括所有内容生产者在内的收入共享机制,真正能够为多数人服务,让更多人享受到网易云音乐快速发展的红利。

“云梯计划”是怎样的一个计划呢?根据官方的介绍,主要有四个方面:

网易云音乐推出云梯计划,一次多赢的音乐消费革新-新音乐产业观察1、音乐人广告分成:正式上线音乐人评论区广告分成功能。开通这一功能的独立音乐人可获得最高80%的收益分成。

2、短视频现金激励:升级短视频现金激励计划,在原有基础上,再从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益,共同构成激励基金,为更多音乐相关原创优质视频作者提供更丰富激励。

3、自助数字专辑售卖:网易云音乐平台音乐人指数达450分的独立音乐人,均可在线上开通自助数字专辑售卖功能。

4、推出虚拟货币“云豆”:助力独立音乐人获取更多曝光资源。独立音乐人可使用云豆兑换多种推广资源。

一个多赢的计划

从上一部分的介绍中,我们可以看到,“云梯计划”的一个关键词是“流量变现”。

“流量变现”并不是新鲜事,互联网诞生以来,网站和平台一直在努力尝试各种流量变现的可能性。

流量从哪来?当然是来自用户。对于网易云音乐这样的平台来说,用户有两种,一种使用者(普通用户),一种是生产者(音乐人、视频po主)。无论是使用者还是生产者,在平台上的任何行为,都会给平台制造流量。

“云梯计划”的革新在于,一方面,把流量的变现空间拓展到了评论区广告等新的领域,让更多的内容生产者有机会分享更多由使用者创造的流量价值;另一方面,借由虚拟货币云豆的兑换,内容生产者可以部分掌控流量资源,让自己获得更多的曝光,从而完成流量的成长。

网易云音乐推出云梯计划,一次多赢的音乐消费革新-新音乐产业观察

评论区的广告示例

整个过程,可谓是用户创造流量,用户分享流量,用户开拓流量,于是形成了一个良性循环,还因此刺激更多用户参与进来,帮平台完成用户量的增长和流量池的扩大。新增长的用户和流量,又通过平台资源投放和线上推广等方式,纳入到“云梯计划”中,于是,一个可持续性的流量生态由此诞生。

可以说,这是一个多赢的计划。平台、使用者和生产者各取所需、各得其乐

值得注意的是,“视频”也是这个计划中的一份子,这说明了“视频”在网易云音乐整体战略中的重要性。今年3月,网易云音乐5.0版本上线,视频等级被提升到跟音频相当,这就意味着,网易云音乐上的内容生产已经跳脱音频的限制,向更多元的形态发展,所以网易云音乐也需要一个新的计划来推动这种发展。

网易云音乐推出云梯计划,一次多赢的音乐消费革新-新音乐产业观察

网易云音乐推出“云梯计划”其中升级短视频现金激励计划

音乐消费的革新

作为一个音乐平台,为音乐人服务,始终是网易云音乐的重心。尤其是对于致力于扶持原创音乐的网易云音乐来说,音乐人能否分享更多红利至关重要。

传统的音乐消费是零售模式,唱片计件消费,音乐人从中分取利润。在这样的模式下,渠道具有决定性的作用,谁掌握了强势的渠道,谁就掌握了消费主控权。进入互联网时代,随着音乐的“流化”,加上去中心化趋势的不断增强,流量不再仅仅只是被少数人控制,而具备了多平台、多渠道、多样化分发的能力。独立音乐人依靠自己的经营也能拥有一定的粉丝和流量,同时,平台所具有的流量也有助于帮更多音乐人实现收入。

此前,网易云音乐已经在音乐消费上表现出了一定的优势:艾瑞咨询《2018年中国数字音乐消费研究报告》中的数据显示,在2017年全网上线的20张数字专辑中,网易云音乐共取得13张专辑销量第一的成绩,优势较为明显(数据截至2017年11月21日,不包括某一厂商旗下音乐平台独家发行的数字专辑)。报告指出,其中“网易云音乐在欧美音乐与独立音乐数字专辑方面表现更突出”。

网易云音乐推出云梯计划,一次多赢的音乐消费革新-新音乐产业观察

00后的唱作歌手徐秉龙,在网易云音乐上有55万粉丝。

除了数字专辑,网易云音乐还先后推出了赞赏功能、会员分成和音乐周边等音乐消费模式,网易音乐人徐秉龙今年来平均每月会员包分成收入近10万。

这次“云梯计划”是更彻底的挑战传统思维,让音乐消费更加互联网化,从传统的零售模式扩大到流量变现。

可能有人会对原创音乐人的流量表示怀疑,但很多独立音乐人已经积累了不少的流量,这些流量,有的是粉丝,有的是歌曲播放,有的则是评论。以评论为例,很多网易音乐人的歌曲都有不错的评论量,999+司空见惯。

最新一期的网易云音乐热歌榜上,阿肆的《喜欢》是5万+评论量、花粥的《纸短情长》是3万+评论量、“房东的猫”的《云烟成雨》也有5万+评论量。“云梯计划”把评论区的广告分成与音乐人共享,相信会给很多独立音乐人带来不少收入。据了解这一功能3月底开始试运行,音乐人烟把儿开通这个功能后,半个月获得了5万元分成收入。

还有一点是:无论是评论区广告分成,还是自助数字专辑售卖等内容,都意味着,不仅是少数突出的独立音乐人,而是更为广大的音乐人都有机会来通过自己的原创内容获取收益。

在IFPI不久前发布的《2018全球音乐报告》中提到,音乐市场的增长靠的不只是音乐人的才华,也依靠新技术和新消费模式的革新。报告强调,流媒体的持续快速增长,取决于创新。“云梯计划”就是一个新的“创新样板”,从这个“样本”中,我们可以看到,“流量变现”或许将是音乐平台想办法提高包月率之外的必经之道。

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