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5月27日,美国公告牌排行榜(Billboard)网站宣布,韩国男子团体BTS(防弹少年团)的新专辑《Love Yourself 转 ‘Tear’》首周销量获得了公告牌200专辑榜(Billboard 200)的周冠军。工业的反叛:海外媒体视角看韩国男团BTS的成功-新音乐产业观察这是韩国乃至亚洲艺人第一次取得如此的成绩。公告牌200专辑榜(以下简称B200)是公告牌排行榜的两大主榜(另一个是Billboard HOT100单曲榜)之一,被认为是打入美国市场的最重要的指标性成绩。从2009年,宝儿的同名专辑代表K-Pop首次杀入B200(第127位)开始,韩国人就不断尝试冲击B200这个美国市场的大门,从去年开始,BTS实现了历史性的突破,《Love Yourself 承 Her》获得B200第7,首次杀入前十。不到一年时间,BTS又创造了新的历史,成为K-Pop历史上第一组获得B200冠军的艺人,同时《Love Yourself 承 Her》也是2006年Il Divo的《Ancora》夺冠之后,12年来第一张获得B200冠军的非英语专辑。(韩语为主体)

工业的反叛:海外媒体视角看韩国男团BTS的成功-新音乐产业观察

韩国总统文在寅发推祝贺BTS创造历史:“向热爱唱歌的七个少年和少年们的翅膀‘Army’表示祝贺。全世界的青年们通过防弹少年团的歌曲和舞蹈、梦想和热情获得了慰藉和勇气。

BTS到底是怎么火的?仅仅只是靠“应援”或“围榜”?当然不是。新音乐产业观察从去年5月开始关注BTS,到现在正好一年。这一年来,海外媒体发布了大量关于BTS的相关报道,我们可以借助这些报道,从局外人的角度去看BTS的成功。

创作至上

为什么是BTS而不是其他艺人获得如此成绩?渠道、资源和运营固然重要,但产品才是关键。而在BTS这个案例上,产品开发的关键词是“创作”。

关于BTS的成军,美国国家公共电台(NPR)的网站曾经做过一篇介绍。文中提到,BTS所属公司Big Hit Entertainment (以下简称Big Hit)的老板方时赫是一位资深创作人\制作人(主要跟JYP旗下艺人合作),所以他很看重团体的创作,并且鼓励大家去创作能表达个人心声的作品。

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方时赫(中)和BTS

另据韩国me2day翻译的一篇文章,2016年,方时赫接受韩国媒体采访时提到,在BTS出道前,他就承诺要把“一定会帮助他们成为大家认可的音乐制作团队”。从中我们可以看出,BTS从一开始的定位就是一支重视自己创作和制作的团体,这一点跟大多数偶像团体不太一样。

根据韩国《中央日报》同年的一篇专访中,方时赫也提到,BTS的成功诀窍之一就是“成员们自己作曲”,而这一点的好处在于:1.西方人比较关注唱作歌手;2.自己作曲更能让粉丝感同身受。

能够获得西方听众的关注,曲风也是关键。

CNBC日前做的一篇文章介绍了BTS最初成军的情况:BTS成军的缘起是方时赫发现了Rap Monster,Rap Monster当时年仅16岁,是一位韩国地下说唱圈的说唱新人。

2013年出道的BTS,最初是以Hip-Hop团体为目标打造的。早期BTS的作品里,说唱的成分非常明显,团队里除了Rap Monster,另一位成员Suga也主攻说唱,此外,成员J-hope也身兼说唱。

方时赫认为BTS之所以能够被快速被西方听众接纳,也跟曲风偏向Hip-Hop有关。他给《中央日报》总结的两点BTS成功诀窍,除了上面说到的“创作”,第一点就是以Hip-Hop为基础作曲。所以,“BTS比起标准的K-POP更能让西方人接受。”

关于制作层面,Fader杂志曾经在一篇关于BTS的深度报道中提到一个小细节:BTS是韩国最早使用Serum插件的韩团。Serum插件是电音制作插件开发团队Xfer Record在2014年推出的可视化制作插件,很受欧美电音制作人欢迎。

另辟蹊径

有作品,还得有推广渠道。在这方面,BTS的成功经验有两个比较值得关注的方向,一是“出口转内销”,二是“社会化运营”。

2016年,《中央日报》采访方时赫时很直接的提问,BTS好像在海外比在韩国国内火。方时赫也承认,““因为在海外人气很高国内市场就会有‘原来是这么火的歌手?’的反应,从而人气更进一步。防弹自出道以来一直是凭借这样的‘倒进口’反应得到成长的。”

从《中央日报》的提问可以看出,BTS至少在2017年之前,都是在海外火过韩国国内。BTS之所以能在海外市场冒头,跟社会化运营息息相关。

不少媒体是从2017年美国公告牌音乐奖(Billboard Music Awards,以下简称BBMAs)开始关注到BTS的,当时他们获得了BBMAs的“最佳社交艺人”(Top Social Artist)。英国《卫报》对此进行了分析。

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这个奖项是基于公告牌Social 50排行榜颁发的,Social 50排行榜是公告牌和Pandora旗下社会化大数据平台Next Big Sounds合作的榜单,通过追踪艺人的社交平台数据来排名。

BTS是2016年10月29日首次获得Social 50的冠军,然后就开始霸榜。

在CNBC一篇关于K-Pop如何在美国取得突破的报道中,美国加州大学一位叫Kim Suk-young的教授提到,“虽然电视仍然是新偶像问世的重要渠道,但BTS选择用社会化运营和吸引海外粉丝取而代之。”

这种选择,很可能跟BTS所在公司Big Hit 是一个小公司有关。在韩国,“娱乐三巨头”S.M.、YG和JYP控制着最强的渠道和资源,像Big Hit 这样的小公司只能另辟蹊径。

BTS的推特注册很早,2011年就注册了。而且,与当时“化整为零”的社会化运营潮流不同,BTS没有像不少偶像团体那样,成员开个人账号运营,而是从一开始就只有一个团体的官方账号。这让粉丝能够快速聚焦到团体身上,而不会分散注意力。

此外,Fader杂志还提到,BTS在颇受电音和说唱听众喜欢的SoundCloud上建了账号,并且全心投入其中,这是韩团所没有的。

尽管方时赫称BTS并没有专门去吸引海外粉丝,但上述种种运营无疑帮BTS有效的吸引到海外受众的关注——虽然作品和艺人个性是关键,但也因为充分利用社会化平台去展示和表达,所以BTS才能在全球范围内被关注到。

粉丝军团

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BTS的美国粉丝

BTS的粉丝叫A.R.M.Y,全称是Adorable Representative M.C. for Youth(值得年轻人喜欢的M.C.代表,M.C.是Micphone Controller,从Master of ceremonies演变而来,可以简单理解为说唱歌手或者说唱团体中的主说)

A.R.M.Y这个简称,在英语里也是“军队”的意思,而BTS粉丝表现出来的组织性和行动力确实像一支军队。

去年年底,韩联社报道过一件事,美国的BTS粉丝如何帮爱豆做推广的。

那篇报道提到,BTS在美国有一个叫“BTSx50States”的粉丝网络,粉丝们通过这个网络,在全美国范围内容推广自己的爱豆。

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文章说,虽然在此之前,有零星的个人和粉丝团体在通过购买和流媒体播放支持BTS,但BTSx50States的推广,无论广度还是力度,都是前所未有的——比如他们靠主动联系成功把BTS推上了《艾伦秀》。

另外,文章还介绍了美国A.R.M.Y是如何靠锲而不舍的打电话,最终说服本地电台播放BTS的歌曲。一位40岁的美国女粉丝说自己为了让电台播放BTS的歌曲,不断给各种电台打电话,哪怕经常被挂断。

美国A.R.M.Y当然也关注销售和流媒体播放,为此他们建立了严格的组织和分工,强调快速调动和传播,目标明确,就是要让BTS在公告牌上获得尽可能好的成绩。

不只是美国,BTS在全球各地都有自己的粉丝群。在阿联酋首都迪拜的媒体Gulf News的一篇报道中,介绍了来自土耳其、阿联酋和苏丹等国的BTS粉丝群。

我们对于韩式应援文化并不陌生,每一个偶像团体都有自己强大的粉丝团(Fanbase)。我感兴趣的是,BTS的粉丝运营,有没有什么独到之处?

方时赫的说法是“交流”,无论创作还是社会化运营,都抱持一个跟粉丝交流的态度。粉丝的反馈可以部分印证这一点。在Gulf News那篇报道中,一位29岁的苏丹ARMY说BTS更像朋友而不是艺人。

从中,我们可以看到,BTS和粉丝之间确实建立了一个非常结实的情感勾连,这让ARMY能够以最大的热情去应援爱豆。

工业的反叛

关于BTS的成功,麦吉尔大学从事东亚研究的教授Michelle Cho提到,艺人驱动取代公司驱动让BTS区别于传统的K-Pop。

传统的K-Pop偶像团体,组织性要远远强于个性。从练习生开始,按照偶像工业的要求进行严格培训,日后的包装和作品,也都是工业化流程的产物。

2010年代以来,情况发生了变化。工业的反叛者开始获得更多的关注,比如BIG BANG、PSY(鸟叔)和BTS。

从YouTube的播放量可以看出来,上述艺人的MV几乎垄断了“3亿俱乐部”。

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截图来自维基百科

而在作品内容上,无论是鸟叔的《江南Style》、BIGBANG的《Bang Bang Bang》还是BTS的《Dope》,都在表现一种类似的反叛姿态,这种姿态,相比于乖乖牌或纯粹的享乐主义,更容易获得欧美听众的关注。

美国网站Vulture的一篇文章提到,过去美国人不太能接受K-Pop较同质化的内容和包装,现在BTS等正在获得更多美国人关注。我认为原因之一就是表达上的变化。

以BTS为例,从表达上看,《Dope》可以说是一个比较有代表性的作品。这首歌的歌词传达出“我不说YES”、“我跟你们不一样”、“我拒绝被否定”等反叛的信息。这种表达,与其说是偶像团体式的,不如说是摇滚乐队式的。类似的例子还有《Fire》,这支歌曲里传达的“青春期反叛”——一无所有、酩酊大醉、街头谩骂、放肆呐喊——在摇滚歌曲里比较常见。实际上,在《Fire》的MV里,SUGA与黑衣人握手起火的一幕,就是致敬传奇摇滚乐队Pink Floyd。

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不仅如此,NPR也提到,BTS的歌曲《Blood Sweat & Tears》灵感来自诺贝尔文学奖获得者、德国作家赫尔曼·黑塞(Hermann Hesse)的《德米安(Demian)》。NPR称这种情况在全球偶像团体的作品中都很少见。这并不会从根本上改变BTS的偶像团体本质,但也说明他们尝试给自己赋予与其他偶像团体不同的个性。

这种“与众不同”会比较容易获得东亚之外的青少年听众共鸣。比如一位土耳其ARMY就说自己入坑是因为BTS“他们是那种用音乐让你找到真我的乐队。”(据Gulf News)

也是因为这种更代表个人意志的表达,BTS才能够跟粉丝之间建立起一个异常牢固的关系:因为个体有更多的表达自由,所以他们才能在作品端让粉丝获得强烈的认同。这种“认同感”往往会强化粉丝应援的热情,因为对于ARMY来说,他们认为他们应援的不只是爱豆,他们应援的是七个正在为梦想努力奋斗的小伙伴。

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《中央日报》采访方时赫:防弹为什么大获成功?

BIG HIT代表方时赫:"我对防弹少年团别无他求了"

CNBC:How these 7 Korean 20-somethings became a pop music phenomenon bringing in millions

CNBC:How K-pop made a breakthrough in the US in 2017

NPR:A Record-Breaking Week Has Us Wondering: How Far Can K-Pop Go?

Fader:BTS is giving K-pop the U.S. breakthrough it deserves

Vulture:A Guide to BTS, and 7 Other Korean Boy Bands Making Waves in the U.S.

韩联社:Catching fire: Grassroots campaign that sold BTS to mainstream America

Gulf News:K-Pop band BTS: A global phenomenon explained