摘要:随着网易放刺FEVER的上线以及五大项目的落地,中国电音市场也划出了一条“分割线”,分割线之后,中国电音市场正式进入本土化生态建设的时代,电音市场有望在3-5年内出现新一轮的发展高峰。

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新音乐产业观察研究室,深入研究音乐产业

2018年10月12日,网易旗下电音品牌“放刺FEVER”正式上线。这个事情很有意思。首先,这是第一家中国互联网巨头直属的电音品牌(请注意,这是网易旗下品牌,而非网易云音乐旗下品牌);其次,网易放刺FEVER宣布品牌上线的同时,还宣布未来一年中将会有五项首推业务率先落地,也就是说网易放刺FEVER还同时启动电音生态链的建设。

一个品牌,五项落地,网易放刺FEVER推动中国电音生态化建设-新音乐产业观察

网易电音品牌放刺FEVER正式上线

关于中国电音市场的发展,新音乐产业观察曾经撰文分析过,中国电音市场近年来已经有了长足的进步,但短板也很明显,过于依赖海外资源,匮乏本土IP和明星。简而言之,缺乏一个本土的音乐生态,而今年以来发生的一些事情,尤其是网易放刺FEVER品牌上线预示着,中国电音市场正式进入了生态建设时代。

高速发展的中国电音市场

为了避免误解,先来做一个界定,本文所说的电音是广义上的商业电音市场概念,包括电子音乐、舞曲、锐舞和迪斯科等不同类型的消费文化,而不只是创作上的音乐类型(Electronic)。

中国的电音市场起步不算晚。从1980年代开始,迪斯科文化就已经在中国各地扎根了,“荷东”等舞曲唱片深受中国消费者喜爱,1990年开始,更前卫的锐舞文化(Rave)在北京上海等一线城市落地。

1998年,长城上办了中国第一个室外的锐舞派对,可以算是中国最早的电音节雏形;2009年,INTRO电音节创办,是中国第一个大型户外电音节。

2011年,中国电音市场进入快速发展的阶段。

从百度指数看,2011年开始,电音的搜索量有较大程度的攀升,在2015年达到峰值后,近年来保持在一个相对较高的位置(跟其他音乐类型相比,比如摇滚、民谣和嘻哈)。2015年, IMS音乐峰会估计,从2011年到2015年,中国内地的电音演出活动总承载力增长了3倍。

2015年之后,2016年开始,电音在互联网端的用户量和播放量大幅增长。

iiMedia Research(艾媒咨询)的《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》显示, 2016年中国电子音乐用户规模为1.97亿,2017年达到2.86亿,增长率为45.2%,2018年将突破3亿,达到3.58亿,2019年将突破4亿。

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另据速途研究院的《2017年中国电音市场研究报告》,2017年,中国电音歌曲的线上播放量较2016年增长了38%,根据趋势预计2018年线上播放量能够达到2800亿次,到2019年将超过3000亿次。

与此同时,电音节的数量也有显著增长,艾媒和速途的数据都称中国的电音节从2016年的30多场增长到2018年的150场以上。

电音市场的活跃,受到了资本的关注,近两年来麦爱文化、丛林文化和艾唐文化等先后完成了不同规模的融资。

问题与发展并存

如上文所述,中国电音市场的活跃,已经是不争的事实。

这种活跃,当然也得益于EDM(电子舞曲)在全球市场的风行,并以此影响了中国年轻人的趣味。

一个被多次提起的案例就是电音小天王Alan Walker的《Fade》,这首歌在网易云音乐上的评论量高达63万+,跻身网易云音乐平台上评论量前五,远远超过很多华语主流歌手,并成为电音市场的风向标之一。

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网易云音乐先后发行了两张原创电音合辑

与此同时,我们可以从年轻一代主流歌手的作品中听出大量电音元素的歌曲,这也从一个侧面反映了流行音乐电音化的一个趋势。

不过,在市场快速发展的同时,问题也是显而易见的。比如电音节尽管数量增长快,但撑场的都是海外音乐人,国内电音音乐人的关注度仍然不高,内容端至今没有出现本土爆款。

虽然市场上也有比如Carta、Chace、Panta.Q、徐梦圆、Curtis等小有名气的本土明星,但毫不客气的说,中国电音市场至今仍然是一个高度依赖海外资源的市场,并没有形成一套自己的电音生态链,并因此导致电音市场难以向更大众化的层面渗透。

一个品牌,五项落地,网易放刺FEVER推动中国电音生态化建设-新音乐产业观察
一个品牌,五项落地,网易放刺FEVER推动中国电音生态化建设-新音乐产业观察

从百度指数上看,因为有爆款或事件出现,所以民谣和嘻哈的指数会突然出现较大波动并因此获得整体提升,相比之下,电音因为没有爆款或事件出现,趋势就比较平稳

我们从百度指数可以看出,2015年,“电音”的指数攀上最高位之后,就一直维持在一个相对稳定的状态,也就是说,主流网民们对于“电音”的兴趣并没有持续增长,跟说唱、民谣、摇滚等类型的音乐人/歌手相比,电音音乐人们在社交网络上的粉丝量仍然比较有限,微博粉丝量最高的徐梦圆不过34万。

新研室认为,只有建立一个自己的生态系统,挖掘本土明星、孵化本土优质IP,中国电音市场的蛋糕才能进一步做大,此时网易放刺FEVER携五大落地项目入场,既是市场发展的必然,也是互联网公司改变市场的尝试。

中国电音进入生态建设时代

在10月12日的发布会上,网易放刺FEVER还宣布未来一年中将会跟多个合作方合作,联手推动五个项目落地。

这五个项目分别是:与全球顶尖电音制作学院Point Blank共建国内首家权威电音制作学院——网易放刺电音制作学院(Point Blank China),与国际主题派对鼻祖品牌elrow联袂呈现沉浸式电音派对,与中国香港商业资产经营管理机构URF盈展集团合作筹划沉浸式国际电音体验剧场,与网易游戏影核互娱合作一款VR DJ游戏《Electronauts》,以及推出定制化的电音旅行业务。

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作为网易放刺FEVER打造电音生态链的“第一步”,这五个落地项目的针对性还是很强的。

电音市场有三个要素:人(DJ、明星)、作品、场景

电音消费对场景依赖性很高,而中国电音市场目前发展最好的是场景,“酒吧-俱乐部-电音节”体系已经初步建立,无论是室内还是户外,消费场景已经比较丰富了,尤其是近年来海外大型知名电音节品牌的不断引入,让场景消费日趋规模化。

相比之下,人和作品却相对要弱得多,如前所述,基本靠海外资源支撑,本土IP欠缺。网易放刺FEVER打造电音制作学院,无疑要改变的就是这一大问题。电音制作学院有助于培养和挖掘本土创作和制作人才,刺激中国本土电音内容创作和制作,是夯实本土市场的必经之路。而Point Blank在国际上被誉为“最好的音乐制作和DJ学校”。

沉浸式电音派对、体验剧场和定制电音旅行,则是电音消费场景的开发和拓展,给消费者更多的消费空间和消费理由。

“体验升级”仍然是中国电音市场需要努力的方向,就算是相对发展较好的“场景”,也有很大的提升空间。据《音乐财经》的调查,“无论是中小型现场还是大型音乐节,表示对体验满意的乐迷体量均未过半。”这也成为电音消费的一大障碍。而所谓“沉浸式”体验,新研室认为将有助于帮消费者获得更好的体验,让他们更愿意进入电音消费场景中,完成市场的拓展。

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丁磊曾亲自体验的“火人节”将是定制电音旅行的一个目标

DJ游戏也具有类似的功能,庞大的游戏受众是电音重要的目标人群,电音和游戏的结合,有助于让电音向更大的市场渗透。早前新音乐产业观察发布过一篇相关文章,文中提到近年来电子游戏已经成为音乐产业新引擎,很多海外艺人都借助游戏来推广作品,比如Alan Walker的成名就是唱片公司主动利用游戏资源做推广的结果,知名DJ、制作人Steve Aoki就借助与《节奏发烧友》(Beat Fever)的合作,歌曲达到很高的播放量。

上述五个项目的落地,可以视为网易放刺FEVER所承载的“使命”——为中国电音产业所存在的问题而拿出的“解决方案”,同时也象征了网易建构本土电音生态链的开始。这无疑是向市场释放了一个信号,中国电音市场将从此由依赖海外资源的野蛮生长阶段转入本土生态链建设时代。

网易放刺FEVER能给网易带来什么?

本文开头提到,网易放刺FEVER是第一家中国互联网巨头直属的电音品牌,放刺FEVER并不是隶属于网易云音乐,而是直属于网易。

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网易放刺FEVER CEO王缜主旨演讲现场

网易放刺FEVER做电音,有两大优势。一是平台优势,网易云音乐在电音圈已经被公认为是“根据地”,平台上聚集了大量的音乐人和用户;二是生态优势,电音在网易矩阵内可以找到多种合作模式,具有很大的成长空间。

而网易放刺FEVER这个品牌,同样能给网易带来很多价值。

首先,英文FEVER的意思是“狂热”,网易放刺FEVER从品牌上释放出了一种耕耘电音市场的热情,这种热情未来将会成为消费者、品牌和网易之间情感勾连的纽带,让电音受众对网易借由“网易放刺FEVER”所建构的电音生态带来更强烈的归属感。

其次,在网易的体系内,网易放刺FEVER具有很强的附着性,可以附着到网易的音乐、游戏、酒店、商城、周边、线下活动等方方面面,通过多种不同形式的合作,带动整个电音生态的运转。网易放刺FEVER出品的音乐可以成为游戏或酒店的BGM(背景音乐),合作艺人可以在酒店表演,跟网易严选合作周边产品,在商城出售,等等。

从创办网易放刺FEVER这件事上,我们可以看到网易对于音乐市场的创新性和前瞻性,我们也相信,这跟网易CEO丁磊的音乐情怀不无关系——丁磊不但收藏了多个电音歌单,去年转发网易云音乐原创电子音乐合辑《E能量》第二弹的时候,曾经评价“挺好,中国电音在崛起。”而这次,丁磊还将出任网易放刺电音制作学院(Point Blank China)名誉校长,足见其对电音的热爱。

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丁磊体验当DJ的乐趣

而把品牌置于网易集团之下,对于网易来说,可以更好的调配资源,让电音更好的为集团服务,也让集团更好的支持电音品牌。

我们不能忽视的还有示范效应,在网易带头强势介入之后,有可能会带动友商参与电音市场的积极性,让市场发展更加活跃。总之,随着网易放刺FEVER的上线以及五大项目的落地,中国电音市场也划出了一条“分割线”,分割线之后,中国电音市场正式进入本土化生态建设的时代,电音市场有望在3-5年内出现新一轮的发展高峰。

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