摘要:如果不能跟别人在同一维度竞争,你怎么玩都没用。

新仔

音乐产业收割机,不爱吃火锅,爱吃底料

东西方矛盾又升温了。

我说的是东方偶像(以及他们的粉丝群)和西方网友之间的矛盾。

具体说来,就是吴亦凡新歌在iTunse上霸榜,导致了西方网友的不满。

放心吧,东亚粉丝们的“降维竞争”撕不裂欧美音乐圈-新音乐产业观察

《南华早报》旗下的网媒inkstonenews做了一篇报道,介绍了冲突的来龙去脉

本文不讨论对错,只谈产业趋势。

说的当下的音乐产业大势,有一个方向大家基本达成共识:实体式微,流媒崛起。

所以,有一些文章和帖子把东方偶像在欧美榜单上表现出色归因为流媒崛起,还有文章据此得出结论,以粉丝围榜(也叫屠榜)为代表的东亚应援文化撕裂了欧美音乐圈。

放心吧,东亚粉丝们的“降维竞争”撕不裂欧美音乐圈-新音乐产业观察

表面上看似乎是这样,不只是吴亦凡,BTS在推特上也多次引发过粉丝之间的缠斗。

但是,我认为这些都只是个例,所谓“撕裂”是无谓的放大了个中矛盾,而且这种“矛盾”目前看来只是行业花边,构不成“大势所趋”。

因为,如果我们看清行业趋势,会发现,粉丝屠榜是一种不同维度上的“降维竞争”。

为什么说是“降维竞争”?降的什么“维”?

首先,我们要了解目前全球音乐产业的形势。

据IFPI(国际唱片协会)最新出炉的《2018音乐消费者洞察报告(MUSIC CONSUMER INSIGHT REPORT)》,目前86%的全球音乐消费者使用按需点播的音乐流媒体服务听歌,在中国,这个数字高达89%。

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什么是流媒体?简单粗暴的解释就是在线播放。(不简单粗暴的解释可以参考下这一篇:时候到了,让我们好好聊一聊“流媒体”

音乐消费者的行为反应在音乐收入上,就是流媒体所带来的收入已经成为全球音乐收入占比最高的。(注意下图中的天蓝色部分)

数据来源:IFPI

与此同时,实体和付费下载的市场都在继续萎缩。从图中我们可以看到付费下载的收入已经倒退到十年前的水平了。

目前国际上最主要的付费下载平台就是苹果的iTunes,也就是这次东西方矛盾的焦点所在。

微博上有童鞋问我,iTunes和Apple Music有啥区别?iTunes不属于流媒体,属于付费下载,用户通过支付购买音频文件。Apple Music就是在线播放的流媒体平台,不提供音频文件下载,但是可以“离线”。

搞清楚这一点很重要。

因为iTunes音乐商店在当前的行业大势下是一个正在没落的模式,而且是强弩之末。

来看看普华永道的预测,从趋势上看,付费下载跌得比实体唱片还惨,到2022年付费下载收入将跌到约等于0。(而流媒体Slay就很明显了)

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不止普华永道这么看,其他的数据也这么看。

早在2014,行业研究团队MIDiA就发布过一个报道称,到2019年,iTunes的下载收入将大福下滑到2007年前的水平,降幅高达39%。届时,流媒体收入将占行业收入的70%。

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BuzzAngle的数据,2017年美国市场的歌曲下载和专辑下载跌幅都创下历史新高,专辑下载跌幅是CD跌幅的2.4倍。

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尼尔森发布的数据称:2017年,美国音乐市场专辑总销量下跌17.7%,数字专辑总销量下跌19.6%,实体唱片总销量下跌16.5%。

下图是RIAA的数据,从中我们可以看出不同载体音乐制品的销售趋势。

数据来源:RIAA

按照这个趋势看,付费下载还快就会跌到没有存在的价值。

所以,外媒才会传出苹果有可能会在近一两年内关闭iTunes音乐下载,把用户都赶去用Apple Music。

苹果已经开始动手了。

据外媒报道,iTunes商店从今年3月起不再接受专辑附带的LP资料包(图片、视频、内页等),外媒都认为这是苹果公司关闭iTunes音乐下载的信号。

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唯一说不准的是2019年取消还是2020年取消。

比如英国《每日邮报》的报道说是2019年3月31日正式关闭。

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而Metro的报道则称MIDiA分析师预测是2020年。

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总之,留给付费下载的时间已经不多了。

与此同时,欧美市场的竞争越来越趋向流媒体。

再来看一个表。

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从表中我们可以看到,今年美国市场首周销量前十的专辑中,只有三张专辑传统销量(实体+下载)占绝对优势,而且这三张专辑中,Dave Matthews Band和Carrie Underwood采用的是实体专辑和巡演门票绑定销售的方式来推动实体销售。

也就是说,在美国市场,艺人们的竞争已经越来越倚重流媒体,流媒体竞争已经成为美国市场最高维度的竞争。

在这个维度,东亚艺人目前还没有太强的竞争力。

网上一些文章和帖子认为,K-Pop近年来之所以在欧美市场表现强势是因为流媒体崛起。

有一些道理,因为传播渠道的变化(从社交网络到流媒体),让非英语系的歌手获得了更多的听众。

最典型的例子就是西语歌曲《Despacito》(Luis Fonsi)和韩语歌曲《江南Style》(鸟叔PSY)。前者是YouTube播放总冠军,播放量高达56.8亿播放,后者则是2012年的现象级神曲,目前排名总榜第六,32.2亿播放。

这两首歌都因为在流媒体上表现出色而在Billboard Hot100上获得了好成绩。其中,鸟叔的《江南Style》创下了K-Pop在Billboard HOT100单曲榜上的最好成绩,最高排名第2,在榜31周。

但是,我不认为流媒体是决定性因素。

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从上图中可以看出,K-Pop艺人的HOT100上榜歌曲中,目前能排进前50的就只有鸟叔和BTS。

这种情况同样出现在西语歌曲上。

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《Despacito》仍然是过去十年来,西语歌曲在Billboard Hot100上的唯一的冠军单曲。

所以,我认为到目前为止,鸟叔、BTS和《Despacito》都还只能算是个例,还不足以证明流媒体的影响力大到足以让非英语系艺人改变传统欧美音乐市场战局。

与此同时,以BTS为代表的非英语系歌手在Billboard的另一个主榜Billboard200专辑榜上表现出色得多。

BTS已经有两张专辑的首周销量获得了Billboard200的冠军,创造了韩国、亚洲和非英语系艺人的纪录。

靠的是流媒体吗?不是!

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从表中数据可以清楚的看到,BTS和张艺兴之所以能够在B200上取得好成绩,靠的主要是传统销量(实体+下载)。

吴亦凡这次的“冲突”也是集中在付费下载领域,也就是iTunes下载榜。

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这一点非但不符合行业规律,而且是背离行业大势的。

我这么说绝对没有要否定任何人的意思。

BTS在流媒体上已经具备了一定的竞争力,BTS在YouTube上有13支破亿的MV,其中6支破3亿,2支破4亿,1支破5亿,在Spotify上有四首歌播放量破亿。(而且语言主体都是韩语)

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但从表中可以看出,在没有传统销售护体的情况下,BTS在HOT100上的成绩并不如B200上那么亮眼。

已经具备了一定竞争力的BTS尚且如此,更不要说在流媒体上毫无竞争力的华语歌手了。

以今年先后冲击Billboard的两位华语歌手为例。

张艺兴目前在全球最大视频平台YouTube上播放量最高的MV是《SHEEP》,总播放量超过1680万+,在全球最大音乐流媒体平台Spotify上,播放量最高的歌曲《Sheep》(Alan Walk Relife),播放量是542万+。

吴亦凡在YouTube上播放量最高的MV是《July》,播放量2466万+,Spotify上播放量最高的歌曲是《Deserve》,播放量是2386万+。

在流媒体维度上没有办法跟欧美艺人竞争的情况下,粉丝只能通过低维度的、竞争门槛相对较低的实体销售或付费下载来支持偶像。

所以我说是“降维竞争”。

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为什么会存在“降维竞争”?

因为音乐行业目前处于新老势力交替的关键时期,传统的消费模式仍然部分有效,基于流媒体的新消费模式尚未完全立足,所以就为粉丝们的“降维竞争”提供了条件。

另外,看到一则报道,丁磊说,跨境电商是中国一项伟大发明。对,因为互联网带来的全球经济一体化,中国用户跨境消费很容易,比如美国发行的专辑可以代购或者海淘,iTunes上可以借助一定的手段跨区消费。(虽然苹果严格限制跨区消费和同一个账号多次消费)

不管怎么样,对于中国用户来说,通过购买实体或者付费下载来支持偶像是相对容易的事情。

只是,在流媒体越来越强势的今天,通过“降维竞争”,可以做到一时之快,但对于欧美音乐圈来说,也就只是皮毛之痒,根本不可能做到真正的撕裂。

Ariana Grande和她的粉丝们可能是会有点不开心,但又怎样呢?最多就是网上吐吐槽而已,但人家心里明白你根本够不成真正的威胁。

Ariana Grande在YouTube上有两支破6亿的MV,两支破5亿的MV,在Spotify上,《Side to Side》播放量高达7.25亿,两首歌破5亿,差距还是很明显的。

人家在自己的维度上,该Slay的Slay,该Flop的Flop,到头来仍然没有你什么事。

而且,前面说了,付费下载迟早要取消,到时候流媒体表现更加重要。

可能有人会觉得,流媒体数据岂不是更容易刷?在中国是这样,想刷那个平台随便刷,但在对数据管理非常严格的国外,刷流媒体数据并不容易。

YouTube会清理不正常的数据,甚至封号,Billboard和英国官方排行榜都对流媒体播放量有严格的限制。比如英国官方排行榜为了防止刷播放,24小时内如果一首歌的播放量超过10次,统计中止。

到别人的地盘上玩,归根到底还是得用实力说服别人。

尤其是欧美市场,有着自己一套成熟、客观的音乐价值评判体系,除了Billboard,还有像metacritic这样的乐评数据平台可以参考。实体、流媒体、电台、下载、榜单、媒体、乐评等相互牵扯,牢不可破。

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上图只是做一个简单的示例,从中我们已经可以看出,iTunes成绩再好,在欧美市场的音乐价值体系中也不过是很小的角落。想要真正获得人家的认可,中国音乐人还有很长的路要走。(当然,是否一定需要别人认可,是另一回事)

对我来说,“粉丝通过大量购买作品来支持偶像冲榜”是一种朴素的需求,为了支持偶像,也为了自己有点快感。(欧美歌手的中国粉丝为支持偶像冲榜跨区消费的现象同样存在)

我不觉得这种行为有什么值得破口大骂的,我也不认为粉丝冲榜等同于“刷数据”(比如刷阅读、刷评论、刷转发、刷星级等)。

在游戏规则之内,你想怎么玩都行,但是你要知道,游戏规则就是游戏规则,在规则严格的海外市场,违规一定会受到惩罚。

而且,我始终认为,如果不能跟别人在同一维度竞争,你怎么玩都没用。

话说回来,中国歌手、华语歌手走出去肯定是好事,不积跬步无以至千里,万事开头难,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索,千里之行,始于足下……

Anyway,走得踏实一点,总是好的。

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