摘要:IFPI(国际唱片业协会)日前发布了一年一度的《音乐消费者洞察报告(MUSIC CONSUMER INSIGHT REPORT),中国成为报告的重点案例。报告指出,在中国,96%的消费者使用正版音乐,远高于全球平均水平(62%)。

新仔

音乐产业收割机,不爱吃火锅,爱吃底料

IFPI(国际唱片业协会)日前发布了一年一度的《音乐消费者洞察报告(MUSIC CONSUMER INSIGHT REPORT),中国成为报告的重点案例。报告指出,在中国,96%的消费者使用正版音乐,远高于全球平均水平(62%)。

正版化率高达96%,中国音乐这几年到底发生了什么?-新音乐产业观察

图中数据直译过来是:96%的中国消费者听正版授权音乐,89%的音乐消费者听正版授权音频流媒体,受访者每周听音乐时间是15.4小时。

且不论IFPI的调研数据准确性有多高,同样是IFPI的报告,仅仅在六年前,还是另一番景象。

正版化率高达96%,中国音乐这几年到底发生了什么?-新音乐产业观察

IFPI在2012年的《数字音乐报告》(Digital Music Report)提到中国音乐市场的盗版率估计是99%,文中说这个盗版率维持了多年。(IPFI报告里的数据是上一年的,99%针对的是2011年及之前,为什么要提这么一句,因为很重要,2011年是中国互联网音乐的转折点)

实际上,在2012年的报告之前,中国就一直是IFPI报告里的反面典型。

2006年的《盗版报告》(Piracy Report)中,IFPI把中国列为全球音乐盗版最严重的十大国家/地区之一。IFPI称中国是最大的实体盗版市场,互联网盗版也日益严重。

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在2008年的《数字音乐报告》里,IFPI点名批评了百度和雅虎中国提供大量未经授权的音乐,首次提到中国互联网音乐99%的盗版率。

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翻译:中国在移动音乐上具有巨大的市场潜力,但任何市场成长都被肆虐的在线盗版率所桎梏,市场上的盗版比率超过99%。

从2011年及之前的99%盗版到如今的96%正版,中国音乐就完成了一次堪称翻天覆地的变化。

这六年来到底发生了什么?

我认为可以从三个方向来解释这个问题。

1.实体惨跌,盗版CD消亡。

上文提到,在2005年,中国是“全球最大的实体音乐盗版市场”,85%的音乐产品是盗版。

到现在,我们已经很难看到盗版CD了。

盗版CD其实并没有完全消亡,早前包贝尔就误买到张艺兴的盗版CD。

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但是,相对十年前二十年前,盗版CD在市场上已经很难看到了。

因为实体销售市场已经严重萎缩了,以至于盗版CD的生意都不好做了。

数据来源:IFPI

上图来IFPI的数据,从图中我们可以看到2005年,IFPI的数据中中国音乐收入全部为实体,2016年开始,数字音乐收入不断攀升,到2017年,中国实体唱片的销售只是2005年的11%,总收入约五千多万人民币。(如《在中国,音乐到底靠什么挣钱?》,所说仅相当于李宇春两个数字专辑项目的收入)

如此小的收入规模下,盗版CD也越来越无利可图。不但无利可图,还无地可卖。音像店都没有了,盗版CD在哪卖?只有网上和机场等少数地方仍然可以看到盗版CD的身影。

实体市场为什么萎缩?当然是因为互联网冲击。

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从上图中可以看到,2005年开始,中国互联网进入高速增长期。有一种说法是,2005年到2015年,是中国互联网的黄金十年。

不管黄金还是白金,反正,从IFPI的数据可以看到,伴随着中国互联网快速成长的是2006年起中国的数字音乐收入不断扩大——尽管互联网音乐盗版率高达99%,但数字音乐收入仍然在增长,由此可见,互联网带来的收入转移——从实体转向数字,还是比较明显的。

但是,从IFPI的数据看,2011年之前,数字音乐的收入还是相对稳定的,到2012年开始才快速扩大。

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为什么?我认为是因为正版化。这就是过去六年来发生的第二件对于中国音乐产业来说很重要的事情。

2.百度正版化,盗版下载温床被拆

2011年是中国互联网音乐的“转折点”,这一年,屡次被IFPI点名批评的百度开始正版化。

2009年的《数字音乐报告》中,IFPI援引时任中国音乐著作权协会总干事屈景明的话说:百度已经成为中国最大的和最顽固的盗版音乐散布者。

正版化率高达96%,中国音乐这几年到底发生了什么?-新音乐产业观察

80后用户应该都有过这样的经历,通过百度MP3搜索歌曲,可以搜到相关的MP3下载链接。

我有朋友当时正好在百度MP3工作,我跟她交流过相关的看法,在他们的观念里,百度只是提供一个搜索服务,并没有直接提供下载。

实际上,不只是百度,当时的搜索引擎普遍提供类似的“服务”。

除此之外,中国的互联网上还有大量提供免费在线试听的网站,歌曲都没有版权。

2010年12月14日,中国文化部发出通知称,决定进一步清理整治违规网络音乐网站。随后,包括当时最大的在线音乐网站“好听”等在内的一大批音乐网站先后关闭。

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国家出手,百度压力山大,不得不最终屈服。

2011年7月19日,百度宣布跟与国际三大唱片公司(环球音乐、华纳唱片、索尼音乐)在华合资企业万仕达签署授权数字音乐发行协议,百度将根据作品在其音乐社区平台在线播放及下载次数数据向音乐内容版权所有者支付音乐作品使用费。

中国互联网音乐向“正版化”迈出了最关键的一步。

百度的正版化,对于音乐产业的最大影响之一是把非法下载的“温床”拆了。

尽管在百度之前,当时还没退出中国市场的谷歌已经先行提供了正版下载的服务,但百度在中国市场毕竟占有统治性地位,对用户影响极大。

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2012年,随着百度和谷歌两大搜索引擎都提供正版下载服务,正版下载的覆盖面达到94.2%。(据易观数据)

非法下载的问题基本得到解决。

随着盗版CD式微、非法下载基本解决,中国的音乐盗版情况可以说是获得很大的改善。

所以从2014年开始,IFPI的报告对于中国市场的态度发生了根本改变。

2014年的《数字音乐报告》中,IFPI把中国称为“合法音乐市场的新希望”,并援引中国国家版权局(NCAC)副局长阎晓宏的话说,中国为音乐付费的时代已经来临。

数据上看也是如此:2015年起,数字音乐市场开始高速增长。2015年,中国数字音乐收入的增长量相当于2011年全年的水平。

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为什么是2015年?这一年又发生了什么?第三件事,版权战!

3.“版权战”,正版竞争格局形成

关于“版权战”,坊间有比较大的争议。尤其是对于从用户的层面上说,版权战造成的“版权分割”在体验上造成了很多不便,让用户不得不多下几个APP。

但是对于音乐产业来说,却是利大于弊。“版权战”抬高版权价格、制造版权壁垒的同时,也让版权获得了前所未有的重视。

我认为,从中国互联网音乐的发展历程看,“版权战”是不可避免的。

虽然2011年百度完成了“正版化”,但中国的音乐平台上仍然存在大量未授权的音乐作品。在国家和版权方的双重压力下,音乐平台势必要花钱解决这个问题,就为版权战提供了发生的条件——率先站出来抢占版权制高点的一方将会在市场竞争中处于有利的地位。

财大气粗的QQ音乐率先站了出来,2013年年底通过组建“版权联盟”来向对手施压。同年,先后收购了天天动听和虾米音乐的阿里巴巴不甘示弱,也花重金拉拢自己的版权伙伴,于是就有了所谓的“版权战”。

谁都没想到2013年才上线的网易云音乐异军突起,后来竟然取代阿里成了腾讯的挑战者,这都是后话了。

2015年7月,国家再次出手:国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,通知要求2015年7月31日前,各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线。逾期违规,国家版权局将依法从严查处。

史称“最严版权令”。

“最严版权令”进一步抬高了互联网音乐的门槛,让版权变得更加重要和抢手,也基本上确立了当下的市场格局——围绕正版内容的竞争。

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版权战背后有个趋势是必须要提一下的,智能手机带动流媒体的崛起。

中国用户对于“流媒体”并不陌生,所有在线听歌网站本质上都是流媒体,只不过,在智能手机普及之前,“流媒体”还没有那么方便,很多用户更习惯下载音频文件存到电脑里听,或者导到MP3播放器里听。

所以,以百度MP3为代表的提供下载的服务才会大行其道。

但是,从2011年开始,智能手机在中国快速普及,2014年3月,各大运营商开始推4G,听歌方式再次被颠覆——在移动端,通过手机APP听歌取代了MP3播放器,下载音频文件重要性前所未有的降低。

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百度之所以退场,我认为跟这一变化有点关系。

在下载时代,百度有着庞大的用户基础,但是到了流媒体时代,百度没有办法跟QQ音乐、酷狗、网易云音乐和虾米竞争,加上版权战带来的压力,于是就在2015年年底把百度音乐卖给了手里握着大量版权的太合。

与此同时,已经通过十年发展积累了海量用户的QQ音乐、酷狗和酷我则在流媒体时代表现出了更强的适应性,网易云音乐则通过强化手机APP体验强势崛起成为市场新贵。而这些市场上的强者们都把优质版权内容视为吸引用户的重要资源来竞争。

百度退场代表了曾经影响了一代人的“下载时代”正式结束,互联网音乐进入了流媒体时代,虽然非法下载仍然以网盘等形式存在,但在“版权战”的激烈竞争下,用户已经基本习惯了正版音乐APP的模式,长期牵制中国互联网音乐的“正盗版之争”让位给了正版化之下的“APP之争”——盗版不再是问题,问题是用户该用哪个APP以及为什么要装那么多APP。

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