摘要:TME的优势并不是铁板一块。

新研室

新音乐产业观察研究室,深入研究音乐产业

2018年10月2日,腾讯音乐娱乐集团(Tencent Music Entertaiment Group,以下简称TME)向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股书,正式启动了在美国上市的程序。(具体上市的地点和日期未公布)

中国互联网平台的数据一向讳莫如深,这次TME通过招股书对外公开的数据,是我们了解这个中国互联网音乐领头羊和中国互联网音乐商业模式前景的好机会,新研室尝试对此做一个解读。

营收、用户和生态建设本土市场优势明显

毫无疑问,TME这次招股书上公开的数据是很漂亮的。

营收上,2018年上半年,集团营收为86.19亿元人民币,而上年同期为44.85亿元人民币,同比增长92%。毛利润为34.73亿元人民币,同比增长151.3%,调整后利润为21.12亿人民币,同比增长189%。

用户量上,2018年第二季度,集团在线音乐业务的移动MAU(月活跃用户数量)为6.44亿,社交娱乐移动MAU为2.28亿,总月活用户数超过8亿,用户日均使用时长超70分钟。

其中,在线音乐业务付费用户数量为2330万,同比增长40.3%(去年同期是1660万),社交娱乐业务付费用户数量为950万,同比增长33.8%(去年同期是710万)。

借助第三方数据服务提供的数据对比,我们可以看到,TME四大平台的用户量在中国市场优势明显。

解读腾讯音乐招股书:社交最挣钱,押宝泛娱乐,版权有风险-新音乐产业观察

巨大的用户量除了早年的积累,也跟TME相对较完整的“听、看、唱、玩”音乐泛娱乐生态建设有关。

下面两张图来自今年QuestMobile今年9月发布的《中国移动互联网在线音乐行业 报告》,我们从图可以看到,TME的音乐泛娱乐生态体系确实已经比较完整了,正是这个体系维持着TME的高用户量和巨大的收入。

解读腾讯音乐招股书:社交最挣钱,押宝泛娱乐,版权有风险-新音乐产业观察

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新研室认为,在这个体系中“全民K歌”的存在是一个关键,各项数据都显示,全民K歌的月活已经接近甚至超过了酷我音乐,帮助TME打通了在线音乐服务和社交娱乐服务的同时,也为TME创造了一个巨大的用户和收入增量空间。

收入多元化,社交服务收入成支柱

TME的招股书显示,集团收入主要来自两部分:“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其他”。如下图。

解读腾讯音乐招股书:社交最挣钱,押宝泛娱乐,版权有风险-新音乐产业观察

但实际收入来源要比上图复杂得多。

新研室按照TME四大平台的架构粗略的列了一下可能的消费点。

解读腾讯音乐招股书:社交最挣钱,押宝泛娱乐,版权有风险-新音乐产业观察从中我们可以看到,TME的收入来源是非常多元化的,除了三大音乐平台QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐基础的在线音乐服务,每个平台又都有自己的社交消费点。

就用户量和产品结构来看,在线音乐服务是TME主要的业务。但在收入上,社交娱乐服务要远远超过在线音乐服务。单从付费用户量看,950万社交娱乐服务的付费用户创造的收入远超2330万在线音乐付费用户——据《老虎财经》的计算,TME社交娱乐服务付费会员的月度ARPU(单位用户平均收益)高达111.8元/月,而在线音乐服务付费会员月度ARPU仅为8.7元,社交娱乐服务的ARPU是在线音乐服务的将近13倍。

这么比较当然是过于简单粗暴,但社交娱乐服务的收入之高是毋庸置疑的,而这也成为在全球音乐流媒体服务商普遍亏损的情况下TME能够实现盈利的重要原因。

我们来看看TME和Spotify的收入构成对比:

解读腾讯音乐招股书:社交最挣钱,押宝泛娱乐,版权有风险-新音乐产业观察

占Spotify总收入91%的付费订阅收入在TME中比例不到30%,占总收入70%的社交娱乐服务成为TME的收入支柱。(尽管腾讯没有公布在线音乐服务收入的细节,但根据行业惯例,在线音乐服务的收入应该包括付费订阅、数字专辑/单曲的销售和相关增值服务收入。)

音乐服务付费率偏低,但仍有提升的空间

作为互联网音乐服务商,在线音乐服务自然是TME的基础服务。不过,我们从上文中可以看到,在线音乐服务的收入在TME的收入中只占30%。而且,与社交娱乐相比,ARPU相对较低。

上文提到TME的音乐付费会员ARPU是8.7元人民币,而根据海外音乐分析机构MIDIA的数据,全球音乐流媒体服务的平均ARPU是30.48美元(约200元人民币)。

与高达6.44亿的月活用户相比,TME的音乐服务付费会员只有2330万,会员转化率只有3.5%,不到Spotify的1/10。(Spotify的付费率是46%)

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从上图中我们可以看到,就算是与付费会员较少的Pandora比,TME的会员率也是偏低的。

另外,根据过往公开的数字,2016年9月,QQ音乐的付费会员已经超过1000万,新研室估计TME的在线音乐付费会员会相对集中在QQ音乐平台,而酷狗和酷我的付费会员相对较少。

但这个问题并不难解决。按照目前全球流媒体服务的付费转化解决方案,一方面是,平台要提高免费用户的使用门槛,增加更多的使用限制。Spotify的APP端对免费用户的限制非常高。(TME目前已经在做了,比如越来越多的歌曲都对免费用户采取了离线的限制),另一方面,原创的独家内容也能有效提高付费率,这也是Spotify和Apple Music正在做的事情。(TME今年开始加大了原创内容的投资力度,先后投资了《明日之子2》和《创造101》等)

当然,提高用户体验也很重要,“体验”也是TME财报里强调的——按照招股书的说法,融资的30%用在产品开发和提高体验上。(比例仅次于内容采购)

如果会员率能提高到Pandora的水平,达到8%,或者ARPU提高一倍到20元(也只是全球音乐流媒体平均ARPU的1/10),在线音乐的会员收入就有望翻一翻,收入提升的空间还是很可观的。

未来押宝音乐泛娱乐,最大的风险仍是版权

TME的招股书在提到“市场机遇”的时候,聚焦在“音乐泛娱乐”上。

据艾瑞咨询提供的数据显示,按营收计算,2017年中国在线音乐泛娱乐市场的整体规模已经达到了人民币330亿元左右,预计到2023年将可增长至人民币2152亿元,即2017年到2023年之间的年复合增长率预计将达36.7%。(摘自新浪科技翻译的TME的招股书)

看起来,TME把未来押在中国音乐泛娱乐前景上。

这种“押宝”,除了大环境,新研室认为还因为一下两点:

1.与TME目前的生态体系和收入构成有关:如前所述,“社交娱乐服务及其他”的收入占据了TME收入的大头,对于TME来说,跳出在线音乐的局限,突出泛娱乐概念就理所当然了。

2.TME的音乐泛娱乐方向跟腾讯的“泛娱乐生态”是一脉相承的,在腾讯的泛娱乐矩阵下,TME的音乐泛娱乐无疑可以获得很好的资源和渠道支持。

在这个方向上,TME跟海外友商有很大的不同。Spotify的战略始终还是聚焦在音乐服务上,把提高音乐服务的体验作为根本,而Apple Music的方向,按照苹果公司的CEO蒂姆·库克的说法,苹果公司不为挣钱而音乐,而是致力于建构一个创造性的音乐社区。

就国内市场而言,“音乐泛娱乐”这个方向是否适用于其他公司,新研室认为值得商榷,因为并不是每个公司都有像腾讯那么强大的泛娱乐矩阵支持的,每个公司都需要走出适合自己的发展道路,跟着TME的节奏搞音乐泛娱乐,最后很可能落入别人的陷阱里。

但无论是音乐泛娱乐也好,还是音乐社区,无论是在线音乐,还是社交娱乐,归根到底,版权都是生命线。

从模式上看,作为音乐服务商,TME四大平台版权需求量非常大。不只是QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐这样的音乐平台,全民K歌也需要版权保障。(TME和全球三大词曲版权商SONY/ATV、环球版权、华纳版权的合作主要还是为全民K歌铺路)

版权的重要性,也在TME的招股书上体现出来了。在TME招股书中列出的36条潜在风险中,9条跟版权相关,比如强调平台对于版权内容的高度依赖,以及平台上仍然存在未经授权的内容。

对此,TME已经有心理准备,所以集团融资后的预算分配将有40%用在内容采购上,是比例最高的。

解读腾讯音乐招股书:社交最挣钱,押宝泛娱乐,版权有风险-新音乐产业观察

对于音乐平台来说,版权的高风险是毋庸置疑的。Spotify的版权支出远超TME,给环球、索尼和华纳三家大厂牌的授权支出占收入的50%还多,内容总支出更是高达收入的80%。尽管TME得益于高收入和收入的多元化,版权支出的压力要相对小很多,但版权问题如何处理不好,仍然将会给集团带来一定的压力。

版权现在还是卖方市场,授权也不是无限期的(一般签三年),短期内音乐平台也还难以大规模产出原创内容维持平台发展,新研室认为版权方面的市场竞争始终会存在。

给中国音乐服务的启示:给用户一个花钱的理由

TME上市,不仅对于TME来说是一个好事,对于中国音乐来说,也是一个好事。TME上市后会加大内容投入和投资力度,无疑有助于推动中国音乐市场的发展。

而且,TME上市,长久以来,互联网音乐给外界的印象都是挣钱难、用户不愿意花钱,TME的招股书释放了两个积极的信号:

1.在解决了版权问题的前提下,借助产品上的模式创新,用户还是愿意花钱的。

相对传统消费来说,数字专辑、K歌、直播等都是属于新的音乐消费模式。过去,互联网音乐之所以挣钱难,是因为音乐消费仍然局限在卖作品上,体验经济还没跟上,随着体验越来越丰富、互动性越来越强,也就创造出了更多的消费点。

2.内容会越来越重要。

这里说的内容,必然是版权内容,而且,尤其指优质IP。

体验也好,内容也罢,归根到底都是给用户一个花钱的理由,刺激消费。而对于用户来说,愿意消费的原因总是因为觉得“物有所值”。而且,无论在线音乐服务还是社交娱乐服务,都需要版权内容支持。

内容的重要性不言而喻。而且,对于已经建立了足够大的版权内容库的TME来说,内容的价值更在于提高用户付费率,而视频平台近年来建立在优质内容基础上的高速增长的付费用户量证明了优质内容可以刺激用户付费。

所以,TME加大内容投入是一种必然选择,而这也必然会刺激唱片公司和音乐人产出优质内容,有助于改善目前中国音乐内容偏弱的局面。

不可否认,TME的盈利,有一定的特殊性,毕竟背靠中国最大的社交用户群,但同样不可否认的是,中国互联网音乐整体上确实在快速发展中。

数据来源:RIAA

诚然,除了既得利益一方,谁都不愿意看到市场出现一强独霸的情况,中国互联网音乐想要更好更快的发展,仍然需要更多竞争,但是,我们也要看到,TME的优势并不是铁板一块的。

一方面,如前所述,版权处于卖方市场,TME虽然有优势,但仍然需要面对竞争,在卖方和国家政策的掣肘下,版权不会成为垄断资源,未来仍然存在竞争的可能性;另一方面,互联网市场讯息万变,K歌服务现在发展得再好,也会有衰退的可能,未来音乐市场上未必不会再出现一个像抖音这样的新势力,与此同时,网易云音乐、阿里音乐、太合音乐等友商,仍然有生存和成长的空间。

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