摘要:《2018中国音乐产业报告》早前发布了,这是国内目前唯一一份在国家有关部门和行业协会定期发布的音乐全行业总结报告。对于了解国内音乐产业的发展趋势,有较大的参考价值。

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新音乐产业观察研究室,深入研究音乐产业

2018中国音乐产业报告》(总报告,以下简称《报告》)早前发布了,这是国内目前唯一一份在国家有关部门和行业协会定期发布的音乐全行业总结报告。对于了解国内音乐产业的发展趋势,有较大的参考价值。

据相关资料显示,每年的《中国音乐产业报告》都是在国家新闻出版广电总局指导下,由中国音像与数字出版协会音乐产业促进工作委员会组织编写并发布,并由中国传媒大学艺术学部音乐与录音艺术学院教授赵志安领衔的中国传媒大学项目组与众多行业专家共同撰写完成。

先提醒一下,每年的《报告》所公布的都是上一年的数据,2018年的《报告》公布的是2017年的数据,本文主要是联系历年数据来分析趋势,同时也会结合一些其他数据源的新数据来做解读,不影响分析。

另外,本文所引用的数据来自“总报告”,“总报告”相对简单,相关数据详情可以请关注后续出版的《2018中国音乐产业报告》完整版。

《报告》把中国音乐产业分成三个层级:核心层、关联层和拓展层。各分层的收入规模如下。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

分析之前,先做一个说明,之所以没有把表格中的“关联层”细分开来,一是因为该层具有较强的“独立性”,目前并非新音乐产业观察的重点,所以本文涉及会相对较少,本文会着重于对“核心层”和“拓展层”,而且我们认为两者的相关性较强。

从上表中我们可以看出,2017年的中国音乐产业实现了全方位的增长。

其中,增速最快的五类市场是:

1.剧场演出:+67%(与上年同期相比,下同)
2.Livehouse:+33.7%
3.电视音乐节目广告:+26.1%
4.在线音乐(PC+移动):+25.6%
5.游戏音乐:+23%

通过这份《报告》,我们可以看到2017年中国音乐产业的五大“亮点”。

亮点一:演出市场首次突破50亿

《报告》显示,2017年“音乐类演出票房总收入为59.39亿元,同比增长23.4%。其中剧场演出票房收入为20.5亿元,大型演唱会、音乐节票房收入为37.64亿元,Live house票房收入达1.25亿元。2017年演出达15449场次,观众达1342万人次,同比增长分别为30%和14%。”

从新音乐产业观察整理的历年数据看,2017中国音乐现场首次突破50亿元。

如前所述,增幅最快的是剧场演出和Livehouse演出。《报告》并没有详细说明“剧场演出”的界定,不过,联系上文,我们所理解的“剧场演出”是指在剧场举办的室内音乐演出,包括音乐会和小型室内演唱会等。

Livehouse也属于室内演出,所以,据《报告》提供的数据,2017年,中国音乐现场演出中,“室内演出”的增长要高于户外演唱会和音乐节。

“室内演出”主要吸引的是本地观众和周边地区观众。受本地文化发展和交通条件影响较大。尽管《报告》提供的信息有限,我们不发更多的分析相关原因,不过,从近年来的行业发展趋势看,结合其他报告的相关数据,我们初步判断可能跟以下两个方面有关:

1.随着生活水平的提高,在国家文化产业促进政策的扶持下,大众文化消费也在升级,音乐会、音乐剧、儿童音乐演出规模增长。

结合道略演艺产业研究中心发布的《2016中国音乐会年度报告》,我们可以看到,近年来,中国音乐会演出增长较快,尤其是民乐主题的音乐会。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察
解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

因为缺乏2017年的数据支持,所以没有办法判断2017年音乐会市场的情况,不过,从陕西、海南、湖南等地方媒体的报道看,2017年,多地的音乐会数量都在增长,所以初步判断,2017年全国音乐会市场应该会维持增长的趋势。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

相对而言,从数据上看,音乐剧市场可能会有更高的增长。

据中研普华普研究院的数据,2017年,音乐剧票房比2016年增长了一倍,达到3.48亿人民币。

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2.小型演唱会增速快

小型演唱会主要是指3000人以下的室内演唱会,剧场、小型音乐厅和Livehouse等室内演出场馆是这类演出的主阵地。

“小型演唱会以及Live house等小型场馆在2017年迎来爆发,甚至整体拉动了现场音乐数量的增长。2017年小型演唱会达到1667场,数量增长超过50%。livehouse的演出也超过1.2万场,增幅达到32.2%。”(摘自《每日经济新闻》,数据来自道略音乐产业研究中心发布的《2018音乐产业指南》)

3.商业地产的影响

背靠商业地产,成为近年来小型演出场馆发展的一个趋势。商业地产需要多元化的消费群体,Livehouse等小型演出场馆活动频次较高,消费群体有较高的文化素养,无论对于商业地产的品牌宣传还是丰富消费结构,都有一定帮助。所以,近年来有不少商业地产引入了Livehouse。比如成都万象城的小酒馆和南宁盛天地的候朋现场。

亮点二:在线音乐持续高速增长

这里的“在线音乐”指的是个人电脑(PC端)和手机APP上的数字音乐服务。

《报告》称,2017年中国数字音乐产业规模达到580.6亿元,同比增长9.6%。其中PC端与移动端的总产值达到180亿元,同比增长25.6%。电信音乐增值业务产值约400.6亿元,同比增长3.6%。2017年数字音乐用户规模达到5.23亿人,用户渗透率为66.4%,仅次于网络视频。

根据新音乐产业观察对历年数据的整理,我们可以看到,电信音乐增值业务过去五年来的发展趋于平稳,而在线音乐则持续高速增长。2017年,在线音乐的市场规模已经接近电信音乐增值业务的一半,成为数字音乐市场增长的“主动力”。

而且,在涨幅最快的五个分类市场中,“在线音乐”是规模最大的,也就是,如果未来年内能保持如此高速增长,“在线音乐”有望翻一番。

关于中国在线音乐市场的发展,本文将会在后面的趋势分析中着重解读。

亮点三:音著协许可收入十年来首次破2亿

《报告》显示,2017年中国音乐著作权协会许可收入达到2.04亿元,同比增长17.2%;中国音像著作权集体管理协会的总收入达到近2亿元,同比增长9.3%。

我们注意到,这是过去十年来,音著协的许可收入首次超过2亿元。

对此,《报告》的分析是,“在国家版权局出台系列相关政策的管理、规范和引导下,音乐产业版权保护环境持续改善;内容公司的数字音乐版权收益增长迅速,录音制品的“二次获酬权”获得广泛关注。”

关于版权环境的改善,我们可以从音乐人的切身感受中看到一些正向的变化。

据中国传媒大学音乐与录音艺术学院张丰艳工作组2018年9月发布的《音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》显示,73%的受访音乐人表示中国互联网音乐的版权环境有改善。(如下图)

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

当然,问题仍然存在。

据国际作者和作曲者协会联合会(CISAC)2017年11月发布的《全球版税收入报告》,中国目前的版税收入仅为2300万欧元(约1.8亿人民币),而广播电视机构中只有(2000多家中的)105家支付版税(支付率只有5%),而它们全部足额付费的话,则作者的收益最少会增加数千万欧元。

《2018中国音乐产业报告》提到了CISAC的这份报告,并且称是中国音著协跟CISAC联合发布,所以这个数字CISAC报告中的数字应该是由音著协提供的。从数字中可以看到,在中国,广播电视机构的版税支付率仍然比较低,改善空间很大。

亮点四:电视和互联网平台视频音乐节目广告费增长快

《报告》称,2017年音乐类电视综艺节目及视频网站自制音乐类综艺节目持续活跃,数量和类型稳中有增,广告总收入超过58亿元,同比增长26.1%。

而且,从历年数据看,2016-2017年,电视音乐节目的广告费增长很快。2016年同比增长53.4%,今年增速有所下降,但也增长了26.1%,收入规模首次超过50亿元人民币。

在音乐类节目已经成为卫视周末档主力的情况下,广告费的快速增长可以是必然趋势。据腾讯娱乐和腾讯新闻联合发布的《2017腾讯娱乐白皮书》的数据,2017年,音乐类综艺节目数量在卫视周末档节目中排第一位。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

此外,同样来自《2017腾讯娱乐白皮书》的数据,2017年的网生音乐综艺也比2016年有所增加。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

而且,在网络自制综艺中,音乐类节目是播放量破10亿的类型中最多的之一。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

这些都促成了音乐类综艺节目广告费的快速增长。

为什么新音乐产业观察认为这是一个“亮点”?从近年来的情况看,音乐类综艺节目对音乐行业的影响巨大。比如2017年的《明日之子》催生了毛不易这样一个微博粉丝破千万的唱作歌手,而毛不易在2018年的数字专辑相关歌曲总销量破千万首。2017年的另一档现象级综艺节目《中国有嘻哈》,让原本非常小众的Hip-Hop市场热度显著提高。

另外,音乐类综艺节目的版权音乐内容需求巨大,音乐类综艺节目的火爆,无疑也在推动版权收入的提高。当然,近年来音乐类综艺节目侵权事件的频发,说明其中存在不少问题,但也侧面说明了音乐类综艺节目的市场热度——关注度高,大家才会重视其中的版权问题。

趋势:两大市场或决定中国音乐市场的“天花板”

对于《2018年中国音乐产业发展报告(总报告)》提供的数字,业内也有争议,不过,因为缺乏更多数据参考,我们只能就报告本身做分析。

单就报告的数据而言,我们可以看到,中国音乐产业无论总规模还是分类市场,都在全面增长。

而且,整个市场正在形成一个正向循环的条件:音乐教育的增长有助于提高全民音乐素养,音乐素养的提高,又有助于带动音乐消费的升级——音乐会、音乐剧市场的增长,跟近年来音乐教育的不断增长不无关系。

而作为版权内容最大的消耗者和传播平台,在线音乐的快速增长,无疑有助于刺激内容生产活力,让版权内容生产者更有生产积极性。同时,演出市场的快速增长,也反映了内容消费需求的。

在这两方面,如果参看《从这十个数字读懂2018年的中国音乐市场》,我们基本可以确定明年的报告在数据上会更漂亮。

一个值得注意的趋势是,高速发展的在线音乐市场也在为演出市场“输血”——过去两年来,作为对本平台原创音乐人的扶持,音乐平台举办了大量的小型巡演,还开始举办音乐节,目前看来,这种扶持力度正在不断的加大。(参看:“入口”已经就绪,原创音乐人的机会来了 )

随着音乐素养的不断提高和音乐创作门槛的不断降低,音乐平台每年都会涌现出大量的原创音乐人。Livehouse成为这些初级原创音乐人们进入行业的重要“入口”。(Livehouse市场的快速发展无疑得益于此)

我国的社会经济发展也在为此创造有利的条件。比如,高铁的快速发展就让各地逐渐形成了自己的1-3小时经济圈。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

这有助于帮助小型巡演市场从过去的北上广深逐渐下沉到全国更多地区,并发展出本地的演出市场。

与美国这样的发达演出市场相比,中国的演出市场还有很大潜力可挖。statista数据显示,2017年美国现场音乐产业的规模是99.4亿美元(约650亿人民币),是中国音乐演出市场规模的十倍多。从《报告》的数字显示,中国音乐演出市场有可能也有条件发展到更高的规模。

中国数字音乐继续快速增长则是板上钉钉的事情,IFPI(国际唱片业协会)数据显示中国音频流媒体的使用率高达89%,全球最高。

消费者行为决定市场发展,对于数字音乐服务商来说,在不用担心底层用户需求的情况下,要做的只是如何增加用户粘性、提高付费率,进一步扩大产业规模。

前景是比较乐观的,按照《报告》的数字算,到2022年,在线音乐的规模有望达到300亿人民币,加上电信音乐增值业务收入,中国数字音乐的市场规模有望接近千亿。

所以我们认为,在线音乐和演出市场有望成为中国音乐产业两大“突破口”,而这两个市场的发展也有可能决定中国音乐市场的“天花板”。

话说回来,音乐产业归根到底是建立在内容消耗上的,只有不断产出内容(尤其是优质内容),产业才能欣欣向荣。从音著协的版权收入规模上看,版权收入尽管也增长较快,但跟其他相关市场比明显偏低,这就是说,这里面可能存在“价值缺口”。而事实上,版权问题也确实仍然在困扰广大音乐人。

另一个困扰音乐人的就是互联网音乐的收入问题。

解读《2018中国音乐产业报告》:两个市场可能决定“天花板”-新音乐产业观察

《音乐人生存现况与版权认知状况调查研究报告》称,74.59%的音乐人在数字音乐平台自发行音乐没有得到过版税。在数字音乐平 台有所收益的被试中,回报不足100元的音乐人为49%,占绝大多数。也有 11%的音乐人在数字音乐平台获得万元以上的收益。

也就是,高速发展的在线音乐并没有让这些音乐人享受到市场红利。这个问题不解决,将会影响音乐人们的创作热情,从而影响内容生产。

所以,《报告》最后也强调,“从优质原创内容出发,创新商业盈利模式、实现巨大商业价值的同时,返哺原创音乐内容的闭环运行机制,才能真正构建泛娱乐音乐产业链的良好生态体系,从而促进中国音乐产业良性健康、快速发展。”

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