摘要:只有当音乐作品开始标准化和规模化生产之后,“音乐产业”才算是正式产生了。

新仔

音乐产业收割机,不爱吃火锅,爱吃底料

最近音乐行业没啥大事发生,就跟大家分享一些我近期的读书心得。(不是书评,算读书笔记吧)

这本书叫《贩卖音乐》,说的是“唱片业”之前的事情。(书是我自己买的,跟书商无关,实际上书的翻译略差,错漏百出,网上有原文,英语好的朋友不妨直接推荐阅读原版)

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

现在都是“后唱片业时代”了,谈唱片业之前的事情有价值吗?

有!读完《贩卖音乐》,我最大的心得就是,从19世纪末诞生伊始,音乐产业的发展和变革,其实遵循着同样的逻辑,这个逻辑也适用于当下。

此话怎讲?感兴趣的朋友可以往下看。

先说明一下,我所分享的内容也许对于业内专家或者专修这门课的同学来说可能过于浅白,这里并不是要嘚瑟自己的学识,只是想借此机会给自己捋一下思路。

说到“音乐产业”,我们首先要厘清一个基本事实,“唱片业”不等于“音乐产业”

“唱片业”是音乐产业的一个阶段,音乐在唱片业成型前就已经产业化多年了。(我们现在所说的“唱片业”实际上是从1930年代前后开始成型的,我认为1929年是一个关键点,为什么?后面会作解释)

音乐作为一种必须借助载体来呈现的特殊的“商品”,从产业化从一开始就由两个部分构成:音乐创作的产业化和载体的产业化

后者甚至起到决定作用,因为消费者归根到底消费的基本音乐产品是记录在载体上的音乐。

最早用于记录音乐的“载体”是乐谱,在录音制品出现之前,国外的老百姓如果想听一首歌,需要去买曲谱回家自己唱出来(有钱人也可以请人来表演)。所以,乐谱产业成为最早的“音乐产业”,生产乐谱的印刷厂成为了音乐产业最初的主体。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

19世纪末明星出版商M. Witmark & Sons出版的曲谱,曲谱产品的英文名是Sheet Music

只生产曲谱,不生产音乐,当然还不能算“音乐产业”,还是印刷业范畴。

最早的曲谱印刷可以追溯到1754年,德国人开办的印刷厂开始印制曲谱。

但直到1880年代前,乐谱出版商印制的乐谱主要是古典音乐乐谱——个人认为,至此,仍然不能说音乐产业已经产生了,因为古典音乐的曲谱大都是现成的,虽然也有新创作的,但并非“工业化生产”。

“工业化”的基本要求是标准化和规模化

只有当音乐作品开始标准化和规模化生产之后,“音乐产业”才算是正式产生了。(所以通常所说的“音乐产业”主要指的是“流行音乐产业”,因为只有流行音乐作品才能规模化生产,在此就不多说明了,另外,虽然本文是围绕美国音乐产业来说的,但实际上全球流行音乐产业受美国音乐产业模式影响很深)

时间大概是19世纪末。随着市场对于乐谱的需求量大增,乐谱出版商开始雇佣专人从事流行歌曲创作,然后印制成乐谱出版,“音乐产业”就产生了。

Music Publishing一词就是这么来的,这个词最初指的是乐谱出版,现在特指“词曲版权管理”,这个变化是怎么来的呢?往下看。

在乐谱销售的过程中,乐谱出版商们发现,如果一首歌火了,就能卖出更多乐谱,所以,他们开始尝试对歌曲进行推广,于是就有了最早的歌曲营销。

说到歌曲营销,就不得不提到今年很火的一部电影《马戏之王》。《马戏之王》说的是美国著名的“马戏大亨”P.T.巴纳姆的创业故事,他所创办的“马戏团”靠着各种杂耍艺人四处巡演,成为美国娱乐圈的传奇。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

P.T.巴纳姆(左)和“拇指将军”

这种杂耍剧团当时在美国非常受欢迎,而最早的歌曲推广靠的就是这些杂耍艺人——出版商收买杂耍艺人或剧团,让他们演唱自己想推的歌曲。

因为这些杂耍剧团每年都有大量的巡演,甚至会到国外去演出,这样就能保证歌曲能够获得尽可能多的观众听到。

19世纪末的音乐出版大亨查尔斯·K·哈里斯(Charles K. Harris)强调:“一首新歌必须经过唱、演奏、哼唱,反复地灌输到公众的耳朵里,并且不仅仅在一个城市,而是在每一个城市,每一个小镇甚至每一个村庄。”(摘自《贩卖音乐》)

流行音乐历史上第一支爆款金曲《舞会过后》(After the Ball,1891)的推广1.搞定当时最有名的街头流浪歌手詹姆斯·奥尔德里奇·利比,把利比的头像印在曲谱上。2.劝服知名演员欧文(百老汇)、迪克·乔斯(新西兰)、海伦·莫拉(歌舞杂耍)等在各自的舞台表演中演唱歌曲。

3.收买大量的杂耍艺人和街头艺人:出版商称付给五十名在演出中表演了《舞会过后》这首歌曲的演员们一周五到五十美元不等的报酬。

*资料出自《贩卖音乐》,这首歌就是Charles K. Harris创作并推广的。

观众在杂耍表演现场听到歌曲之后,如果喜欢,就会去买乐谱。

基本逻辑跟现在卖唱片是不是一样?只不过乐谱换成了唱片,巡演换成了歌手自己。

因为市场越来越火(除了因为受众本身喜欢音乐,也跟出版商有效的推广有关系),乐谱市场越来越大,为了满足乐谱销售的需要,出版商开始雇佣更多人来搞创作。

这些人聚到一起,就有了后来的“叮砰巷”(Tin Pan Alley)。

“叮砰巷”并不是一个地名,而是一个产业的代名词,类似“好莱坞”:1885年起,大量的出版商聚集到纽约曼哈顿的第28大街,那一带后来被戏称为“叮砰巷”。

“叮砰巷”模式的基本形态就是流行音乐工业化创作:创作者根据出版商的要求和对于市场的判断创作具有走红潜质的流行歌曲。

提到“叮砰巷”歌曲,最常见的一个评价是“公式化”(标准化生产):为了利润最大化,出版商根据市场上已经走红的歌曲样板,总结出一些创作规则,受雇于出版商的职业创作者们按照规则大批量复制各种金曲。

比如“叮砰巷”的代表人物欧文·柏林(Irving Berlin)就总结出了自己的“九条规则”。

欧文·柏林:“写一首成功的流行歌曲需要遵循的九条规则”

1.音乐的旋律必须是在一般的公共歌手的平均音域
2.标题必须是简单的和容易被记住的,并且必须有效地“种植”在歌曲中。必须在歌曲中一遍又一遍地重复。
3.歌曲的措辞必须既适合男性歌手也适合女性歌手,因为男女歌手都有可能购买和表演它。
4.这首歌应该包含悲怆的情感,即使它是一个滑稽的歌。
5.这首歌必须是原创的,但可以试图模仿当时红极一时的歌曲的主旨。
6.你的歌词必须与你的情感或对象有关。
7.歌词写得要容易上口,其中需要有许多开放的元音。
8.你的歌一定要很简单。
9.这首歌的作者必须把自己的工作视为一种生意。

*欧文·柏林(Irving Berlin)被誉为美国历史上最伟大的歌曲创作者,另一位著名音乐剧作曲家杰罗姆·科恩(Jerome Kern) 曾称赞柏林就是美国音乐本身。(he is American music)《White Christmas》是欧文·柏林最有名的歌曲之一,全球销量超过5000万首,是史上销量最高的歌曲。

*规则的资料出自《贩卖音乐》,个人介绍系新音乐产业观察另外整理

从欧文·柏林的“规则”中我们可以看出两点:

1.流行音乐创作已经成为了一门生意。

2.流行音乐创作已经有了一定的“标准”,并因此可以实现规模化生产了。

是标准化,不是创新,成了“叮砰巷”的支柱。喜剧演员毕·威廉斯说,他写的歌曲并没有他“组装”的歌曲多,“流行歌曲的曲调大多是由标准键组成的,就像一辆汽车。”(摘自《贩卖音乐》)

所以,个人认为,19世纪末“叮砰巷”的出现,是音乐产业形成的标志。而且,“叮砰巷模式”的创作一直延续至今。

曾经统治华语乐坛的“港台流行歌”就是典型的“叮砰巷模式”。

“叮砰巷”的出现对于“流行音乐”观念的塑造是非常成功的。

“叮砰巷建立了一种新的主导性的音乐产业模式,歌曲的商业生产使消费者具有了惰性。也就是说,叮砰巷的出版商制度化了一个“流行音乐”的概念。”(摘自《贩卖音乐》)

“叮砰巷”除了生产方式上塑造了音乐产业外,还改变了音乐产业的“生产关系”——大量的职业音乐人出现,版权概念形成。

因为出版商手里积累了大量的作品,为了保障自己的利益,他们开始建立版权管理体系,并要求在法律上获得更多保障,与此同时,一些知名表演者和创作明星开始要求出版商分享“版税”。

这就为music publishing从“出版商”转变成现在的“词曲版权管理商”创造了条件。

那么,“出版商”为什么会变成“词曲版权商”呢?因为曲谱出版业务的消亡。

在叮砰巷时代,音乐出版包括两个基本板块,曲谱出版和版权管理,叮砰巷大量生产歌曲,归根到底是为出版商销售曲谱服务的,出版商是靠卖曲谱挣钱(就像后来的唱片公司靠卖唱片挣钱)。

从1902年到1907年,卖出了超过十万张印刷品的歌曲多于一百首。(摘自《贩卖音乐》)

另据其他资料源,1910年代是曲谱销售的巅峰期,热门曲谱的销量可以达到百万份。

但是,从1920年代开始,曲谱销售迅速边缘化,出版商纷纷剥离曲谱业务,转而靠词曲版权管理挣钱,于是就成了现在的“词曲版权代理商”。

为什么?因为市场发生了消费转移,音乐消费从曲谱消费转向了唱片消费。

但还不能说唱片业已经产生了,实际上,在1929年之前,主导音乐产业的是留声机公司,而不是唱片公司。

众所周知,留声机是爱迪生等人在1877年发明的。(爱迪生不是唯一的发明人,只是最著名的一个)

但是,真正推动市场发展的人是唱盘式留声机的发明者埃米尔·伯利纳(Emile Berliner)。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

埃米尔·伯利纳和他的唱盘留声机

埃米尔·伯利纳不但发明了唱盘式留声机,还不断改良唱盘产品,并创办(或参与创办)了对后世影响深远的三家留声机公司:英格兰留声机公司、德意志留声机公司、维克多留声机公司(也翻译为“胜利唱机公司”,本文沿用书中的翻译,以下简称维克多)

其中,两家关联公司英格兰留声机公司和维克多留声机公司联手开创了最早也最成功的唱片营销案例“红色印章系列专辑”(Red Seal Record)。

“红色印章”系列专辑的出现可以说是开创性的,完成了一次自上而下的录音制品推广运动。

尽管“叮砰巷”创作的流行歌曲很火,但唱片消费却是卡鲁索这样的歌剧明星开始的,在这背后,是维克多的营销策略的成功,为了卖出更多的留声机,他们需要从能买得起留声机的高端消费者开始。

所以红色印章系列唱片就出现了。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

左边是普通唱片,右边是红色印章唱片

在红色印章系列唱片出现之前,唱片的标签是黑色的,而红色印章系列唱片为了标榜“品质”,把标签改成了红色,同时提高了售价。(最高可以比普通唱片贵五倍)

红色印章系列唱片录制的作品都是古典音乐领域的艺术家,而且,维克多还花了很多心思从形象到个性把卡鲁索打造成最早的唱片明星。

某些资料称卡鲁索录制的歌剧《丑角》唱段(1907)是美国最早的百万销量唱片。

在卖唱片上,维克多公司做了很多开创性的尝试,除了打造最早的歌星,还建立了一套行之有效的唱片销售系统。

维克多如何建立有效的销售网络?1.和经销商建立了合股和从属并存的复杂关系。2.通过发行专业刊物《维克多之声》引导商家完成专业化、标准化的维克多式零售,影响着零售业环境的商业和美学设计。

3.合同专业化,强制定价:命令商人遵从维克多的价格并保持一定专业水准的合同。

*资料出自《贩卖音乐》

话说回来,留声机公司推销唱片的目的,归根到底是为了卖出更多的留声机。

正如英格兰留声机公司总裁威廉·巴里·欧文所说,对维克多和其欧洲分公司来说,红色印章唱片的本质是“高级广告计划”。(摘自《贩卖音乐》)

说白了,“红色印章”也好,卡鲁索也罢,都是维克多的“唱机广告”。

所以,在这个阶段,尽管唱片消费已经出现,但只是留声机产业的附属品,音乐产业的主体是“曲谱出版商”和“留声机公司”,销售的主要产品是曲谱和留声机。

留声机产业是否算音乐产业的一部分?我认为算。因为对于后来的唱片业来说,留声机公司扮演的是承前启后的“关键角色”。

甚至可以说,如果不是因为维克多(及其关联公司)的强势营销,唱片业可能会是另一番景象。

比如我们现在听的可能不一定是唱盘,可能是唱桶。

在20世纪早期的留声机市场,存在两种不同的录音载体:爱迪生发明的唱桶和埃米尔·伯利纳开发的唱盘。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

当时的美国留声机“三巨头”,爱迪生的国家留声机公司用唱桶、伯利纳的公司用唱盘,还有一家哥伦比亚留声机公司是唱桶和唱盘都用。

维克多(和关联公司)在市场推广上的成功改变了这种平衡。

爱迪生醉心于技术改造,不重视音乐市场,更看不上维克多式的“造星”,同时对于唱桶报以迷之自信,哥伦比亚公司则始终只是市场的跟随者。

最终埃米尔·伯利纳的公司笑到最后。

一只狗子背后的音乐载体之争

“His Master's Voice”是伯利纳旗下公司的著名商标,也是音乐史上最著名的商标之一,广泛用于胜利唱机、胜利唱片和唱片店HMV。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

从LOGO上我们可以看到,狗子听的是唱盘式唱机,但实际上,原作画的是唱桶式唱机。爱迪生公司曾想购买这幅画,未遂,画家弗兰西斯·巴罗把唱机改成唱盘式的,然后卖给了伯利纳创办的英格兰留声机公司。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

英格兰留声机公司和维克多公司(实际上也是伯利纳参与创办的)达成合作,共享了商标,并取得了巨大的成功。

英国留声机公司在1921年开了一家唱片店,取名叫HMV。

1912年,“留声机三巨头”之一的哥伦比亚留声机公司宣布不再生产唱桶,基本宣判唱桶的死亡。

尽管最终目的是卖出更多的留声机,但维克多公司却为后来的“唱片业”打下了坚实的基础:

  1. 确立了“唱盘”的市场地位。
  2. 通过“红色印章系列”唱片,打开了唱片市场:尽管“红色印章系列”标榜的是高品位,却意外获得蓝领阶层的青睐,很多工人阶层消费者为此甚至分期付款购买留声机。
  3. 为唱片销售建立了一套有效的营销网络。(HMV就是这么来的)
  4. 树立了“歌手”的价值,从形象、个性等方面给行业灌输了歌星包装理念。
你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

卡鲁索是留声机时代的“代言人”,也是最早的“包装歌星”

如果说曲谱产业为音乐产业奠定了内容生产的工业化基础,那么留声机产业帮音乐产业间接完成了一场前所未有的载体革命。

两相结合,就是后来的“唱片业”(Recording Industry,也翻译成“录音产业”)。

“唱片业”要成立,需要唱片销售成为市场主体才行,而唱片成为市场主体,是从1920年代开始的。

1920年代之前,乐谱已经在留声机公司的“打压”下式微了,老百姓想听歌直接买唱片就行。

留声机产业在1910年代中期开始进入巅峰期。

“留声机生产商的数目从1914年的18家上升到了1919年的166家,与之相应的产品总值从2710万美元上升到了15800万美元。”(摘自《贩卖音乐》)

到1921年,维克多的留声机产量达到全美国596万台留声机的54%,公司达到巅峰。

就在这个时候,技术再一次颠覆了市场。上一次是留声机发明,这一次是无线电广播的实用化。

1920年11月20日,世界上第一个无线电广播电台、美国的kdka广播电台开始播音,谁都没想到,广播电台很快就把音乐产业给颠覆了。

电台出现之后,留声机的市场受到严重威胁。

电台的技术在当时能做到比留声机播放的音乐更大声也更清楚,而且听众不需要买唱片也可以听歌,对于很多普通老百姓来说,收音机是比留声机更划算更好的替代品。

尽管留声机公司垂死挣扎,维克多还推出了带广播的留声机,但仍然未能挽回局面。

1923年,曾经的留声机三巨头哥伦比亚留声机公司濒临破产,被维克多收购,1926年,维克多也被卖给了银行家。1928年,爱迪生的留声机公司转型为广播公司,1929年起不再生产唱片。

数据显示,1927年到1932年,美国的留声机产量从98.7万台急速下降到4万台。(摘自《贩卖音乐》)

尽管唱片销量也同时减少,但因为电台放歌也需要唱片,于是电台公司开始收购留声机公司,放弃留声机生产,保留唱片生产,音乐产业就这样变成了“唱片业”——围绕唱片生产和销售建构的产业。

标志性时间是1929年,美国的“美国广播公司”(Radio Corporation of America)收购维克多公司,就是后来老牌唱片公司RCA(目前隶属于索尼音乐)。

此外,1929年前后还诞生了Decca、ARC、HDD(宝丽金前身)、MPHC(华纳前身)等最早的一批唱片公司,所以我认为1929年是唱片业形成的重要时间点。

《贩卖音乐》一书的内容也到此为止。

回到本文开头提出的观点:从19世纪末诞生伊始,音乐产业的发展和变革,其实遵循着同样的逻辑,这个逻辑也适用于当下。

从曲谱生产到唱片业形成,再到现在的数字音乐时代,遵循着怎样的发展逻辑?

1.载体决定音乐产业发展方向

音乐产业是从“曲谱”这个音乐载体开始发展起来的,新的载体,唱片和相关播放设备的出现,颠覆了“曲谱消费”,让音乐消费进入了“唱片消费”时代。

到了互联网时代,数字载体出现,再一次颠覆市场。我们现在看到的产业变局,都是围绕载体发生的,从曲谱到流媒体,内在逻辑是一样的。

2.音乐产业的每一次变化都会带来新的生产方式和生产关系

“曲谱时代”出现了“叮砰巷”,催生了职业创作者,建立起了版权概念,出版商和职业创作者、出版商和歌曲推广者(表演者)、出版商和经销商之间的关系建构出了一个新的商业生态。

到了“留声机时代”以及后续的“唱片业时代”,尽管歌曲创作模式没有本质变化,但新的载体产品的生产和销售,也带来了新的生态。

“数字载体”的出现,无限降低了音乐创作和传播的门槛,又带来了新的生产方式(比如“卧室制作人”)和生产关系(比如:Spotify向传统音乐行业体制宣战?淡定!

3.音乐产业主体是载体技术的掌握者

“曲谱时代”,技术的掌握者是掌握了印刷的出版商;“留声机时代”,产业主体是掌握了留声机技术的留声机公司;“唱片业时代”,产业主体是掌握了录音技术的唱片公司;到了“数字音乐时代”,产业主体也将会变成掌握了数字技术的互联网公司。

遵循上述逻辑,我们对于音乐产业的未来就会看得很清楚了。

你知道音乐产业是怎么来的吗?-新音乐产业观察

以上是我阅读《贩卖音乐》之后的一些心得,书里涉及的内容要比本文提到的丰富得多,我的归纳可能也会有偏差,欢迎读过这本书的朋友留言交流。

- END -

本文仅在新音乐产业观察发布,不授权转载,任何非新观渠道发布均为侵权