摘要:国内音乐平台近年来的付费体系已经基本成型,平台已经不局限于资源型服务,更多强调功能性。从国外流媒体的经验看,功能性服务是提高付费率的有效手段。另一个手段,则是不断为用户提供更好的内容。

 

作者 | 陈贤江

 

2019年春天,全球音乐产业传来的都是好消息。

全球音乐产业收入连续四年持续增长,环球音乐等唱片公司的收入创十年新高,中国音乐产业全球排名攀升到世界第七位。

究其原因,流媒体、尤其是付费流媒体近五年来的高速增长居功至伟。

国际唱片联合会IFPI发布的《2019全球音乐报告》称,2018年,全球付费流媒体收入增长了32.9%,占总收入的37.0%。

付费这趟快车,2019的中国音乐必须赶上-新音乐产业观察

付费音频流媒体又一次成为了增长的主要推动力。”IFPI强调。

看起来,在流媒体的推动下,音乐产业正在迅速远离寒冬,步步为营,而“付费”也成为了音乐重返快车道的核动力。

尽管世界排名不断攀升,但中国音乐仍非高枕无忧,较低的付费率,有可能成为中国音乐进一步前进的绊脚石。

在“付费”快速拉动全球音乐复兴的当下,赶上这趟快车,是2019年中国音乐必须要做的事情。

 全球音乐告别寒冬

音乐已经告别寒冬,进入了过去十年来最好的一段时期。

“2018年,全球录制音乐市场增长了9.7%。这是自 1997年IFPI开始市场数据统计以来连续第四年增长且涨幅最高的一年。” 国际唱片联合会IFPI今年4月发布的《2019全球音乐报告》如是说。

类似的乐观情绪,弥漫在各国各自发布的音乐产业报告中。从欧美到拉美,从亚洲到非洲,全球音乐产业一片欣欣向荣。

美国唱片协会(RIAA)发布的数据显示,2016年至今,美国音乐市场总收入年增长率均超过两位数,3年回升了46%。另据英国唱片协会(BPI)的数据,过去3年来,英国音乐产业回升了20%,2018年的收入是十年来的最高水平。

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“回升”也表现在唱片公司的财报中。2018年,全球三大唱片公司环球、索尼和华纳的收入都实现了较高速的增长。其中,环球音乐2018年的收入增长了10%,增速创历史最好水平,而华纳音乐2018财年的收入则创15年来的最高值。

中国音乐产业的快速发展也受到了IFPI的肯定,成为IFPI眼中的地区性驱动力,“亚洲已经跻身世界舞台,中国和韩国等市场推动增长。”(摘自IFPI《2019全球音乐报告》)

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中国音乐产业近年来的成长令全球瞩目,仅仅在五年前的2013年,中国音乐市场还只排在世界第21位,2018年,中国音乐产业已经排到世界第7,是全球音乐市场中发展最快的国家或地区之一。

如果现在还有人用“低迷”或者“不景气”来形容音乐产业,毫无疑问已经不合时宜,音乐市场回暖已是不争的事实,那么,是什么拯救了全球音乐产业?

付费!

“付费”拯救音乐

“寒冬”并不遥远,仅仅在四年前,全球音乐市场仍然在下行。根据美国唱片协会RIAA发布的数据,全球第一大音乐市场的美国,2016年才开始止跌回升。

好在,2015年起,流媒体的高速发展,给音乐产业带回了活力。

IFPI报告显示,2015年,全球音乐流媒体收入增长高达45%,2016年,增幅更是高达60.4%,是目前为止的历史最高水平。尽管近两年增速有所回落,但2017年和2018年,音乐流媒体收入的增速均超过30%。

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数据上看,2018年全球流媒体收入比2015年增长了2.07倍。占全球音乐总收入的46.6%,是实体唱片收入的将近2倍。

毫无疑问,流媒体已经成为当下音乐产业成长的基石,而从各方面的预测看,未来五年内,流媒体收入仍将保持快速增长。

付费这趟快车,2019的中国音乐必须赶上-新音乐产业观察普华永道预测,到2022年,流媒体收入的年复合增长率为18%

然而,表面上看是流媒体高速增长带动了音乐产业的回升,但是,回升背后的最大功臣,应该是“付费”。

2018年,付费流媒体收入占美国音乐行业收入的47.3%,占流媒体总收入的82.3%(RIAA数据);英国的付费流媒体收入则占到音乐音乐产业总收入的60%,占流媒体总收入的91%(BPI数据);法国的付费流媒体收入占总收入的41%(SNEP数据)。

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美国音乐市场收入构成,流媒体占美国音乐市场总收入的75%,其中,付费收入占流媒体总收入的82.3%(RIAA数据)

而根据IFPI的报告,全球范围内,付费流媒体收入占流媒体总收入的79.4%。

目前,国际上主流的流媒体收入来源主要有两个,一个付费会员,一个是收入(主要来自免费用户)。以Spotify为例,46%的付费会员贡献了该公司90%的收入,免费用户带来的收入仅占10%。

“付费”既是互联网音乐公司持续经营的基石,也是整个音乐行业健康发展的前提。很难想象,如果流媒体没有付费模式,都靠广告收入支撑,还有没有可能支撑起音乐产业的回暖。

至少从各国音乐产业的收入结构和互联网音乐公司的收入结构上看,答案应该是否定的。

也有特例,比如,中国。

我们不一样

在全球音乐市场中,中国似乎是一个特殊的例子。

 

据易观近期发布的《2018中国数字音乐行业用户付费发展盘点》,中国互联网音乐平台的付费率只有3.5%,远远低于国际水平。(目前全球最大的音乐流媒体服务Spotify的付费率是46.3%)

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但从IFPI发布的报告看,这似乎并没有影响中国音乐产业近年来的持续增长。

究其原因,一方面,中国音乐产业过去的产值较低,增长起来会比较快;另一方面,中国是全球数字音乐普及率最高的国家之一,数字音乐收入占音乐行业收入的90%,2015年的中国互联网音乐全面正版化给上游音乐人和版权方带来的收入有较大幅度的增长。

2016年,中国音乐产业的排名从第20位杀到第12位,当年中国录制音乐市场的收入增长了20.3%,其中流媒体收入增长了30.6%。2017年,中国音乐市场首次进入世界前十,总收入增长了35.3%,流媒体收入增长了26.5%。

还有,中国互联网用户基数大,尽管付费率只有3.5%,但付费用户量超过3300万。(据IFPI《2019全球音乐报告》)按照每月10元的包月费用算,这3300万用户,每年可以带来将近40亿人民币的固定收入。

除了包月模式,中国音乐平台也有付费下载和数字专辑等其他付费模式。(通常所说的“付费率”是指包月付费用户的比例,不包含付费下载和数字专辑)

不过,从媒体的报道看,付费下载和数字专辑的收入远不如付费用户,而且,数字专辑的高销量主要集中在极少数艺人上,对于绝大多数版权方来说,收入还是高度依靠付费用户的支付和免费用户带来的广告收入。

而对于免费用户带来的广告收入,国际上普遍认为存在“价值缺口”:版权方无法获得合理的收入,实际收入和应得收入之间存在“缺口”。

所以,尽管流媒体推动了音乐行业的回暖,但音乐人们对于免费流媒体收入的疑问仍然不绝于耳。2018年,保罗·麦卡特尼等音乐人先后联署,要求有关方面解决免费流媒体的“价值缺口”问题。

中国音乐市场3.5%的付费率背后,不知有多少版权方和音乐人还在流泪。

上车,快!

流行音乐从诞生伊始就带着商业基因,一首歌曲涉及多方权益(表演者、创作者、录制者、发行方等),这决定了这个行业的发展必须通过一套消费模式来保障各方收益,否认会影响到行业发展。

只有版权方获得合理的收入,才会有动力持续不断的生产新作、推出新人。音乐市场才能实现可持续的健康发展。

在收入分配相对合理的欧美市场,近年来,“付费”带来的回暖,正在刺激市场不断推陈出新,George Ezra、Billie Eilish就是很好的例子。

相反,如果版权方收入不能得到充分的保障,就会制约市场的活力。过去十年来,华语音乐市场青黄不接,跟“免费”带来的冲击是有关系的。收入低,唱片公司在艺人和内容上也就缺乏投资动力。

中国互联网音乐在正版化和付费上取得了长足的进步。从腾讯音乐娱乐集团刚刚发布的2019年Q1财报来看,在线音乐付费用户数达2840万,同比增长27.4%,比2016年增长了2倍。

但我们的互联网音乐平台付费率仍然与国际水平相去甚远,Spotify2019第一季度财报显示,其付费订阅用户已经破1亿,付费率高达46%。

换个角度看,偏低的付费率,也说明中国互联网音乐市场仍然具有很大的潜力。3.5%的付费率已经可以让中国音乐排名第七,如果付费率提高一倍呢?想象空间很大。

事实上,虽然中国互联网音乐付费率较低,但在增长速度上并不慢,Spotify2019年第一季度同比增长32%,而TME为27.4%,中国互联网音乐付费领域刚刚起步,如果能够保持这个速度增长,不出几年,我们就能看到变化发生。

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信也表示,“随着越来越多的用户倾向于通过流媒体模式欣赏音乐,我们将顺势而为,在未来几年中,逐渐过渡到流媒体付费模式。”

然而,就算中国互联网音乐付费率提高一倍,也只有Spotify当前付费率的15%,但这已经足够各平台忙活的了。罗马不是一天建成的,付费也一样。

任重道远。

尽管全球音乐在回暖,但一个残酷的事实是,按照IFPI的数据计算,2018年,全球数字音乐和实体唱片销售总收入仅为1999年实体收入的53%。音乐市场想要回升到20年前的水平,还有很长一段路要走。

在这个过程中,如果中国互联网音乐的付费率能够获得较大程度的提高,无疑将扮演一个举足轻重的角色。

比较乐观的是,从易观的调查看,受众的付费意愿还是比较高的,59%的受访者表示愿意为音乐付费,其中高学历和高收入人群的付费意愿超过70%。

付费这趟快车,2019的中国音乐必须赶上-新音乐产业观察
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从受访者的付费意愿的影响因素看,内容和体验最为看重,价格因素相对较次要

实际上,国内音乐平台近年来的付费体系已经基本成型,平台已经不局限于资源型服务,更多强调功能性。从国外流媒体的经验看,功能性服务是提高付费率的有效手段。另一个手段,则是不断为用户提供更好的内容。

在这样的情况下,我们有望在2019年看到中国音乐也能够搭上“付费”快车,在全球音乐产业中发挥出一个经济大国应该有的作用。

没有时间了,快上车。

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