摘要:格莱美已经成为利用社交媒体的经典教材。用GOOGLE搜Grammy+Social Media,可以搜出大量相关文章,“格莱美给我们上的社交媒体七堂课”,“社交媒体如何拯救格莱美”,“向格莱美学社交媒体运营”,等等,不一而足。而在维基百科的“社交媒体营销”词条里也把格莱美作为一个案例收录。

如果你稍微关注一下格莱美,大概应该知道最近两年是格莱美扬眉吐气的两年。2006年收视率跌到谷底之后,格莱美就成了美国舆论每年保留的吐槽对象。上世纪第一个十年的后半程,关于格莱美的报道几乎都是“还能有多差”,这也迫使格莱美组织者横下一条心,一定要改革,尤其在2010年格莱美的广告价格一举跌到了“旧社会”之后。

2008年开始,开始格莱美奖进行了非常大的变革:一方面是提升了提名发布会的地位,改成了提名音乐会;另一方面是缩减奖项,由最多时候的120个左右减到80个;还有,对于收视率来说最重要的,是调整了现场颁奖的模式,只挑12个重要的奖项颁奖礼现场揭晓,其他奖项全部安排在颁奖礼前迅速颁完。

三大改革举措迅速取得了成效。2010年格莱美的收视率重新回到2000万以上,2011年的广告价格涨幅高达50%,2012年,格莱美的收视率高达3990万,不但是格莱美历史上第二高(第一高是1984年的5167万,迈克尔·杰克逊横扫现场),而且还奇迹般地超过了当年的奥斯卡奖。随之而来的是广告价格的水涨船高,2012年,格莱美的广告价格又涨了33%,达到80万美金,创下新的纪录,而最新数据显示,2014年格莱美的广告已经涨到100万美金了。

格莱美奖借社交媒体打赢“翻身仗”-新音乐产业观察
格莱美奖借社交媒体打赢“翻身仗”-新音乐产业观察
格莱美奖借社交媒体打赢“翻身仗”-新音乐产业观察

再看美国舆论,已经不敢再嘲笑格莱美了,转而去嘲笑奥斯卡了,“奥斯卡会再次输给格莱美吗?”成了热门选题。那么格莱美打赢翻身仗的秘密是什么?以下是个人总结出的格莱美三大招:

第一招 极致体验 只做臻品

眼尖的你也许会问,咦,这不是雕爷牛腩的路子吗?没错了,这就是雕爷牛腩的诀窍,其实也是格莱美打翻身仗的诀窍,无论是从改革现场颁奖方式到奖项瘦身,格莱美最近几年追求的都是把颁奖礼现场做到极致,尽量减少不必要的时间消耗。

而格莱美也确实把颁奖礼现场做到了极致。挑选最有话题性的奖项,让巨星们跨界配对表演,表演环节精心设计,搭配超一流的灯光舞美,终于打造出全球每年最高级别的表演现场——到这份儿上,谁也不会再像从前那样喋喋不休地诟病格莱美奖项设置的问题了,向来看不上格莱美的摇滚圈甚至争先恐后地要登台献艺。

以所谓“互联网思维”来看格莱美的做法,也就是格莱美明白自己的终极产品其实是颁奖礼现场,于是他们把现场的用户体验做到极致,从而吸引到了更多的用户。

至少对于像我这样一个看格莱美长大的普通观众来说,格莱美已经不再像过去那样又臭又长了,格莱美对我来说,吸引力已经从奖项本身转移到了表演上。至此,格莱美的收视率当然就不再是问题了。

第二招 充分利用社交媒体

格莱美已经成为利用社交媒体的经典教材。用GOOGLE搜Grammy+Social Media,可以搜出大量相关文章,“格莱美给我们上的社交媒体七堂课”,“社交媒体如何拯救格莱美”,“向格莱美学社交媒体运营”,等等,不一而足。而在维基百科的“社交媒体营销”词条里也把格莱美作为一个案例收录。

2013年,格莱美自诩为年度社交事件,虽然媒体指出超级碗才是第一,但也都认可格莱美的老二地位。数据说话,2013年格莱美奖颁奖礼当天在推特上制造的话题高达1400万,仅次于2013超级碗的2400万,超过奥斯卡的890万。相比2011年,涨幅高达511%。而格莱美高层,面对媒体,自豪地宣称自己拥有最强大的社会化营销团队。

那么,格莱美是如何利用社交媒体的呢?除了已经有人总结的贴近用户、倾听、亲力亲为、制造话题等经验之外,个人认为特别值得一提的是格莱美从2010年开始每年举办的主题活动。2010年叫“We Are All Fans”(我们都是粉丝),2011年叫“Music Is Life Is Music”(音乐是生活是音乐“,2012年叫“We Are Music”(我们是音乐),2013年叫“The World Is Listening”(世界在倾听),2014年叫“Music Unleashes Us”(音乐让我们自由)。

仔细研究这些主题的字眼,你会发现它们都非常具有“社群性“,而格莱美每年提名的同时开始在社交媒体上发起主题活动,号召用户来参与,然后通过一个主题页面把四面八方的用户聚合到一起,也就为自己聚拢到足够多的关注。2010年第一次举办社交媒体主题活动后,收视率便上张了30%,效果可谓非常明显。

第三招 疯狂制造话题

如果说社交媒体是枪炮,话题就是弹药。格莱美在制造弹药上可以说无所不用其极。

2010年是格莱美翻身的一年,那一年,格莱美请Lady Gaga和埃尔顿·约翰(Elton John)合作,一个撑同志,一个是同志,两人合作,格莱美野心昭然若揭。同一年,向迈克尔·杰克逊致敬,格莱美又把席琳·迪翁、亚瑟小子、乡村天后卡莉·安德伍德(Carrie Underwood)等不同时代、不同风格的顶尖歌手撮合到一起,收视率蹭蹭涨。2011年,格莱美一开场就把五大顶尖DIVA凑到一起,社交媒体上瞬间引爆。2012年,格莱美破纪录那年,麦卡特尼、“蓝领皇帝”斯普林斯汀、“皇后乐队吉他手”布莱恩·梅等乐坛传奇联手压轴,又让社交媒体上的网友们High爆了。(不过,那届格莱美的社交最高潮是阿黛尔)

这其中当然还包括颁奖礼现场明星们的奇装异服、奇谈怪论和意料之外的表现。(比如凯利·克拉克森当年一张台下搞怪的照片就引来网友们疯狂传播,如下图)

而这一切,格莱美是从提名名单公布之后开始两个月内有策略地先后抛到社交媒体里去的,在整个过程中,格莱美一直在把握网络脉络,紧随热点,在第二招里提到的社交媒体主题活动的配合下,借助媒体来让整个推广逐渐发酵,伺机引爆,最终步步为营地打赢了一场漂亮的“翻身仗”。

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