摘要:在这个新媒体横行的年代,蠢朋克反其道而行之,以迈克尔·杰克逊的《颤栗》(Thriller)和诺兰的蝙蝠侠电影为模板,把自己打造成了一个新媒体时代的“旧媒体营销”案例。

文/新音乐产业观察

Daft Punk,通常译为“蠢朋克”,成为不久前揭晓的美国格莱美音乐奖最大赢家,一举拿下年度制作、年度专辑和最佳流行组合三项大奖,而他们去年发行的新专辑《Random Access Memories》也制造了一个年度事件,不仅仅是音乐上的,也是营销上的——在这个新媒体横行的年代,蠢朋克反其道而行之,以迈克尔·杰克逊的《颤栗》(Thriller)和诺兰的蝙蝠侠电影为模板,把自己打造成了一个新媒体时代的“旧媒体营销”案例,把“怀旧”的概念玩到了极致。

从Daft Punk的整个营销案例中,我们大概可以归纳出这么三点:

第一点 旧媒体依然有效

过去十年来,随着传统媒体式微,加上唱片业低迷,唱片公司越来越少选择传统媒体投放广告,更多的借助新媒体来做推广。相对传统媒体,音乐作品通过有可能以较小的成本获得较大的传播效果,于是就由了鸟叔或锅贴哥这样的幸运儿。

不过,Daft Punk团队这次选择走传统路线。一个原因是他们认为Daft Punk的新专辑主打怀旧风,连唱片都是用传统的模拟技术制作的,传统媒体更能突出唱片的质感;另一个原因是唱片公司高层听过小样之后认定这张唱片具有《颤栗》那样的流行潜质,要尽量把专辑往大里做。

如果要做大,没有比电视广告和户外广告看起来阵势更大的了,关健是,它们是有效的。根据尼尔森的数据,2013年消费者信任的广告形式中,电视和户外广告的消费者信任率分别是62%和61%,在19种广告类型中排在第五和第六位。新媒体相关广告类型中只有品牌官网和网上的消费者品论排在前面。(如下图)

跟Daft Punk学点旧媒体营销-新音乐产业观察

Daft Punk正是把大量广告投在了电视和户外广告牌上。

在专辑首支单曲曝光前两个月,Daft Punk先后在美国最火的电视综艺节目“周末也现场”(Saturday Night Live,简称SNL)上投放了两次广告,并在英国所有商业电视频道同一时间播出了同一支广告片。同时,唱片公司还为购买了大量的户外广告牌,在各大音乐节和纽约、伦敦等大都市主要街区投放。

电视广告一经播出就获得了很好的效果,第一支广告播出当晚乐队的官网就被好奇的网友点爆了。而各大音乐节路上树立的户外广告则引发了种种传闻,为乐队制造了出其不意的传播效果。

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(各种户外广告)

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(户外广告分布图)

第二点 多点神秘感

旧媒体广告成本相对较高,所以,为了充分利用广告,旧媒体的广告信息一般都会比较满。但这次Daft Punk团队投放的广告都非常简单,一切为制造神秘感服务。

据说这参考了“蝙蝠侠”的营销模式。Daft Punk经纪人透露之所以选择签哥伦比亚公司,看重的正是该公司在电影上的营销能力。而在正式开始唱片推广之前,Daft Punk还专门跟唱片公司的营销主管一起研究了诺兰的蝙蝠侠电影,商量如何在头盔上做文章。

基本上,人们后来通过Daft Punk新专辑广告看到的就是这种从“蝙蝠侠”那里学来的神秘感制造术。

第一支电视广告上线时,观众看到的只是非常简单的头像和文字标识,观众能从中获得的信息只是久违的Daft Punk有新作了,仅此而已。最早的户外广告同样如此,除了一个头像,什么都没有Daft Punk的经纪人Paul Hahn后来解释说,户外广告区区一个大头像,就是参考了老版蝙蝠侠系列剧集的套路。

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(第一支电视广告,只有头盔和LOGO)

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(第二支电视广告改成了专辑名)

观众想获得更多信息,于是就把官网点爆了,但官网并没有提供更多信息。直到第二支视频广告和户外广告投放出去,大家才知道了,原来Daft Punk的新专辑叫这个名字,到这个时候,Daft Punk已经为新专辑制造了足够的神秘感。

而且,这次Daft Punk的新作品直到最后一刻——单曲电台首播,才最终揭开神秘面纱,加上Daft Punk已经八年没发行新专辑了,等到作品正式曝光的时候,歌迷的胃口已经被吊得老高了。

第三点 旧瓶装新酒

Daft Punk新专辑这次的推广虽然主要靠“旧媒体”打天下,但并没有因循守旧,而是玩出了新的花样。

唱片公司说,这次唱片推广借鉴了七八十年代的唱片和电影,但在具体操作上看,却不乏创新。《颤栗》当年的推广依靠的是精美绝伦的MV,Daft Punk却选择了一套纪录片作为推广手段。这部在新歌正式曝光前半个月播出的纪录片用16mm胶片拍摄,采访了参与唱片制作的几位大神(比如迪斯科宗师Giorgio Moroder),从技术的角度介绍了唱片的制作,突出了唱片的“质感”,却巧妙地保留了唱片的神秘感,可以说是为唱片做了最好的广告。

另外,Daft Punk选择把新专辑的首发式放在了澳大利亚最大的一个农业展览会上,毫不费力地就上了澳大利亚各大报纸的头版头条。(如下图)

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还有,《Get Lucky》与HTC ONE手机的合作也获得了HTC的广告渠道的大力支持。这一切都尽可能保证了Daft Punk新专辑日后的成功。

当然,除了旧媒体渠道,Daft Punk在唱片推广后期也用了一些新媒体渠道,比如在Vine上公布歌曲名单,比如在YouTube上做的黑胶版广告视频——旧媒体营销也好,新媒体营销也罢,并没有放之四海而皆准的“模式”,需要根据实际情况看菜吃饭,量体裁衣。任何媒体都是有效的,关健看你怎么用而已。

《Random Access Memories》的行销大事记(新音乐产业观察整理,转载请注明并超链)

2008年10月28日

Daft Punk接受采访时透露:“我们对无法控制的群聚亚文化的发展很感兴趣。我们打算把怀旧和各种创意结合起来。我们想要一种不一样的结合方式,你从来没见过的。我们别无选择,不破不立。”

2008年5月29日

前制作人Pedro Winter透露Daft Punk正在制作新专辑。

2010年6月4日

Daft Punk现身阿迪达斯的星战主题病毒广告

2010年7月14日

曾为卡朋特等创作过多首金曲的著名音乐人Paul Williams透露正在跟一个叫Daft Punk的乐队一起创作新歌。

2010年9月

Daft Punk为Pharrell Williams的乐队N.E.R.D制作《Hypnotize U》,揭开双方合作的序幕。Pharrell Williams保证来者不拒。

2011年7月25日

加拿大独立音乐人Chilly Gonzales透露自己正在参与Daft Punk新专辑的录制。

2011年9月29日

可口可乐推出Daft Punk特别限量款,Daft Coke。

2012年2月6日

传奇制作人 Nile Rodgers确认跟Daft Punk新专辑合作。

2012年5月25日

DISCO宗师Giorgio Moroder称自己正在跟Daft Punk合作。透露Thomas用一个60年代的话筒来录制与他的对话。

2012年7月

Daft Punk与哥伦比亚唱片高层见面,营销主管Scott Greer定下营销手法——向七八十年的音乐和电影营销学习。

2012年8月

哥伦比亚高层首次听到《Random Access Memories》未完成版,震惊了。决定以Michael Jackson的《Thriller》为参照物进行推广,把RAM做成一个主流大事。

2012年11月

Scott Greer与Daft Punk一起研究了诺兰和蝙蝠侠电影的案例,商讨如何利用Daft Punk的头盔做文章。营销大幕拉开。

2013年1月4日

Nile Rodgers在博客上开始造势,文章标题为“2013不会无聊!”

2013年1月15日开始

业内限量试听。

2013年1月26日

法国媒体报道,在电子音乐人Kavinsky的派对上,de Homem-Christo透露DP已经签约哥伦比亚唱片并将在春季发行新唱片。当事人均否认。DP经纪人Paul Hahn称神秘感很重要。

2013年2月28日

RAM官方头盔标示图片首次公开,图片上的哥伦比亚LOGO证实了传闻。Hahn称这是照着老版的蝙蝠侠系列剧集套路来的。

2013年3月2日

15秒的电视广告在SNL上播出,DP官网当机。网友录制的广告片段在Youtube上疯狂传播。在英国,所有商业电视频道同一时间播出了《Get Lucky》的广告片。

2013年3月8日

从SXSW开始,RAM的路牌广告陆续架立,从美国纽约到英国伦敦。Hahn强调:“这是大制作的玩法,我们就是要玩大的。”

2013年3月15日

Ultra Music Festival路上出现RAM的路牌广告,电音迷疯传DP要来演出。

2013年3日23日

RAM预售的广告在SNL播出。

2013年3月25日

路牌广告换成了带专辑名称的。

2013年4月3日

一个名叫《The Collaborators》的纪录片在YouTube首播,讲诉了DP新专辑所有的合作伙伴。Greer说影片强化了专辑的神秘感。Hahn说是为了突出专辑的质感,也加强了神秘感。

2013年4月9日

官方消息称RAM将在澳大利亚的Wee Waa Show(农业展览会)上首发。Hahn说,这绝对不是搞笑,我们就是要做一次不同寻常的首发式。

2013年4月12日

《Get Lucky》的60秒广告在Coachella音乐节上播出,歌迷又开始疯传DP会表演。

2013年4月16日

RAM的歌名在VINE上公开。Julian Casablancas、Panda Bear、Todd Edwards和DJ Falcon等确认有份参与。

2013年4月19日

电台版的《Get Lucky》开始打歌,公司原本想推迟,但架不住舆论攻势。Hahn说,通过Spotify,我们不需要告诉大家时间和方式,歌迷就知道该怎么听到了。

2013年4月28日

《Get Lucky》成为DP第一支UK冠军单曲。

2013年5月10日

DP的全球各大媒体采访陆续铺开。

2013年5月13日

DP在Youtube上发布了一只宣传视频,内容是一个机器人打开DP新专辑的黑胶,质感十足,促进了亚马逊用户对DP黑胶的需求。(排第三位)

2013年5月21日

专辑发行