摘要:音乐平台需要考虑的是,如何让直播更好的为音乐和音乐人服务,在产品开发上也针对不同的音乐人提供不同的工具,让音乐人们能够更愿意参与到直播中,让直播真正在音乐生态中发挥出其应有的价值。

作者 | 陈贤江

音乐人们对于“直播”的态度正在发生变化。

传媒大学的《2019中国音乐人报告》显示,2019年,37%的音乐人涉足过直播,比2018年增长了一倍。而且,直播已经成为音乐人们第二大收入来源。年收益达到千元以上的音乐人占比46%,少数音乐人通过直播获取的年收入在50万甚至100万元以上。

网易云音乐LOOK直播起势路:生态洼地的魔力-新音乐产业观察

调查的局限性固然存在,但数据可以部分证明,在音乐的收入来源仍然较有限的情况下,直播正在获得越来越多的音乐人青睐。

这种青睐,或许也可以用来解释为什么网易云音乐LOOK直播上线仅一年多来便获得了长足的进步,在音频直播方面已经进入市场前列,视频直播同样迅速发展。官方数据显示,2019年,30多位音乐人主播在LOOK直播平台的年收入超过百万。

另一个原因,可能是,经过多年的发展,直播已经成为年轻一代喜闻乐见的网络生活方式,但在我看来,更重要的一点是,网易云音乐LOOK直播背靠着云村这个高粘性的社区以及相得益彰的音乐生态。

多年前,投资人张澄宇曾经发布过一篇引起了不少争议的文章《回归内容 社区的本质:看秀场的黄昏与直播的未来》,文章认为,“在未来的成熟业态下,直播价值链的上游不应该是独立主播,而是广义内容;而下游也并不是土豪 好奇用户,而是聚类社群。”

如今看来,张澄宇的观点正在被网易云音乐LOOK直播应验:在广义内容(音乐)和“聚类社群”(音乐人 用户的社区)的支撑下,网易云音乐打造的“生态洼地”正在通过网易云音乐LOOK直播施展着自己的魔力。

网易云音乐LOOK直播起势路:生态洼地的魔力-新音乐产业观察

网易云音乐LOOK直播2019年度盛典现场,网易云音乐CEO朱一闻发表演讲

驶入快车道的LOOK直播

祛火,是业内对于直播市场走势的一个判断。过去两年来,与早年“尽皆过火、尽是疯狂”的局面大相径庭,大量二三线直播平台的退市,让直播市场似乎进入了一个大洗牌的阶段。

但行业报告显示,直播市场仍然处于增长期,艾瑞咨询的数据显示,2019年,泛娱乐直播市场的规模超过840亿人民币,这个数字将在2021年突破千亿。

实际上,直播市场的洗牌,更多只是洗去早年野蛮生长阶段的“投机心理”,回归到更加正常的发展逻辑,而多年前,多位行家也早已预言过,未来的直播市场,将进入前端靠内容、后端靠社区的新时期。其中,拥有足够内容支撑的垂直类的直播市场,比如音乐直播,获得看好。

QuestMobile的《2019直播 X 洞察报告》显示,2018年9月以来,“增加直播模块,进而丰富自身业务,让碎片化与即时性共存,满足用户多种需求”成为一大趋势。

这大概便是网易云音乐LOOK直播入市的市场基础。2019年11月,网易云音乐发布消息,网易云音乐LOOK直播2019年度盛典启动,这也是LOOK直播首届年度盛典。此时距离LOOK直播正式上线仅一年时间。

盛典发布前的一年里,LOOK直播发展迅速,2019年4月音频直播上线,半年后已经进入市场第一阵营。同时,LOOK直播平台的主播数增长迅速,目前主播总数已超11万。

在1月10日晚举办的2019网易云音乐LOOK直播年度盛典暨颁奖典礼上,此前在年度盛典线上比赛中获奖的20家公会及24位主播获颁奖项,多位主播现场带来了精彩表演。

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LOOK直播平台主播在盛典现场表演

看起来,LOOK直播的发展正在进入一个快车道。“快”的背后,是网易云音乐已经成型的内容生态所带来的“洼地效应”。

洼地效应

所谓“洼地效应”,指的是利用比较优势,创造理想环境,形成独特竞争优势,从而具备较强的吸引力。

LOOK直播的快速发展便得益于此:在网易云音乐的内容生态框架内,上游内容生产日趋活跃,下游的社区粘性不断加强,加上网易云音乐年轻化的用户群跟直播用户群高度重合,直播业务的快速发展也就顺理成章了。

1.活跃的原创音乐内容生产,成为LOOK直播发展的“核动力”

正如投资人张澄宇早年的预言,直播只有依靠广义内容的支撑,才不至于变成“无源之水,无本之木”。网易云音乐近年来对于原创音乐的扶持所带来的高活性内容生产,正在成为LOOK直播发展的“核动力”。

“直播”只是一个工具,直播的表演,需要靠内容填充,而内容源源不断的音乐平台正是直播表演最好的内容库之一。而近年来,在扶持原创音乐的战略推动下,网易云音乐的原创音乐内容生产方兴未艾,这些新的原创内容、尤其是近年来火爆的“热曲”,已经成为主播表演的重要曲库。

另一方面,网易云音乐平台上聚集了超过10万音乐人,并呈现出明显的阶梯化。LOOK直播成为其中部分初阶音乐人的重要表演平台和收入来源,一些主播也会陆续向歌手或音乐人转化,融入云村生态。

2.高粘性社区为LOOK直播发展提供优质客源

缺乏粘性,曾经是直播平台的一大问题。尤其是,随着直播脱离野蛮生长期,进入相对稳定的发展阶段,直播早年所具有的“猎奇性”正在消失,造成了一些直播平台的大量用户流失。

而高粘性社区,可以弥补泛娱乐直播平台仅靠“猎奇”或“感官刺激”带来的用户不稳定性,让主播们面对一个相对稳定的、可预知的用户群,并基于其特性来安排表演和发展事业。这正是网易云音乐的一大优势。

歌手袁娅维在通过LOOK直播平台和听众互动时也反馈到,平台用户的积极性和音乐品味都很不错,让自己作为主播感觉“很幸福”。

3.云村的年轻用户群成为LOOK直播起势的基础

直播用户普遍比较年轻,艾瑞咨询的数据显示,30岁以下人群占2018年直播用户的68.7%,其中,24岁以下的人群占30%。这跟网易云音乐用户年轻化的趋势相契合。

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2019年9月Mob研究院发布的《Z世代大学生图鉴》数据显示,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。

另外,根据网易云音乐公布的数据,网易云音乐入驻音乐人中,30岁以下的音乐人占82.4%,95后-00后音乐人占60.3%。这些年轻音乐人背后的年轻听众群体,相对而言,更容易接受直播这种新的网络生活方式。

值得关注的是,2020年的规划中,LOOK直播提出了“1 2 100”的方向:继续深耕“音乐直播”这1个领域,同时加强网易云音乐和LOOK直播2个平台之间的联系,围绕音乐内容,更充分地利用网易云音乐赋能LOOK直播,并进一步借助直播丰富音乐传播生态。

与此同时,2020年,LOOK直播也将依托平台资源和经验,重点扶持100家公会快速成长,帮助更多主播实现长期良好发展。

直播,音乐人们的新选择

观察近年来的直播市场,我们会看到,随着“直播”在年轻一代互联网人群中的普及,“直播”已经成为新的网络生活方式。QuestMobile的数据称,网络直播用户已经突破4.33亿,内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交。

音乐市场也不例外。直播正在成为音乐平台的新战场,各大音乐APP都在积极布局自己的直播服务。而且,艾瑞咨询的报告则显示,用户对于音乐直播的满意度要高过其他品类,音乐直播用户的观看时长要高于直播行业整体水平。(《2018年中国音乐直播用户白皮书》,下同)

网易云音乐LOOK直播起势路:生态洼地的魔力-新音乐产业观察

正如上文的分析,音乐平台做直播,有着得天独厚的内容优势。而直播用户的高消费,也是刺激音乐平台开拓直播版块的重要原因。

艾瑞咨询的报告称,直播用户付费习惯良好,每年支出2000元以上的用户占四成,平均单用户月打赏金额高达2823.8元。另外,超六成直播用户对于购买数字专辑表现出积极态度,超过31.9%的用户可以接收15元以上的专辑价格。

这大概也是为什么会有越来越多的音乐人开始尝试做直播的原因。相比于目前诸多的收入方式,直播不但可以让音乐人有可能获得更多收入,也能够帮音乐人完成粉丝增长和完成宣发。

年轻歌手冯希瑶,在云音乐的粉丝不到1万,但是她参加LOOK直播的《音乐人来了》节目后,热度很高,登上了云音乐热搜榜,新歌的播放量增长了10倍。

直播有着自己的一些特殊性,并不都适合所有人。我多年前曾参与运营过一个直播产品,并因此跟音乐人们有过交流。对于习惯于传统表演方式或者不善交际的音乐人来说,使用直播会有一些障碍。

诚然,如本文开头所述,相比前几年,传媒大学的《2019中国音乐人报告》显示,音乐人对于直播的接受度已经大幅提高。但音乐的垂直直播市场仍然处于培养期,仍然有较大的发展空间。

音乐平台需要考虑的是,如何让直播更好的为音乐和音乐人服务,在产品开发上也针对不同的音乐人提供不同的工具,让音乐人们能够更愿意参与到直播中,让直播真正在音乐生态中发挥出其应有的价值。

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