摘要:在互联网音乐时代,随着产业结构发生根本性的变化,在新的音乐生态中,作为内容生产者的音乐人,应该居于中心,获得更好的服务,以及合理的收入。

作者 | 陈贤江

2020年伊始,各大音乐平台纷纷公布了各自针对音乐人的激励补贴计划。

看起来颇复杂的补贴规则背后,哪家平台的现金补贴、流量补贴力度更大、覆盖面更广、诚意更足,成为音乐人非常关心的问题。而作为其中的佼佼者,腾讯音乐人“亿元激励计划”获得了最高的关注度,该计划与其他计划相比有何优势?这是本文将深入探讨的话题。

授人以渔”是近年来音乐人平台发展的基本思路,在这个思路下,音乐人平台越来越强调 “服务性”和“工具化”。以腾讯音乐人为例,2019年,全面升级之后的腾讯音乐人开放平台,开启了线上单曲签约、机构入驻、词曲作品上传及交易、官方微信小程序等新功能,音乐人不但可以自主签约,还可以通过手机微信“一键”入驻及上传作品,并在线上进行词曲作品线上交易。

在音乐众创化的大环境下,随着加入音乐创作行列的音乐爱好者越来越多,“授人以渔”是行业发展的必由之路。但是,在我看来,“授之以渔”固然重要,“授人以鱼”也同样重要。只有让音乐人们享受到实实在在的好处,真正能捕到鱼,才能证明“授人以渔”的合理性。

解读腾讯音乐人的“亿元激励计划”,我们会发现,平台在强化“授人以渔”的同时,也越来越重视“授人以鱼”的重要性,而敢于承诺“亿元”投入,则说明腾讯音乐人对于自身体系的自信——在腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)的支持下,完成了平台升级的腾讯音乐人,有更多能力来扶持中国原创音乐,在授人以渔的同时,也授人以鱼。

授人以鱼,“亿元激励计划”的三大优势

原创音乐价值释放,是2019年音乐行业的一个现象。在腾讯音乐人平台上,原创音乐作品所表现出来的活力,令人为之侧目。据腾讯音乐人公布的数据,至2019年年底,腾讯音乐人入驻音乐人数量超过8万、全平台年播放量超过2000亿,过去一年,年播放量增长近两倍。

更普惠、更多收入和玩法,解读腾讯音乐人“亿元激励计划”的三大优势-新音乐产业观察

“释放”的原因,一方面是因为在传统模式的内容生产萎缩多年之后,自我经营、网络化传播的原创音乐人已经成为行业中最为活跃的内容生产群体,另一方面也得益于腾讯音乐人平台上线以来,对原创音乐的扶持以及相应的音乐生态建设。

腾讯音乐人早前发布的“亿元激励计划”可以视为平台原创音乐扶持战略的一次重要升级,在基本完成了后端的生态搭建后,腾讯音乐人需要这样一个计划来检验前端的实际效果。而相比市场上的同类型原创音乐扶持项目,腾讯音乐人的“亿元激励计划”有着三大优势。

1. 对于音乐人来说更普惠

按照“亿元激励计划”的解释,腾讯音乐人平台上的独家签约音乐人,单曲订购、会员收入、广告收入和乐币收入全面提高到100%分成,非独家签约的音乐人,单曲订购收入的分配比例也享受100%分成。这个分成力度,可谓全网最高。

更普惠、更多收入和玩法,解读腾讯音乐人“亿元激励计划”的三大优势-新音乐产业观察

这100%的比例里,有50%是激励金。如果收入不超过10万元,音乐人可以获得100%的激励补贴,直接实现收入翻倍,如果激励金超过10万,超出部分的分成比例按60%来计算。

个人理解,“亿元激励计划”更有利于处于市场尾部的绝大多数音乐人。根据中国传媒大学的《中国音乐人报告》,月收入8000及以上的音乐人占15%,也就是说有15%的音乐人年收入在10万及以上,但是,在音乐人的收入构成中,演出、直播、制作等占了大部分,作品直接带来的收入占比很低。(如下图)

更普惠、更多收入和玩法,解读腾讯音乐人“亿元激励计划”的三大优势-新音乐产业观察

中国传媒大学:《中国音乐人报告》

据此我们可以估计,每年靠作品播放量带来10万元收入的音乐人非常少。按照“长尾理论”提出者克里斯·安德森的说法,市场里的长尾,占90%以上,头部仅占2%。而根据《中国音乐人报告》的数据,腾讯音乐平台上,粉丝量5万以下的音乐人,占96.6%,其中粉丝量1千以下的音乐人占70.7%。

根据《中国音乐人报告》,有85%的音乐人年收入在10万以下,这意味着,腾讯音乐人平台上至少85%以上的独家签约音乐人能享受到“亿元激励计划”100%的激励补贴。

2.更多会员收入

选择合作平台,自然需要考虑平台的实力。这里面有一点我认为可能比较容易被忽略,那就是付费会员量

音乐产业已经进入流媒体时代,流媒体收入已经成为录制音乐市场的支柱,这一点在中国内地市场表现得尤其明显。按照IFPI的数据,在中国市场,流媒体收入的贡献率高达93.5%,而流媒体收入主要来自付费会员。

更普惠、更多收入和玩法,解读腾讯音乐人“亿元激励计划”的三大优势-新音乐产业观察
更普惠、更多收入和玩法,解读腾讯音乐人“亿元激励计划”的三大优势-新音乐产业观察

根据TME财报公布的数据计算,付费会员带来的收入占在线音乐收入的60%。而付费会员对于音乐人收入的贡献更高,占80%。也就是说,会员收入对于音乐人收入高低,起决定性作用。所以,平台的付费会员量是音乐人选择平台时值得关注的指标。

在这方面,背靠TME的腾讯音乐人具有得天独厚的优势。TME三大在线音乐服务平台(QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐),去年第三季度的付费用户量达到3540万,在目前全球公开用户数据的音乐服务商里排第三,在中国市场排第一,巨大的会员量将成为音乐人收入的坚实基础。

在“亿元激励计划”中独家歌曲的会员收入比例也提高至100%(激励金超过10w的部分为60%),在占音乐人收入大头的收入类型上大比例补贴,对于音乐人来说,应该很有吸引力。

3.更大流量,更多玩法

上文提到,2019年,腾讯音乐人的作品全平台播放量超过2000亿。这2000亿来自哪?来自TME旗下三大平台QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐。这三大平台的在线音乐服务总用户高达6.61亿。

这就是腾讯音乐人的一大优势。腾讯音乐人获得的扶持,并不仅来自单一平台,而是多平台联合的资源和渠道投入,这无疑为音乐人带来了更广阔的空间。所有入驻的音乐人,都有机会获得TME旗下多平台高达千亿级的流量扶持。

实际上,腾讯音乐人的“亿元激励计划”不只是单一平台的项目,是一个有着多平台联合支持的项目。除了腾讯音乐人平台,腾讯音乐娱乐集团旗下各平台,如QQ音乐和酷狗音乐也都推出了各自特色的扶持计划。比如QQ音乐开放平台的“S制造”和酷狗音乐的“星曜计划”。

值得注意的是,腾讯音乐人补贴的是实打实的“播放量”。在流媒体平台的付费体系中,“播放量”直接跟收入挂钩,“播放量”高低直接决定收入高低,相对于其他激励计划补贴的“曝光量”,腾讯音乐人的扶持更直接和实在。

“播放量”补贴已经成为TME各大平台的长效机制。在QQ音乐开放平台,音乐人可以通过签到、发布动态、发布歌曲、回复评论等方式换取“音贝”。1音贝可以兑换1播放量,即1位听众真实收听歌曲。即使无暇做日常任务,音乐人也可以通过和平台签约直接享受流量扶持——歌曲签约:独家签约奖励3000音贝/首、非独家签约奖励1000音贝/首;音乐人签约,无论签独家或非独家,自签约之日后每首新发布的歌曲均有机会获得1000播放量的流量激励(政策预计在2月内生效)。实际上,这是播放量的直接补贴,对于音乐人来说就是实打实的收入。

酷狗音乐也有类似的“酷豆”兑换机制,所有入驻的音乐人都能用酷豆兑换流量。此外,酷狗音乐人近期推出的“星曜计划”,也推出了极大力度的补贴机制。“入选“星曜计划”的音乐人有机会得到站内价值1000万元的推广流量包,同时,额外给予音乐人最高可价值30万元/每首歌的推广金。”除此之外,酷狗音乐还与外部热门短视频平台、新闻媒体、社交媒体等组成“站内+站外”的流量矩阵,通过立体化多渠道曝光,帮助音乐人出圈,让音乐作品获得最大声量。

而腾讯音乐人在TME旗下众平台之间扮演着“中枢纽带”、“输送中台”的角色,腾讯音乐人把优质的音乐人和作品输出到其他平台,以矩阵优势帮音乐人放大价值。在各个项目中,音乐人能同时获得多个平台多个项目和计划的顶级流量扶持。

与此同时,腾讯音乐人也在开拓自有资源和渠道。比如2019年,腾讯音乐人跟丹麦驻华大使馆和王者荣耀等多方合作,联合推出了不同的创意合作项目,帮平台上的音乐人扩展曝光空间和增值区间。

更普惠、更多收入和玩法,解读腾讯音乐人“亿元激励计划”的三大优势-新音乐产业观察
除了致力于为音乐人带来实实在在的收益,腾讯音乐娱乐集团一直以来都热心于社会公益,围绕“音乐关爱、文化传承、音乐教育”,不断为原创音乐人提供机会,联结音乐与公益。其中既有聚焦优质原创民族音乐的“新民韵计划”,也有着眼音乐教育、帮助偏远山区儿童圆梦的“乐圃音乐空间”。

音乐的价值不仅仅在于商业收益,文化价值和社会价值的全面提升,才能让音乐的价值获得充分的释放。在这条路上,TME走在了前面。

总结:要授人以渔,也要授人以鱼

音乐产业正在变成一个“服务业”。这是我近年来观察音乐产业发展的一个心得。无论是互联网平台还是唱片公司、版权公司,都是服务商,服务对象是作为内容生产者的音乐人和作为消费者的普通大众。

“授人以渔”强调的是服务性和技能化,这是音乐众创化的必经之路。通过不断提高服务质量、提升传播工具的效率,帮不同层次的音乐人找到各自的听众、享受到相应的乐趣。

与此同时,解决核心问题——收入来源——也不容忽视。互联网去中心化的传播模式,尽管从某种程度上带来了传播便利,但同时也造成了渠道的分散和传播效应的稀释。由于互联网上,音乐作品的收入通常跟传播挂钩,播放量已经成为收入的重要来源,“稀释”影响的不只是传播,同样影响收入。

 
由于种种原因,在音乐工业化的百年历史中,音乐创作者始终处于弱势地位。在互联网音乐时代,随着产业结构发生根本性的变化,在新的音乐生态中,作为内容生产者的音乐人,应该居于中心,获得更好的服务,以及合理的收入。
 
不容忽视的另一个问题是,互联网音乐生态仍在建构中,腾讯音乐人的“亿元激励计划”正是其中一步。在收入分配模式仍待完善的情况下,互联网音乐平台有责任多走一步,主动去为音乐人着想,摸索更合理的生产激励机制,真正发挥出“互联网”应有的价值。

从本文的分析可以看出,对比其它平台的补贴计划,腾讯音乐人的“亿元激励计划”目前是目前市场上扶持力度最大、最具诚意的一个。可以预见,在平台的扶持下,原创音乐新的十年会更有活力。前提是,音乐人学会捕鱼的同时,也真正能捕到鱼。

本文为新音乐产业观察原创,未经授权谢绝转载

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