摘要:在音乐市场用户增量和付费规模有限的情况下,突破音乐的局限,构建更多维度的音频娱乐生态,成为全球流媒体服务商的选择。Spotify如此、Apple如此,TME也如此。

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作者 | 贤江

声音是世界进入身体的一种方式。”作家大卫·休斯曼在自己的著作《贩卖音乐》中这么说。

这一句话,可能道出了我们迷恋声音的根本原因。眼睛看到的,是我们跟世界的区别,耳朵听到的,则让我们跟世界融为一体。

而且,诸多的例子可以证明,假如进入身体的世界是美好的,听众们总是希望时间越长越好。听着音乐做一天家务也不嫌累,戴着耳机逛街走路生风,开车途中一定得放点什么。

短音频似朋友,长音频如伴侣,无论是朋友还是伴侣,最终都能帮我们消除孤独感,感受到在自己身边,世界始终在场。

所以,“音频”才会受到用户的青睐。易观千帆的数据显示,2019年12月,中国音频娱乐行业用户规模由7.87亿增长到8.45亿,涨幅7.3%。音频娱乐的用户启动次数,增长22.8%,月度使用时长增长43.5%。

有用户的地方就有机会。在音乐市场上站稳了脚跟的腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME),如今也开始尝试跳出短音频内容,把视野拓展到长音频领域。

4月23日,TME正式发布长音频战略,集团CEO彭迦信先生表示,“长音频将是未来TME持续发力的战略领域。

吹响进军长音频市场的号角

4月23日是世界读书日。就在这一天,TME举办一场特殊的线上发布会,通过多个平台的直播,正式发布长音频战略,同时重磅推出长音频新产品,独立APP“酷我畅听”。

腾讯音乐娱乐集团发布“长音频战略”,开疆拓土奔蓝海-新音乐产业观察

TME今年3月发布集团财报时,已经提到“长音频”将是今年集团的布局重点,当时还宣布跟阅文集团合作,联手开发长音频IP。而去年12月,TME旗下的音频平台酷我音乐,发布过一个叫“百亿声机”的长音频项目,率先布局长音频。

TME首席财务官胡敏女士在发布会上表示,“百亿声机”发布四个月来,成果显著,《庆余年》、《斗破苍穹》、《全职高手》和《黄金瞳》等热门IP受到听众的追捧。《刘兰芳评书》、《嘻哈包袱铺》和《百家讲坛》等不同品类的优质内容,也满足着不同需求的用户。

而易观的《2020中国移动音乐市场年度分析报告》称,2019年酷我音乐人均单日启动次数处于增长趋势和较高水平;月度人均使用时长得到了持续增长,均值达到4.6小时,在行业平台中处于前列。

除了酷我音乐,TME旗下的另外两大平台,QQ音乐和酷狗音乐,也都在积极布局各自的长音频服务。

拥有稳定庞大年轻用户群的QQ音乐,在有声书、广播剧、文艺诗歌、泛娱乐、新文创等领域持续深耕的同时,引入更多精良的独家跨界IP和热门影视文化IP等,为长音频的“声”态构建及消费升级提供了巨大的想象空间。

酷狗音乐的长音频产品“酷狗电台”以高性价比的会员服务作为切入点,在长音频头部内容覆盖率、头部主播入驻率等方面均取得亮眼成绩,同时还推出独具特色的AI朗读功能,深受用户和主播的欢迎。

TME的长音频战略可谓吹响了集团全面进军长音频市场的号角,先头部队,便是在这次发布会上亮相的独立APP“酷我畅听”。

目标,全声态

对于TME的“长音频战略”,彭迦信先生提到了“融合”二字:“我们将通过在线音乐和社交娱乐服务的协同,助力长音频业务发展,并加速推动音乐与音频的融合发展,为用户提供更丰富和优质的视听内容与产品体验。”

从发布会释放的信息看,TME致力于建立一个“声”、“乐”合一的新场景,一个能满足用户碎片化生活音频需求的“全声态”陪伴者。

对此,胡敏女士是这么描述的:早上音乐闹铃把你从睡梦中唤醒,通勤路上听过早间资讯。午间精选电台帮你驱除疲惫,傍晚到家充电、娱乐任你选,睡前情感陪伴,音乐助眠,让你听见一整天。

以新推出的“酷我畅听”为例, 酷我音乐副总裁肖轶在发布会上介绍说,“酷我畅听”将会打造一个全品类、全场景、年轻化的内容矩阵。

腾讯音乐娱乐集团发布“长音频战略”,开疆拓土奔蓝海-新音乐产业观察1.全品类:19个不同品类,覆盖历史、网文、动漫、教育等各种领域。2.全场景:满足用户在通勤、工作、娱乐、休息以及睡前等不同场景下“听”的需求

3.年轻化:为年轻人创造一个基于耳朵经济的C站。

在“酷我畅听”这个APP上,用户可以听到南派三叔监制的广播剧《盗墓笔记》、可以听到酷我音乐为王刚独家定制的长音频内容《王刚讲故事》,还可以听到潘粤明用广播剧重新演绎的《白夜追凶》。总之,用户可以通过酷我畅听便捷地获取各种想听的长音频内容,从而实现不同生活场景下的音频伴随。

实际上,音频的“伴随功能” 近年来越来越受到行业关注,“伴随性媒体”成为业内对音频服务的一种界定。

这种“伴随”之所以能够吸引海量用户,一方面得益于中国社会快速发展所带来的有车人群的扩大,另一方面也现代社会越来越高的压力有关,在TME各大平台上,我们会发现,睡眠和减压歌单是最受用户欢迎的两大歌单品类。另外,对于年轻一代,在互联网化的日常生活中,通过听书来获取知识也是一个趋势。

从“伴随”的角度看,相比短音频,长音频无疑更有优势。长音频延续性强、信息量大,内容的深度和广度比短音频更像一个完整的“世界”。据胡敏女士公布的数据,2019年12月,TME的平台长音频用户的日均使用时长已有成倍增长。

使用时长决定了长音频潜在的商业价值,用户投入的时间越长,越容易跟内容、内容创作者以及平台之间建立高粘性的关系,这种关系无疑将让用户更有可能为内容付费。

美国市场调研媒体Westwood One去年发布的一份数据报告称,播客受众平均愿意为一场直播付费42美元(约294元人民币),相当于国外音乐流媒体一个用户4个月的包月费用。

这也是为什么Spotify会转型“音频平台”的原因,通过发展播客,拉动新一轮的用户增长,尤其是付费用户的增长,成为Spotify扭亏为盈的重要一步,而据Spotify首席执行官Daniel Ek的说法,Spotify转型之后,播客发展好得不真实。

音乐也是受益者

去年6月,美国传奇乐队Pixies发行新专辑《Beneath the Eyrie》,玩了一个新套路,播客推广。乐队在发布了一个系列播客节目,在专辑发行之后,通过长音频的形式,每周给大家讲述新专辑背后的故事。

同年9月,Spotify也主动尝试播客音乐营销,为网红mxmtoon的新专辑专门推出了一个原创播客节目,以mxmtoon讲述自己故事的方式来帮助听众了解她。

腾讯音乐娱乐集团发布“长音频战略”,开疆拓土奔蓝海-新音乐产业观察

音乐的播客营销,在中国也并非新鲜事。很多音乐人在玩音乐的同时,也在经营个人播客节目,通过播客来聚粉和宣传。

种种事例说明,长短音频之间正在形成一种新的共生关系。转型为音频平台的Spotify,在开拓长音频领域的同时,也拓展了音乐的传播路径,为音乐推广创造了新的可能性,而这也是TME的“长音频战略”能为音乐创造的想象空间。

从音乐产业的发展史上看,长短音频之间的紧密联系,已经有百年历史。尤其是,1930年代起,广播电台收购唱机公司之后,更是重塑了音乐生态。我们现在所熟知的Rock & Roll、Urban等名词,都跟电台发展息息相关。

传统媒体时代的媒介具有较强独立性,电台热曲终归要到唱片店实现消费转化。如今,互联网上的长短音频共生于同一个载体、同一个传播体系之中,两者之间的关系前所未有的密切,这让长短音频有可能形成一种融合性的新商业场景。

长音频既是音乐的传播载体,也是音乐的内容载体。音乐人可以开发自己的长音频内容,也可以借助长音频内容来推广自己和作品。音乐自身所具备的高附着性,可以跟各种不同品类的长音频内容结合进行IP开发。长短音频的一体共生性,完全有可能为音乐创造更大的市场,让音乐跟着长音频一起进入一片蓝海

奔向音频娱乐的“蓝海”

“蓝海”,是TME对于音频娱乐市场的一个期许。

“我们将从创作源头出发,加大扶持力度,创造全新宣发形式,通过与内容合作伙伴的协作,不断巩固和深化全音频‘声’态布局,共同探索音频娱乐领域的新蓝海。” 集团CEO彭迦信先生如是说。

探索蓝海的重要一步,是推动新内容的生产,建构一个具有内在活力能循环再造的价值体系。所以,TME旗下各大平台在关注热门IP的同时,也致力于帮助用户生产内容,建立长音频的PGC和UGC系统。

腾讯音乐娱乐集团发布“长音频战略”,开疆拓土奔蓝海-新音乐产业观察

QQ音乐拥有稳定庞大的年轻用户群体,通过拓展品类丰富、品质优良、符合当下时代风貌、符合年轻人品味的特色长音频内容,同时引入更多精良的独家跨界IP和热门影视文化IP等,吸引了海量听众;而酷狗电台则将继续扩充有声书、儿童等类目的优质IP,并加大力度招募优质主播,完善电台生态,为用户提供多维度高质量的长音频内容。

而据胡敏女士的介绍,在酷我音乐的扶持下,“电台、脱口秀在扶持之下成为了站内新的流量池,吸引新生主播入驻超过1万名。”

在音乐市场用户增量和付费规模有限的情况下,突破音乐的局限,构建更多维度的音频娱乐生态,成为全球流媒体服务商的选择。Spotify如此、Apple如此,TME也如此。

4月23日的发布会上,酷我音乐副总裁肖轶提到,不同属性内容的受众、IP自身的粉丝和平台的用户挖掘,以多种方式联合在一起产生的共振效果必然会形成倍数增值。

这也便是我们可以期待的那一片蓝海。在这一片汪洋大海中,音乐也好,音频也罢,都将拥有各自广阔的发展空间,并通过相互间的激情碰撞,激发出更大的价值潜能,产生倍数的增值。

这种增值,如肖轶所说,有可能会形成一个良性循环,让各方受益。从而,我们会看到,在这片蓝海之下,一个充满活力的生态系统蓬勃生长,最终进入我们身体的,也将是一个朝气蓬勃的新世界。

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