摘要:对于音乐人的成长而言,流量只是起点。如何通过成熟的商业化运作机制,将流量真正转化成音乐人手中长期稳定的收入,才是每个搭建原创音乐生态的平台接下来都要面对的重大课题。

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作者 | 言慧巧

午夜零点,方至圆的LOOK直播间依然人声鼎沸,弹唱完一首原创歌曲,直播热度已逼近4万。每天准时音乐直播,已经成为方至圆的日常。音乐直播不仅带来了稳定的收入,也让这个北漂姑娘收获了大批忠实乐迷。

和方至圆一样,越来越多音乐人开始通过LOOK直播,将原本线下的音乐演出、见面会、签售会搬到了线上。对这批95后、00后音乐人来说,一个专属的音乐直播阵地已成为新刚需。

9月28日,网易云音乐旗下的音乐直播平台LOOK直播发布2.0版本。新版本中,最大的亮点在于开辟全新一级页面“音乐人LIVE”,这也是行业首个专门为原创音乐人打造的直播专区。

LOOK直播大改版,音乐人靠“才华变现”的时代来了?-新音乐产业观察

“我们正在见证中国音乐史上‘最平民’的时刻。接下来,我们要维护它、深化它、弘扬它,对音乐人的服务要更主动、更精细、更到位。”今年4月,网易云音乐在7周年内部信中,“音乐人”被提及了13次。

显然,网易云音乐不会放松对原创音乐板块的加码,此次LOOK直播改版便是印证。

两年快跑,核心还是音乐人

2018年10月,网易云音乐推出LOOK直播。作为一款专注音乐直播的产品,LOOK直播包括视频和音频直播两大板块。

当泛娱乐直播平台竞争陷入同质化泥潭,差异化之路让LOOK直播完成了一场后发先至的逆袭。目前,LOOK直播主播总数已突破40万,其中音频直播持续位居行业第一阵营,营收能力达到行业一线水平。

2.0版本中,新上线的“音乐人LIVE”专区丰富了音乐直播的内容选择,包括“演出进行中”、“品牌live”、“音乐人在线”三大直播栏目。

LOOK直播大改版,音乐人靠“才华变现”的时代来了?-新音乐产业观察

实际上,LOOK直播打造聚合式的音乐人直播专区,至少有三重目的:

1.满足用户需求

疫情期间,线上演出内容激增,优化线上观看体验尤为关键。LOOK直播2.0版本中,用户可以一键预约、观看、回放感兴趣的音乐人演出,及时跟踪直播日程,锁定偶像动态。

2.加码音乐人扶持

新专区的上线,标志着LOOK直播对音乐人的扶持力度进一步加大,平台将通过专区向音乐人倾斜更多资源,帮助音乐人和音乐作品收获更多流量和收入,音乐人在LOOK直播中的战略地位得到强化。

3.巩固行业优势

近年来,随着音乐内容生态众创化以及用户市场进一步细分,音乐平台逐渐通过内容分发的精细运营,实现上游优质音乐内容和下游用户社区的有机整合,搭建自有的原创音乐内容生态成为行业共识,行业的原创音乐人扶持运动日趋白热化。

数据显示,网易云音乐已有超过16万原创音乐人和150万首原创歌曲,作为网易云关键的内容分发环节,LOOK直播从一开始就被寄予为音乐人提供成长平台和上升通道的厚望。

今年初,LOOK直播就提出了“1 2 100”战略,作为核心的“1”,意指深耕音乐直播这一重点方向,加大在此方面的产品资源和主播资源投入。实际上,早在此次改版前,LOOK直播的首页就一直是以音乐人主播为主的音频直播“听听”,而视频直播中,排列第一的分类也正是“音乐人”。本次改版,LOOK直播将利用直播流量进一步反哺原创内容生态。

LOOK直播大改版,音乐人靠“才华变现”的时代来了?-新音乐产业观察

对于音乐人的成长而言,流量只是起点。如何通过成熟的商业化运作机制,将流量真正转化成音乐人手中长期稳定的收入,才是每个搭建原创音乐生态的平台接下来都要面对的重大课题。

才华变现,让原创音乐成为能坚持下去的事

在今年的某乐队综艺中,由于有乐评人质疑某选手缺乏地下经历不适合玩摇滚,关于“音乐人是否一定要有地下经历”的问题,一度引起网络热议。

然而在很多业内人士看来,所谓“地下经历”,只是音乐产业早期发展不平衡和商业化乏力的产物,过去的地下音乐人在物质匮乏的条件下坚持音乐梦想固然值得赞许,但这并不意味着就要将商业化和原创音乐对立起来。事实是,任何行业的常态,都应该是让优秀的人和产品获得相匹配的回报。

LOOK直播正在做的,就是让原创音乐人实现“才华变现”。

在直播市场上,音乐直播的受众一直具备相对较高的消费力,对于数字音乐内容也有较强消费意愿。艾瑞咨询数据显示,音乐直播用户中每月支出2000元以上的高达36.3%,平均每位用户月打赏金额近3000元,更有超过6成用户愿意购买数字专辑。

基于用户端良好的付费习惯,音乐直播为音乐人带来的优质流量,往往能直接作用于收入的提升。以方至圆为例,参与LOOK直播以来,这位音乐新人已累计获得2万粉丝和2亿“云朵”。更难得的是,通过直播,方至圆也逐步积累起固定的听众群体,出演“云村卧室音乐节”,从直播间走向更大的舞台。

此外,LOOK直播推出的一系列线上音乐演出栏目,也正在为音乐人开辟新的流量和收入来源。

受疫情影响,光是2020年第一季度,全国已取消或延期的演出就近2万场,直接票房损失超过20亿。为帮助音乐人渡过难关,网易云音乐策划的“点亮现场行动”作为付费演出,不仅收入100%归音乐人,还补贴场地费用,为音乐人解决燃眉之急,也为此前不具备经济条件筹办演出的音乐人降低演出门槛,创造宝贵的曝光机会。

LOOK直播大改版,音乐人靠“才华变现”的时代来了?-新音乐产业观察

“硬地LIVE”是网易云音乐旗下的另一个直播品牌,专注于独立音乐的高品质直播,通过叠画特效、迷幻色彩、多机位视觉等创新拍摄手法,创造出迥异于线下演出的全新审美体验,为独立音乐直播树立行业新标杆。STOLEN秘密行动乐队和福禄寿的两场“硬地LIVE”直播演出,人气火爆,总观看人数超120万。

目前,LOOK直播上已打造出数百场音乐人直播演出,跻身在线音乐演出平台头部品牌,大量音乐人通过参与线上演出,缓解了疫情期间的收入问题。

对音乐产业而言,其传统形态也在被悄然重塑。统计显示,今年上半年,国内在线音乐演出市场规模已达到8000万,线上演出成为产业链条中不可忽视的一环。

歌红人红,华语音乐人直播主阵地

背靠网易云音乐的社区优势,LOOK直播在扶持音乐人路上始终有着比旁人更广大的想象空间。

公开数据显示,在网易云音乐的活跃用户中,95后占比已超过60%。2019年的新增用户中,有85%都是95后年轻人群。这些年轻人被称为Z世代,思想独立,生活相对富足,对特定类型文化的消费,是他们塑造个人认同的重要方式。相比年长受众,他们更青睐古风、ACG、独立音乐及其他小众类型音乐内容,并基于相同兴趣形成彼此之间的社交关系。

LOOK直播大改版,音乐人靠“才华变现”的时代来了?-新音乐产业观察

这种围绕音乐内容、音乐人沉淀的社交网络,催生了网易云音乐圈层化、分众化的社区结构。相比以往唱片公司大水漫灌的盲目宣发,网易云的社区让音乐内容精准高效分发成为可能。通过社区传播和算法驱动,再小众的音乐也能找到对应的听众群体,原创音乐不再“酒香也怕巷子深”,而是实现“从巷子到巷子”的传播,大量风格化、类型化的长尾原创音乐人也得以成长起来。

事实上,对于音乐人来说,他们参加云村卧室音乐节、点亮现场行动、硬地LIVE等演出,并不是单纯为了其带来的打赏收入,他们更看重的,是在演出期间聚集的人气,可以在LOOK直播背后的社区生态中转化为围绕音乐人自身的有效互动。这种有效互动,会直接助力歌曲播放量的增加、粉丝量的增长、新歌关注度提升,最终反映到会员分成、广告分成、播放分成等收入上。

Z世代作为大多数为独生子女的一代,他们在成长过程中也渴望“陪伴感”。直播作为一种强互动媒介,发挥着将音乐人与Z世代粉丝进一步紧密联结、满足Z世代情感连接诉求的作用,引导用户对音乐作品的喜爱移情到音乐人本身。

由此,LOOK直播也在积极拓宽音乐人直播的内容边界,丰富音乐人与粉丝的沟通渠道,如举办音乐人的线上周边发布会、个人见面会、音乐人与当红主播合作等,充分发掘原创音乐人的价值潜能。今年8月,《理想三旬》作词人唐映枫通过LOOK直播聊音乐,举办个人首部正式杂文集《六日改》线上发布会,受到广大乐迷欢迎。

此外,迅猛发展的音频直播,也让LOOK直播补齐了音乐直播领域一块重要的拼图,以更完整的内容矩阵、更沉浸式的体验满足Z世代用户音乐和情感需求。这种丰富音乐场景强调的“陪伴感”,将音乐人从作品的幕后推到台前,放置在粉丝心智的中心地位上,大大提升音乐人在音乐市场上的主动权和话语权,对激励音乐新人快速成长有着重要的积极意义。

凭借高粘性的音乐社区和优秀的音乐直播内容,LOOK直播正在打破以往原创音乐人“歌红人不红”的尴尬局面,有望成为华语音乐人的直播主阵地。从长远来看,LOOK直播对音乐“人”价值的重新发现,带动大量实力原创新人破圈,也让音乐产业在 “流量巨星”和“网红经济”之外,有了新增量的想象空间。

- 全文完 -