摘要:这是一场深刻的音乐消费的全场景变革。音乐的消费场景已经从过去单一的作品消费,变成了一个融合多种消费模式在内的消费共同体。在这个共同体中,版权是基本盘、社区是粘合剂、K歌和直播是新出口,而长音频和TME live则有望在未来成为新的增长点。

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作者 | 朱力克

“中国的互联网用户不愿意为音乐付费”,这是21世纪前十年,互联网音乐圈最常见的一句话。这句话既是互联网音乐先行者们实践出来的思考,也是无奈的现实。

直到2014年,周杰伦首次尝试数字专辑之时,互联网用户的付费意愿仍然较低,各种调查都显示,互联网音乐付费的普及遥不可及。

6年过去后,市场发生了巨大的变化,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)最新公布的2020年第三季度财报显示,集团的在线音乐付费用户达到5170万,在线音乐服务付费率首次超过8%。

旱地变良田,腾讯音乐在线音乐付费用户创5000万纪录背后的时代密码-新音乐产业观察

尽管付费率与国际平均水平仍有差距,但对于中国互联网音乐来说,已经是巨大的飞跃。毫不夸张地说,当下的中国互联网音乐市场,正在从过去的“旱地”变成“良田”,而这种巨变的背后,是腾讯音乐过去4年来从整体上对互联网音乐生态的全场景重构

重构,不仅仅只是刺激消费那么简单,而是互联网音乐生活的全场景变革——从数字专辑到在线K歌,在线音乐到社交娱乐,从音乐人宣发到长音频战略,从TME live上线到音乐内容的全球化覆盖。腾讯音乐搭建出了一个环环相扣的互联网音乐新生态,并由此推动音乐付费用户的不断提高。

整个过程中,时代的发展历历在目。

行业里程碑,在线音乐走到这一天不容易

2020年11月11日,对于中国的互联网音乐来说,是一个值得记住的日子。这一天,2020年9月30日的第三季度未经审计财务报告,报告显示,腾讯音乐的在线音乐付费用户达到在线音乐付费用户达到5170万,同比增长55%,在线音乐服务付费率达到8%。

旱地变良田,腾讯音乐在线音乐付费用户创5000万纪录背后的时代密码-新音乐产业观察

稍微了解一些中国互联网音乐发展历程的朋友,都会深知付费8%这一数字有多么来之不易。2013年,腾讯网音乐频道发起了的一项音乐付费调查显示,超过7成网友反对音乐付费下载,支持付费下载的网友只有13%。

2015年,国家版权局发布的最严版权令被认为是一个转折点,这是中国互联网音乐全面正版化的开始,也是互联网音乐付费的新起点:2014年12月,周杰伦和QQ音乐合作首尝数字专辑模式,大半年后,鹿晗、周笔畅等艺人的数字专辑在QQ音乐上先后创下百万张的销量。

2016年7月,腾讯音乐娱乐集团成立,在旗下三大平台QQ音乐、酷狗音乐酷我音乐的整合宣发之下,数字专辑的销售纪录被不断刷新。周杰伦、鹿晗、李宇春、张艺兴、肖战等歌手的数字专辑销量均创下了优异的成绩。

数字专辑的出现,对于长期受困于用户付费意愿不足的中国互联网音乐市场来说,它以消费者比较容易理解的方式,扮演了一个“破局”的角色,带动国民付费意愿的提高,由此拉动了流媒体付费包月订阅用户的增长。

据腾讯音乐的财报显示,2017年Q1,腾讯音乐的在线音乐服务付费率为2.5%,一年后,数字增长到3.6%,同比增长44%。3年后的2020年第一季度,数字翻了一番。此时,腾讯音乐的在线音乐付费用户量高达4270万,就公开数字来说,排名世界第三。

音乐付费,从内容的全面覆盖开始

在腾讯音乐的财报中,我们可以读到,过去一个季度,腾讯音乐在内容合作上,又有不少大动作。

对于腾讯音乐来说,2020年是发力在内容合作全球化覆盖的一年。除了与三大唱片公司环球、索尼和华纳的持续合作之外,今年以来,腾讯音乐先后与日本的Being、新海诚,韩国的Genie Music,泰国的GMM、英国的Cooking Vinyl以及已经跻身全球五大版权商之一的Kobalt Music达成了战略合作。

旱地变良田,腾讯音乐在线音乐付费用户创5000万纪录背后的时代密码-新音乐产业观察

对于用户来说,内容覆盖面越大,意味着能获得的喜欢的音乐就越多,回顾中国音乐付费发展的历程,更多的内容覆盖对于音乐付费来说,也是重要的一步。

正如上文所说,周杰伦首尝数字专辑大致可以认为是中国音乐付费起飞的一个关键时间节点,而在这背后, QQ音乐早在2013年就开始为此进行内容布局:2013年年底,与包括杰威尔和相信音乐等在内的华语唱片公司达成了正版化战略合作,为用户提供多元、丰富的正版音乐内容。

正版化的价值也是不言而喻的。国内的音乐内容市场价值长期偏低,平台的坚持,既推动了音乐价值的提升,也意味着平台开始把把音乐内容价值挖掘的重担扛到了肩上。

只有音乐平台愿意为正版内容付费,音乐付费才有落地的可能。支出既是为产业最核心的从群体——音乐人与创作方负责,也是自身发展的内在动力——在内容支出的基础上,只有通过不断提高产品体验与服务水平,从而不断提高付费率,才能保证平台的健康发展。

从腾讯音乐的财报中可以看到,随着正版内容价值的不断放大,音乐内容已经从过去的存量内容被动消耗发展到了增量市场主动挖掘的阶段。基于集团的整体优势,腾讯音乐已经围绕包括社交娱乐在内的四大平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌)建立起了一整套的内容宣发体系,而腾讯音乐也已经与索尼音乐、环球音乐等开始共同推送音乐内容的共建,这一步既是内容覆盖的落脚点,也是未来音乐付费市场发展的关键。

生态建设决定音乐付费的天花板

互联网音乐发展到现在,有一个方向越来越清晰,只有全生态的演变,才能真正带动音乐付费的提高。

腾讯音乐成立的4年,是音乐付费发展最快的4年——2016年9月30日至今,在线音乐付费率提高了4倍可以证明一切。

与此同时,过去4年也是腾讯音乐生态建设快速发展的4年。腾讯音乐2020年第三季度财报中提到,除了在线音乐服务,包括扑通社区、在线K歌和直播在内的社交娱乐也迅速发展中。另外,2020年发布的两大创新业务长音频战略和TME live也都有突出表现。

旱地变良田,腾讯音乐在线音乐付费用户创5000万纪录背后的时代密码-新音乐产业观察

看起来,腾讯音乐生态已经相对完整,甚至因此成为国外同业的参考对象。在腾讯音乐为什么能盈利的讨论之下,我们看到的是从过去相对简单的播放器到现在的新生态,腾讯音乐已经建构出了一个集发现、听、看、唱、演出、社交于一体的音乐新生态。

在这个生态中,用户可以听歌、可以K歌、可以看视频、可以直播,还可以跟同好们交流,甚至自己成为原创音乐人。互联网音乐生活空间获得了极大的拓宽,由此带来的乐趣,才是音乐付费发展的重要动能。

从这个角度上说,数字专辑迈出的只是第一步,随后互联网音乐生态化建设才是关键。只有当用户感受到线上音乐生活的乐趣,他们才会真正心甘情愿的付费,而这是腾讯音乐推动付费的最重要的一步。

这是一场深刻的音乐消费的全场景变革。音乐的消费场景已经从过去单一的作品消费,变成了一个融合多种消费模式在内的消费共同体。在这个共同体中,版权是基本盘、社区是粘合剂、K歌和直播是新出口,而长音频和TME live则有望在未来成为新的增长点。

旱地变良田,收获的是未来

付费是一个结果,但不是目的,我们提倡为音乐付费,目的是“覆盖掉创作成本,激励创作者创造出更好的作品。”(中国政法大学助理教授任启明)

从旱地变良田,中国互联网音乐的变化也同样表现在腾讯音乐的财报中。在第三季度,由新生代歌手任然独家授权的歌曲《飞鸟和蝉》自7月发行以来已有超5亿播放量。与此同时,在腾讯音乐平台上,大量的音乐人们正在源源不断的生产着新内容。

旱地变良田,腾讯音乐在线音乐付费用户创5000万纪录背后的时代密码-新音乐产业观察

在腾讯音乐的大生态里,歌手们、音乐人们如鱼得水。2020年第三季度,张艺兴的数字专辑《莲》在腾讯音乐三大平台总销量超过260万张,韩国女团BLACKPINK首张正规专辑《THE ALBUM》销量也突破了百万张。与此同时,三大平台不但涌现出《收敛》和《不知所措》等热门原创作品,致力于记录和推广本土优质方言民谣的“生音记忆”还获得了"2020年度中国音乐产业优秀项目"荣誉。

相比传统的音乐市场,四通八达的互联网,正在帮音乐打通各路关节,创造前所未有的巨大空间。实际上,从去年开始,市场增量、新内容放量,趋势明显,而这都依托于一个不断拓展的空间

如果说在五年前,我们可能对于互联网音乐的想象力仍然停留在播放器上,大家仍然在为用户不愿意为听歌付费纠结,如今,腾讯音乐正在把音乐变成一个可以连接一切的媒介,围绕音乐的消费、生产和宣发被更有机的整合到了一个大生态中,让音乐付费超越传统消费模式,建立起了一个根植于互联网特性的消费内循环。

而且,随着音乐生态的进一步成长,我们能收获的未来或许超乎想象。艾瑞咨询早前发布的《2020年中国音乐产业发展研究报告—数字篇》预测,2022年中国音乐产业数字收入市场规模将达到1583.5亿元人民币,比2019年增长一倍,版权市场更将会有数倍的增长。这都取决于音乐生态空间的拓宽。

无论对于腾讯音乐来说,还是对于中国互联网音乐音乐市场来说,2020年都是开启未来的一年。腾讯音乐长音频战略的启动,TME live的进击,与综艺、艺术等不同领域的跨界合作,正在为音乐拓展出前所未有的巨大空间。

随着付费用户的不断扩大,很快我们将面临的问题不再是用户愿不愿意为音乐付费,而是在这块良田里,我们应该种点什么。