摘要:一切最终回到流量的竞争。在一些业内人士看来,音乐行业已不再有当年十年磨一剑的耐心,整个行业正在被互联网流量逻辑裹挟,被动打造音乐快消品,不断为用户提供新鲜的刺激。

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作者 | 赵大卓

虾米死了。

据内部的朋友说,2018年底以来,虾米就仅仅在维持日常的运营,差不多早已是植物人的状态,如今只是安乐死罢了。

很多朋友其实已很久没用虾米,但都在朋友圈发布了哀悼之词。虾米在退出江湖的最后一刻,成了精神寄托的图腾。大家对当下的音乐大环境有多么不满,对虾米就有多怀念。甚至选择性地放大了它优良的用户体验,忽视了它曾被音乐人批评是没有底线的盗版者。

继而,引发了一轮轮的文字反思,阿里成为了千夫所指,似乎理所应当为虾米的死亡负责。阿里的大公司病成为害死虾米的罪魁祸首。

但不要忘了,在虾米发展的关键节点上,替它做选择的人中,不乏对音乐充满情怀的业内人士。现在回头梳理当年的媒体报道会发现,每个人在当时都努力做出自认为对行业、对虾米最有利的选择,但遗憾的是他们都错了。

急求靠山的虾米

虾米被收购之前,数字音乐正处在所谓“黎明前夕”:腾讯旗下的QQ音乐绿钻用户增多,豆瓣FM推出付费服务,百度音乐上线VIP包月服务,京东上线数字音乐频道……互联网巨头入场,用户开始接受付费正版音乐。

面对巨头环伺的现实,虾米CEO王皓心中开始慌乱了:“接下来就是兵荒马乱的时刻了。”现实中,处于窘境的虾米音乐急需找到靠山。

虾米音乐诞生之初,互联网音乐平台还是一片丛林,盗版仍是最大的政治正确。毫不避讳地说,虾米最早的曲库积累就是靠用户大量上传盗版完成的。

但这也是当时生存的必须,在野蛮的环境下,正版似乎是死路一条。当年的正版音乐平台,比如巨鲸和新浪乐库,早都消失在历史的尘埃中。

虾米默许了这种盗版,还找到了理论依据。王皓认为:

“版权机制跟不上社会的进步,全世界的版权机制是从19世纪发展过来的,迄今没有本质变化。过于严格的版权保护机制扼杀创作者的创造力,对行业创新来说也不健康。”

在这种创新思维之下,王皓为虾米找到一种商业模式:先盗版再分成。虾米大量的音乐是用户上传的未经授权作品,但用户从虾米下载一首歌则需要付费8毛钱。至于这些钱能分给音乐人多少,并不清晰。

虾米的行为迅速引起音乐人的讨伐。“在盗版国度里,试听可以,免费下载可以,却拿盗版来卖钱,是可忍孰不可忍。”有音乐人指责,“虾米突破了大众关于盗版问题的约定俗成的道德底线。”

2010年9月,著名的南京李先生联合十几名民谣艺人发出联合声明,抗议虾米收费下载侵犯其版权,要求虾米网道歉。虾米悄悄删除了相关音乐专辑,但不是全部,落下了“没有诚意”的指责。

虾米之死:健康的音乐商业模式到底在哪?-新音乐产业观察
音乐人们的联合公告

左小祖咒也公开炮轰虾米,称虾米网向用户提供付费下载服务,但原创作者却并未因此获得收益。

对于长期以来的盗版指责,虾米网曾多次回应,在努力解决版权问题,也欢迎音乐人来谈版权分成。

直到阿里收购虾米之际,仍有分析人士指出:虾米的小偷模式一直被业内诟病,阿里巴巴通过收购虾米进军数字音乐领域并不明智,更有可能为集团上市埋下隐患。

但事实是,虾米通过音乐付费赚到的钱也只是杯水车薪。王皓在2012年接受采访时公布过付费率:千分之五。

就算当年虾米注册用户1000多万人,月活跃用户近500万,千分之五也只有2万5千人。一个人下载一首歌付费8毛钱,收入的体量可想而知。

那几年,王皓对媒体称80%的时间都是花在找钱上。但那时互联网音乐的风口还没有来。之前十年,国内所有和音乐相关的互联网企业从投资人那里获得的投资只有5000万美元。

如果不能从用户身上收钱,出路在哪里?一旦巨头入场,真正开始版权争夺,虾米很难在缝隙中生存。在兵荒马乱前选择靠山,迫在眉睫。

无论是百度,还是腾讯,虾米都有过接触。百度、腾讯的音乐部门都很强势,虾米也很难在大公司已有的构架中找到合适的位置。相对来说,阿里在音乐领域还是一张白纸,并购后虾米尚有“独立健康发展”的一丝可能。

这笔交易在2012年夏天基本敲定,收购的价格也并不算高,创始团队分到的现金够在杭州买车买房,其余兑换成阿里期权,留下来继续打工。

跻身三大版权阵营

在对外发言中王皓称,阿里巴巴一些优势是其他平台不可替代的,比如成熟的交易系统,愿意付费的用户,大量买家卖家,以及阿里巴巴打造交易平台的经验。

“现在我希望淘宝的卖家把音乐卖出去。”他说。阿里收购虾米后,原团队依然留守,大家对依托淘宝找到新的商业模式抱以期待。

收购虾米前,阿里正经历一次组织架构大调整,以实现移动时代转型。阿里在2013年1月宣布成立25个事业部,以虾米为主体的音乐事业部是其中之一。

据当年媒体报道,并购之初,事业部治理上,阿里给虾米留了足够的空间。分管音乐事业部的吴泳铭除了年初的制定预算、人力、业绩指标,仅限于听取战略报告,并不干涉事业部的具体运营。在虾米融入阿里的五个月中,他仅仅来过事业部三次。

据说,吴泳铭曾建议虾米团队抓紧时间采购音乐独家版权,但是虾米团队在那时犹豫不决,错过了购买版权的最佳时机。

时至今日,王皓仍然对争夺版权表示无感。他和“坏蛋调频”连线时称,音乐平台争夺版权无非追求的是流量,而不是音乐审美的传播。再提起虾米的商业模式,王皓说:“虾米绝对不能放弃的就是付费,绝对不能抛开音乐本身去寻找盈利模式。”

但虾米始终没能依靠音乐本身赚到钱。随后,前腾讯在线视频部总经理刘春宁出任阿里数字娱乐事业群总裁,主导收购了天天动听,后来与虾米合并为阿里音乐

空降领导一定程度上意味着集团对虾米团队成绩的不满。直到2015年7月刘春宁因在腾讯工作期间涉及商业贿赂,被警方拘捕,虾米经历了最动荡的一段时间,原管理团队逐渐失去话语权。在迎来新的管理层宋柯、高晓松之后,王皓也在2016年1月离开虾米,进入阿里钉钉团队。

刘春宁尝试让虾米在淘宝生态中找到与音乐契合的商机,并没有成功。但他最大的功绩,是主导在2014年以3000万元人民币买下了《中国好声音》第三季的音乐版权,以及通过采购滚石唱片、华研国际等头部华语唱片公司版权,帮助阿里音乐在华语音乐领域建立了一定的版权优势。

一时间,以QQ音乐为代表的腾讯系,以酷狗音乐为代表的海洋系和以虾米音乐为代表的阿里系,形成三大版权阵营。

宋柯和高晓松接手阿里音乐不久,刚好在2015年 10 月 31 日迎来“最严版权令”,阿里音乐下架了所有版权不清晰的歌曲。身为阿里音乐CEO的宋柯对媒体说:“这个行业很多人想浑水摸鱼,这种状态以后不会再有了。”

曾经的版权旗手宋柯

2015年11月4日,宋柯和高晓松作为阿里音乐CEO和董事长发布联合声明,称“始终怀着正版化的梦想”。

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何炅、高晓松、宋柯曾被戏称为“阿里音乐三巨头”

在当时的音乐圈,宋柯是最早吃到版权红利的人。音乐版权的重要性,没有人比他更清楚。

早在世纪之初,新浪想以每首歌1000元的价格,买下唱片公司的歌曲版权,以供网友下载。几乎所有大唱片公司都看不上这点小钱,连宋柯供职的华纳唱片也拒绝了新浪。宋柯以麦田音乐的名义和新浪签下了这份合同,最早尝到版权的甜头。

嗅到商机的宋柯,在太合麦田做彩铃赚了钱,又开始做起在线音乐,成立数字音乐发行联盟,一直在寻找行业转型的风口浪尖活跃着。2011年,太合麦田是内地规模最大的流行音乐公司,宋柯干脆宣布太合麦田不签艺人,彻底转型成为版权公司。

“有媒体将我塑造得很悲情,实际上对于数字音乐产业的未来,我还是很乐观的。”——宋柯

宋柯曾有句名言被热炒——“唱片已死”。但其实太合麦田拥有几十万首歌曲的数字版权,一年能为公司带来超过2000万元以上的毛利。

宋柯判断,音乐产品一直位列互联网应用的前三名,数字音乐版权依然是很有价值的。 随后几年里,宋柯一直是音乐版权坚定的呼吁者。加盟恒大音乐后,他在2014年网易组织的在线音乐圆桌对话中提到:“今年开始互联网大佬们在音乐行业储备并且已经开始投出的资金大概在5亿美金以上。这里面包括了原来传统的音乐玩家B和T,A也进来了。”

他提出,下一个问题就是,谁能拥有杀手级的产品。同时,宋柯做了很大胆的预言:“我觉得中国应该很快会出现每个月包月费在5块到8块,基础音乐服务无限量的,这是比较符合用户的付费心理的。如果能实现,这个行业还是有希望的。”宋柯还指出法律的必要性。

“市场必须要有良性循环,这就需要一个重要的法律。在中国法律不支持这个,作为大家谁也不敢做这个,谁敢开腔向网民说我要收费呢?”

宋柯发言一年后,“最严版权令”果然落地。此时,宋柯背靠阿里集团,手握阿里音乐这一平台,踌躇满志。

他对媒体说,阿里在两三年前已经开始买版权,阿里采购正版音乐的花销“应该是花第二多的”。

这个行业在做慈善吗?

没过多久,宋柯就对媒体表示:“如果只是玩版权,我和高晓松就不来了。”

为音乐版权奔走呼吁多年,好不容易等到“最严版权令”,宋柯为什么突然不想玩了?显然,身份转变之后,宋柯意识到这个游戏很可能玩不下去了。

曲库实力雄厚的QQ音乐和酷狗音乐选择了抱团,数量上相对弱势的阿里系却选择独善其身。

宋柯在一次采访中透露原因:“如果你分享给我的版权,想绑架我,给我一个超过市场供应价格的数字,我肯定不会接受。”

宋柯开始频频提到“双 App 时代”和“半壁江山”,称用户在阿里系和腾讯系各选一个 App 即可基本满足全部需求,暗示用户要适应无法在一个App里听到所有歌曲。

看起来,宋柯已经意识到,在音乐的互联网商业模式建立起来之前,版权大战无疑会进入持续的消耗和拉锯。

在严格的版权保护之下,to B版权要花钱,to C却收不来多少钱,在音乐播放器中登广告都担心用户体验不好。所谓行业“黎明前夕”,始终看不到太阳升起。

谈及行业的发展宋柯经常充满愤懑:

“现在这个体系,大家只是花大钱买了版权,数据也不清晰,分配也不知道怎么分配,用户还在免费地听,还在享受。这个模式能延续多久,我个人也是疑问。”

有时他说得更直接:“这是在做慈善吗?这不是有病吗?这是个什么行业?”

为什么流行音乐在进入商业化时代后,始终无法形成健康的商业体系?这是宋柯从唱片时代就一直在思考的问题。

如今,掌握着一家互联网巨头旗下的音乐资源,宋柯觉得竞争仅限于版权壁垒的话“太 low 了”。他曾说,心中完美的互联网音乐模式,应该类似于电影院线,版权各个平台都有,大家拼的是产品。

什么样的产品才能和当下互联网音乐平台区别开来?

宋柯想,要有一个能解决行业中所有人问题的互联网产品。“版权只能解决一部分人的事情,唱片公司的人和写歌的人,但所有跟音乐产业链相关的人你能想出一百种人。”产业链上包括录音师、编曲、乐手、演出商等各种人都有问题需要互联网解决。

宋柯设想,“明年的状态是,传统唱片公司的独家版权在谁家,我们根本不 care。我不是光要你生产出来的东西,我需要你的生产过程,你的消费过程。”

电影、游戏行业都有良性的商业规则,大家可以享受发展的红利,但音乐还远未到那个阶段。从恒大音乐到阿里音乐,宋柯还是有改变行业的情怀的,而能实现这个情怀的地方不多,现在正是机会。

这个新平台不会独立上线,将对接在阿里旗下的音乐产品里。阿里音乐没有打算保留天天动听和虾米音乐两个播放器产品。如你所知,被选中的是天天动听。

多年前,天天动听联合创始人赵然做过一次公开的演讲,演讲中公布的数据显示,2014年,天天动听的用户量高达3亿。

作为一个后起之秀,天天动听凭借出色的交互体验,一度曾经是行业里的明星产品,发展速度之快,令友商们虎躯一震。天天动听用户量突破1亿大关,只用了306天,突破2亿,只用了398天。

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图片来自赵然的演讲PPT

单从数字上看,天天动听可能是当时唯一有机会冲击第一阵营的新平台,让一个快速增长中的高用户量平台突然彻底转型,这似乎不太符合互联网逻辑。

然而,箭在弦上。

陨落的星球,衰落的虾米

2016年5月,阿里星球上线发布会几乎搬来了音乐产业的半壁江山站台:索尼、华纳、环球等几十家唱片公司;黄渤、老狼、郑钧等几十位歌手、艺人;王长田、陈可辛、龚宇、雷振剑、王冉等影视、体育、IT和投资界人士;国家版权局版权管理司司长于慈珂也出席活动。

在阿里星球上,词曲作者、演出商、经纪公司等都可以入驻开店,明码标价,进行线上交易。在阿里巴巴的电商基因影响下,阿里星球颇具音乐电商平台的特色。而阿里星球更长远的目标,是希望能建立起一个新的音乐消费场景,带来和音乐相关的生活方式。

宋柯眼里,阿里星球创造了一个全新的商业模式。不是2B也不是2C,而是面向ABC(即artist、business、costumer)建立商业循环。

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高晓松、何炅、宋柯在阿里星球发布会

多功能集合在一个平台,还能不影响用户“听歌”的体验,这件事儿本来就很难想象。在阿里星球上线之后,不断有各类文章质疑其模式的合理性。

商业头脑异常精明的宋柯这次确实过于天真了。如果没有建立新的生产关系,只是单纯把行业各个环节复制到网络上,并不能真的解决问题。何况,如果没有带来新的价值,用户并不是理所应当就该使用这个新平台。

豆瓣上有人发帖爆料,称阿里星球对专业人士完全没有吸引力,销售天天找专业幕后人员推销。一次,他们找到一位资深前辈,张嘴就说:你知道吗?我们阿里星球主管是高晓松,你在我们这里入驻,以后就能和高晓松一起共事,以后一线的乐手资源不断。

实际上,这位前辈不仅是吉他手,还是资深的编曲、制作人,无论是资历还是地位都比高晓松高,热门作品也比高晓松多。

这类小事在阿里音乐没落后,一一被网友翻出,成为阿里音乐自负的直接证据。

项目发布7个月后,阿里星球陨落了,天天动听在2016年彻底关闭了音乐功能。

与此同时,虾米的用户开始大量流失。2013年创立于杭州的网易云音乐成为虾米的原创音乐资源和用户转移的主要阵地,甚至虾米的员工也转移到了网易云音乐。伴随着虾米的衰落,网易云音乐逐渐成为可以与腾讯系分庭抗礼的行业另一极。

2016年7月,酷狗、酷我、QQ音乐合并成腾讯音乐娱乐集团(TME),并在2018年12月12日在纽交所成功上市。随后几年,TME不但在国内成为音乐娱乐服务领航者,更开始海外布局。网易云则在分割剩余市场的同时,依靠独特的音乐社区氛围,取代虾米站上国内音乐流媒体鄙视链的顶端。

虾米则在丧失版权、歌单大面积变灰之后,难以挽回地被边缘化。它的精准曲目推荐算法、专业曲目资料库的数据管理,都留在乐迷的记忆里。曾经感动80后的打口带式播放界面设计,也不能感动更年轻的一代了。他们压根就没怎么见过磁带。

如今在怀念虾米的用户,很多当年也选择了用脚投票。

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健康的音乐商业模式在哪?

讽刺的是,为了脱离版权方制约,现在音乐平台确实持续在产业链上下游布局。不但自己签约、培养音乐人,扶持词曲作者,投资唱片公司,还延伸到直播、K歌、演出、票务领域。

这正是当年宋柯想做而没有做到的事。尽管如今实际达到的效果,可能未必是他当初期待的模样。 互联网巨头不断横向纵向扩张,一方面为了完善行业布局,另一方面也是在不断涌现的外部压力之下,摸索自己的生存之道。在线音乐的付费率确实在持续上升,但单纯依靠音乐付费的收入,依然无法覆盖版权采购和产品开发的支出。

TME在2020年Q3的财报显示,其在线音乐付费用户达到5170万,在线音乐服务付费率达到8%,创造了历史新高。同时,数字专辑的销售纪录被不断刷新,这其中饭圈粉丝们做了不少贡献。

但作为国内目前唯一公开盈利的互联网音乐公司,TME将近70%的营收来源依然是社交娱乐。QQ音乐尝试在歌曲播放间插播广告,依然被用户吐槽。

虾米之死:健康的音乐商业模式到底在哪?-新音乐产业观察

与此同时,音乐市场反而迎来新的风口,音乐成为争取Z世代用户的重要阵地。抖音、快手都将音乐部门独立,连B站也要在音乐领域分一杯羹,视频平台的自制音乐综艺也越来越火。音乐平台尚未完全从版权大战中脱身,又要面对跨界玩家的挑战。

一切最终回到流量的竞争。在一些业内人士看来,音乐行业已不再有当年十年磨一剑的耐心,整个行业正在被互联网流量逻辑裹挟,被动打造音乐快消品,不断为用户提供新鲜的刺激。

宋柯当年觉得,音乐内容生产、制作领域中,各方势力过于分散,导致行业缺乏强势的话语权,难以为自己争取足够的利益。无论是唱片时代、无线音乐时代,还是互联网时代,内容生产者都被渠道方牵制,也只能从行业收益中分得很少一部分。

他似乎一度手握能彻底改变音乐行业的资源,还是失败了。但他留下一个非常现实的问题:如果音乐不能像电影一样依靠内容本身挣钱,从业者终究无法挺直腰杆。甚至,当音乐只沦为替社交、电商引流的工具,它是否还能称为独立的产业?

“坏蛋调频”连线王皓,问 “如果一切现实条件都具备,会把虾米做成什么样子?”王皓回答得很干脆:

“如果有幸活下来了,跟腾讯、网易也不会有太大区别。不存在真空环境里的假设,如果可以的话当年也应该做到了,我们或许是错过了一些机遇,但最后看,也许这就是必然结果。”

浪潮之下,身不由己。一切可能还要回到宋柯思考了多年的问题:

流行音乐到底有没有一个健康的商业体系?

- 全文完 -