摘要:不得不说,相对于大多数娱乐唱片公司,BHE绝对算是比较早地意识到音乐行业的发展,与对粉丝经济的重视以及正规化的重要性,已然形成不可分割的关系,与此同时,及时下场执行的成功案例之一。

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作者 | 九鱼

无论你是否关注K-pop,BTS的名字或者作品、影像都一定曾闯入过你的视线,该组合全球化的成功背后,却是一个在四年前,在韩国本土都没什么知名度的——Big Hit Entertainment(以下简称BHE)。

就在三年不到的时间,无论是由美国唱片业协会(RIAA)列出的“世界前五十个最具创新意义企业”中,稳占第四名的高位,还是其股价在发行当天就获得了40亿美元的估价,都意味着韩国娱乐市场中,“SM、YG和JYP的三足鼎立局面的瓦解”。

从濒临破产到颠覆韩国娱乐业,一个“小作坊”是怎么做到的?-新音乐产业观察
BHE高居《快公司》排出的2020年全球最具创新性公司第四位

曾经被叫做“小作坊”的BHE,十年前还在破产边缘挣扎,如今不仅通过BTS全球化的成功颠覆了偶像界,也已然走在了成为行业巨头的路上。

音乐行业输在哪儿了?

在2019年,BHE创始人之一的房时爀,主持了一场名为“BHE企业的行业简报”的记者招待会,一开场,他就直言不讳地说道,现在无论是艺人还是公司的成功,都为BHE带来了前所未有的关注度,但实际上,好像还是没多少人真正了解BHE到底是什么,在干什么,或者凭什么。

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房时爀

一般在这些问题之后,最有可能听到的就是关于企业理念、品牌宣传一类的内容,但房时爀在秀了一圈BTS、TXT的光荣战绩之后,却选择以韩国的游戏行业与音乐行业的数据对比,来作为开篇内容。

“因为通过商业模式创新和动态IP获得爆炸性增长的,另一个就是游戏行业。将韩国游戏行业和音乐行业的全球市场规模来做对比的话,游戏行业远远超过音乐行业,但实际每个韩国人每天会花1个小时18分钟来听音乐,1个半小时的时间玩游戏,但就2017年的数据来看,韩国音乐行业占全球市场的2%,游戏占6%,全球游戏市场也比全球音乐市场大出整整三倍,这个差距又是怎么拉开的?”

从CD时代开始创造大幅度营收的游戏行业,通过后期对在线平台、移动空间的技术发展以及“IP内容”概念的形成,才有了后期游戏角色、游戏内商品多维度的营收点,让行业在短期内迅速成长为了世界十大行业之一。

房时爀认为音乐行业现在不是输在内容输出上,而是在内容商业化形式的创新以及外界的认可度上,包括在公司成立之初的“Music & Artist For Healling”的概念,也大大地区别于其他娱乐唱片公司。

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在创建BTS时,BHE本质集中于三种“治愈”情感特质:欢乐,舒适和愉悦。BTS的名字最初也是被嘲笑的,但它想要传达的是BTS将“击退那些像瞄准青少年子弹一般的期望、刻板印象和批评”。

从BHE近几年实施的举措和成效中,不难看出,K-pop市场只是其野心的试验田之一。

粉丝的绝对客户化

在2011年的时候,BHE濒临破产,甚至在2012年,BTS正式出道的前一年,主创人员都还在为“我们到底要创建一个什么样的偶像团队”而争论。

翻开BTS这几年的营收占比,会发现,最开始的时候,无论是BTS,还是BHE都还是照着市场现有的模式在“混着”:以专辑的发行、广告、电台以及商务活动为主要营收点。但单从下图表格中的数据来分析,总营收的增长促发点,实际跟这些内容关系并不大。

值得单独提出的是,这种“混”法,却是全球范围内的娱乐唱片公司一直且正在做的事情。

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2020年哈佛商学院案例研究展览:热门娱乐和大片乐队BTS:K-Pop走向全球

话说到这,就是揭晓BHE的绝杀招数的时刻了。

1、创新客户(粉丝)体验

在BHE2019年的4.89亿美元的创收中,演出和粉丝见面会占据了33%的份额,换算出来就是该项目在一年中为公司创造了1.614亿美元的输入,是所有营收点中最高的一项,这其中是因为BHE真的从细节到宏观地,将粉丝作为一个个的客户在服务。

好比2019年,BTS的六月的一场粉丝见面会,采用的就是线上线下双结合的音乐会产品销售,BHE提供了线上购买现场取货、送货到家以及现场购买的三种方式,并表示,会在未来,为参与线下演出的粉丝提供包括椅子、遮阳设置、水、饮料、小吃等更为舒适的等待和应援环境,以及全力规避在购票过程中,可能产生的中间商差价以及不公平行为。

将粉丝转换成VIP客户的心态,潜移默化地让追星成为一种极度舒适的消费体验,从而促发更多客户的消费欲望。

这一点,即便放置在物流和网购业如此超前的国内环境中,也算得上是一种专属定制的服务,而当这一服务来源于偶像直属公司的时候,将此消费链正规化的同时,也顺势成为了支持偶像的正面行为。

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BTS的周边产品销售

在以上的内容上,BHE还在不停地做扩展,包括在BTS见面上出现的“Play Zone”就是一次尝试。

Play Zone顾名思义就是“游玩空间”,购买了见面会的粉丝在享用了以上服务后,不仅可以一身轻地入场,还能在场内多种与艺人相关的音乐游戏、合照点进行游玩,将场地变成了一个有趣的主题乐园。本来只是一场进去出来的消费体验,在BHE的扩展中,演变成了可以成为一天出游计划的行程。

2、扩大价值链

正如前文所论,无论是BTS,还是K-POP市场,都是BHE整体规划中的试验田,在不久的未来,5G和VR的全面普及,这种客户体验将会得到更多的挖掘和扩展,包括在一场演出的前后数周,演出场地可以以主题公园、快闪店的形式让更多的人参与其中,BTS之前在洛杉矶、芝加哥、巴黎、纽约等城市经营了一周的快闪店,已经吸引了超过十万名游客的光临。

这一举措让一场场的追星行为成功转换成了,一次次足以带动当地旅游业的音乐类文化举措,以正确的引导,将被圈外人诟病的粉丝消费转换成可分利于实体经济的行为,包括BTS在釜山演出的时候,在四天内,为当地创造了1300亿韩元的收益。

那包括周边、出行、住宿,甚至是餐饮,如果都可以在一个操作中完成呢?

BHE为旗下艺人开发运营了一款名为Weverse的粉丝应用,该应用最近的下载量超过1000万次。Weverse被BHE形容为“独一无二的全球粉丝平台”,App中包含了由BHE制作的所有内容,包括音乐视频、影视作品,并允许粉丝与艺人接触,此外还可以购买商品,甚至在线直播音乐会。

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Weverse界面截图

如果Weverse在目前,只能算是粉丝社区化的生态链管理的话,Weply就是BHE更接近商业化的举措,因为它的前身就是Big Hit Shop,主要以销售艺人相关为主的应用。

特别是在BTS粉丝群体已然形成了全球化的形势之下,海外粉丝只需要通过Weply平台,就能和韩国国内粉丝一样享有同等的购买权益和便利,BHE也正在致力于在日本、美国等多个主要粉丝集合地建立物流系统。

借用Weply的Slogan来对BHE这一系列操作总结的话,那就是“All Things for Fans”。

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创新点参考性

不得不说,相对于大多数娱乐唱片公司,BHE绝对算是比较早地意识到音乐行业的发展,与对粉丝经济的重视以及正规化的重要性,已然形成不可分割的关系,与此同时,及时下场执行的成功案例之一。

就光是以上两点,细数BHE可以完全脱离的“大牌子”操控的平台以及超过数十个,这不由得让我想起之前新音乐产业观察发表的那篇关于Dischord的文章中提到的观点:

“如果不想被玩弄,那必须得学会自立,将完成音乐作品以外的所有,都简化到可掌控范围,那去兑换这张彩票的人,才能是音乐人本身。”

而且,在BHE最新的奇招中,还有一个“直接转间接”的操作。

好比BTS的“TinyTAN”,是七个BTS成员的卡通人物版本,在去年6月的大型在线音乐会“ Bang Bang Con The Live”中首次亮相。

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Big Hit IP部门总经理解释说:“ TinyTAN将附带一个自己的故事,并作为生活方式产品带给您。”

“尽管2020年上半年经济形势严峻,这些艺人间接参与的业务仍取得了可观的成绩。”——李承硕

在一个个可借鉴的玩法以外,BHE更主要的贡献,是让全球音乐行业从业者看到了行业庞大的潜力空间。

BHE在KOSPI(韩国主要股票指数)交易的第一天(2020年10月15日),以116美元的单价发行,这也就意味着该公司的企业估值已经达到了40亿美元,是EBITDA的41倍;当日最终交易价格约为236美元,上涨幅度为91%。

根据《金融时报》报道:BHE2021年预期收益涨幅将达到60至70倍,而其竞争对手韩国娱乐集团则为22至45倍,三星电子仅为6倍”,将其称为南韩当下“最大的公司”。

搞音乐,真不是赚不到钱,只是到时候来换换思维了。

-全文完-