摘要:他希望未来能多培养出几位像刘涛这样水准的制作人,也希望能有更多创作人才和优质的声音加入团队,不断复制现有的成功模式。当然,陶诗也承认,随着团队的扩大、产量的提高,爆款的命中率肯定会有所下降,但以好乐无荒团队现有的经验,他仍有信心能保持一个较高的成功比例。

新音乐产业观察原创文章,未经授权谢绝转载

作者 | 赵大卓

你可能从没听说过好乐无荒这家音乐公司,这很正常。至今在网络上找不到关于这家公司的任何一篇新闻,公司官方微博粉丝也只有不到三位数的关注度。

但你一定在近半个月里,被歌手黄霄雲演唱的《星辰大海》这首歌反复刷屏。作为好乐无荒2021年推出的开年第一首原创作品,这首歌在1月15日上线后不到2周时间迅速霸占了各大榜单的冠军,至今在全网保持着单日4000万以上的播放量,在抖音该歌曲相关话题下更是创造了超70亿次的播放数据。

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
歌手黄霄雲

该公司成立后出品的第一首原创歌曲是《你的答案》,这首歌在2019年11月1日上线,在两周内就登上各大音乐平台热门排行榜TOP1的位置,成为一首毋庸置疑的国民爆款歌曲,在短视频平台,更是以超2400万的音频使用量,刷新了一系列纪录。

从《你的答案》、《莫问归期》,到《厚颜无耻》、《燕无歇》、《星辰大海》,好乐无荒一年多时间里出品的原创歌曲不到10首,即便其中数据相对较低的作品,每日全网播放量也在百万级别。可以说,这家公司出品的歌曲达到了100%的爆款率。

产量极低,但成功率极高,这家低调的公司凭什么成了音乐行业爆款制造机?

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
《星辰大海》登上多个音乐平台热歌榜第一

歌词修改两个字,传播效果大不相同

在《星辰大海》正式上线之前,好乐无荒的创始人陶诗已经听过无数遍了。一天半夜,他一边抽烟,一边琢磨着歌曲后续营销的方案,突然觉得原定歌词如果修改两个字,在短视频渠道会适配更多的应用场景。

他大半夜又拉着制作人刘涛和公司营销总监左三好临时开会商议,重新协调黄霄雲的档期,对这两句单独进棚补录。

原定的歌词是“会不会我们的爱,像星辰散落大海”,陶诗要求把“散落”替换成“守护”。

“歌词‘像星辰守护大海’,就像消防员守护我们的家、军人守护我们的安定、医护人员守护我们的健康。在抖音上,我们经常可以看到体现这样大爱的正能量视频,我认为这首歌歌词调整后更正能量一些。”陶诗说。

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
抖音上,不少消防官方账号用《星辰大海》来当视频BGM

付出补录的代价,能收获怎样的效果?陶诗掏出手机展示着抖音视频,可以看到很多全国各地区消防抖音官方号发出的官方视频都配上了该歌曲片段,也成为了该歌曲能在短时间内爆红的重要因素之一。

短视频如今成为音乐推广重要的渠道。往往在音乐第一段旋律产生时,好乐无荒的营销团队就会同步介入,和制作团队一起确定歌曲的主题,歌词的关键用语,甚至考虑后续传播的视频应用的场景。

好乐无荒的作品歌词既有具象的场景,又留有充分的想象空间,传播效果往往也会超出预期。

“向着风拥抱彩虹,勇敢地向前走” 《你的答案》成为很多励志短视频的BGM;

“烛短遗憾长故人自难忘。……你干什么瞪着眼睛看着我,虽然我平易近人,天生丽质……但是山鸡哪能配凤凰呢”,歌曲《燕无歇》这段变装视频配文,相信大家都不陌生;

“你的眼里有星辰大海,而我的眼里只有你”。林俊杰在2月3日发布的短视频,用了这段《星辰大海》变装BGM来宣传抖音直播,视频点赞高达55万。

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
林俊杰用《星辰大海》变装BGM宣传抖音直播

好乐无荒营销团队解锁了音乐在短视频领域各种新奇的玩法,这些新奇的营销策略带来了巨大的流量,引发很多其他歌曲在营销时纷纷效仿。

如今,音乐贴片、变装视频、达人翻唱成为音乐在短视频营销的基础三板斧。但如何让营销内容真正让受众接受,甚至进入主流视野,单靠生硬的推广肯定不行。除了前期需要判断歌曲适合哪个垂直内容领域,尽量确保内容和渠道互相适配,保证歌曲在相应的小圈层内首先爆发之外,更需要在内容上和大众的情绪有契合点,通过歌曲本身所表达的内容,策划出新奇的内容,从而促成用户主动的扩散。

随着音乐版权市场的火爆,越来越多的资本入局,歌曲营销的成本也一路上涨。好乐无荒在打造《你的答案》时营销成本不到6位数,如今一首歌的营销成本已上涨到百万以上。

投入如此庞大,保证效率就很关键。除了通用的营销原则,好乐无荒的成功更在于对诸如修改歌词这样诸多细节的把握,让一首歌在发布之后一两周内就会迅速起势。

实际上,《星辰大海》的主动营销早已收尾,但歌曲的扩散仍在继续。

制作团队是核心,靠集体智慧降低废品率

如果仅仅因为具备创意营销的天赋,就把好乐无荒定义为一家靠营销起家的音乐公司,显然低估了这家公司的能量。在好乐无荒,音乐制作团队是绝对的核心。或者用陶诗的定义,好乐无荒是一家“以培养制作人为核心的音乐版权公司”。

公司所在的独栋办公楼里,第二层有三个编曲间,分别供目前签约的三位制作人使用。三位制作人中的刘涛,同时也是好乐无荒公司幕后的另一位合伙人。

除了签约制作人,好乐无荒还签约了几位词曲作者,每月能创作十几首demo。即便经过团队严格的把关,良品率也能保证在40%左右。

“公司demo曲库的储备是足够的,但若要制作成成品,则需要经过反复打磨,我们公司打磨时间最长的一首作品,不夸张的说,陆陆续续打磨了1年多。”陶诗说。

据了解,目前行业有不少公司会针对网络渠道批量生产音乐,一年甚至可以发行上千首歌曲,以此来分摊风险。但好乐无荒反其道而行之,把公司大量运营成本、营销成本集中在很少的几首歌曲上,强迫自己降低废品率,全公司30多人团队组成,却每个月只发行一首歌曲,专注服务这一首歌。

好乐无荒的团队经过磨合,确实保证了作品的成功率。用陶诗的话说,词曲作者、制作人、录音师这些幕后创作者,分散开力量很有限,但磨合成团队之后却可以发挥出更大的价值。

如公司最新签约的一位词曲作者已过而立之年,之前创作多年,但没有一首歌在流量层面取得成功。刘涛发现了他的创作潜力,和他就创作方法做了沟通辅导,确定歌曲主题后交由他重新尝试创作。后来发行的这首《失眠播报》,也顺利登上了QQ音乐热歌榜TOP4,如今每天全网的播放量有五六百万。

陶诗说:“《你的答案》创作之初,我们希望能通过这首歌,给到正在追梦路上的年轻人一丝丝力量,后来歌曲爆红之后,又发生全球性新冠肺炎。一时间,全网都在用这首歌曲制作正能量视频在短视频传播,我时常会在夜深人静的时候,去看歌曲的评论区,看到很多评论说这首歌带给了他们鼓励和感动,我们团队也深受鼓励。”陶诗说。

后来,团队就制定了一个“每年一首正能量歌曲”的计划,去年是《你的答案》,今年是《星辰大海》,明年依旧会继续。陶诗说,团队希望用这类型的音乐,去鼓励到更多的人。

好乐无荒也做过《醒来折花》、《我曾爱过一个人》这类专门针对下沉市场的歌曲。这类音乐在大众层面的影响不如《星辰大海》、《你的答案》,但实际流量依然可观。在陶诗看来,针对不同层面的受众定制歌曲,也是制作公司能力的体现。

自成立以来,好乐无荒几乎没有一首歌风格完全一样的作品,在正歌、流行、古风等不同风格间尝试。现在陶诗更确信,公司目前的经验可以制作出不同类型的歌曲,并且都可以推成爆款。

在这种模式下,创作团队和制作人居于绝对中心的位置,制作人在挑选歌曲演唱者时,唯一要求就是:声音必须适合该歌曲。好乐无荒本身专注生产内容,演唱者则基本来自外部。歌手本人有没有名气、有没有流量,反而并不重要。陶诗说:“哪怕是素人,只要声音适合该歌曲,我们就有信心做成爆款。”

创新生产模式,用高版税分账激励团队

在公司三层陶诗的办公室里,摆着巴赫、披头士、平客·弗洛伊德等从古典到当代不同风格的黑胶唱片。陶诗私下听欧美音乐多一些,但为了研究市场,如今排行榜上各种风格的歌曲他都会去听,然后从制作端和营销端去分析歌曲背后走红的逻辑。

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
陶诗

几年前,陶诗以影视广告制片身份转行艺人经纪人,后一直在音乐领域创业。从影视到音乐,各环节他都积累了足够的经验。在组织一次跨年演出的过程中,他认识了作为歌手的刘涛,从此成了好友。

2016年,刘涛为朋友创作了《拥抱你离去》,以较低的价格出售了这首歌的所有版权,这首歌随后走红,却跟创作者再无关系。差不多同时期,陶诗意识到原创音乐市场即将爆发,果断进入这一市场,成功打造了有代表性的00后音乐人。但他逐渐感觉,签艺人、推艺人的模式太传统了,也面临着很多不确定性。

两人都觉得当下的音乐生产模式存在诸多问题。是否能足够尊重内容创作者,同时又能极大降低生产环节中不确定性的新方式出现?

2019年初,他和刘涛合伙成立了好乐无荒音乐公司。从一开始,俩人就确定了“以制作人为核心的音乐版权公司”的模式,让内容生产居于绝对中心的位置,同时要解决打造爆款歌曲的问题,让内容生产稳定、可控,把爆款率中运气的成分压缩到最低。

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
好乐无荒的录音棚

他们投入数百万资金打造了自己公司的录音棚和编曲间。为此,公司诞生之初,接了近一年外包音乐制作的工作,赚取“回血”资金。“OK,我们就开始要做自己想做的事情了。培养创作者、制作人,然后输出优质版权,做爆款。”陶诗说。

公司以制作人为核心的创作模式,辅以创意短视频玩法为核心的歌曲营销,让发行的第一首歌曲《你的答案》在两周时间内爆红。此后,公司不断验证、完善已有的经验。

“为此我们要拒绝掉很多诱惑。”陶诗说,公司推掉不少单首标价三五十万的外包歌曲制作的业务,刘涛也拒绝了很多演出和综艺的机会。两人坚持把所有精力放在自己认为更有价值的事情上。

“我希望能把公司搭建出一套从制作—营销—收益变现的循环的模式,在这个模式中参与的人除了有成就感之外,也能享受到更好的收益。我们公司从词曲作者、制作人、到营销团队,我都设定了一定比例的版税分账。”陶诗开玩笑说,“一到结算版税的时候,公司要分下去那么多钱,心疼的不行。当然实际上我内心是很开心的。”

仍在寻觅人才加盟,延续现有成功模式

好乐无荒的名称来源于《诗经·国风·蟋蟀》:“好乐无荒,良士休休。”既享受生活,又不荒废正事,才能面对各种情况从容自得,这是一种理想的平衡状态。陶诗也希望,员工能在生活与创作中得到平衡,同时产出的作品能在音乐品质和市场需求中寻求到一种平衡。

歌曲爆款率近100%,《星辰大海》背后这家公司凭什么?-新音乐产业观察
好乐无荒办公室外景

以好乐无荒现有产量,公司的工作节奏并不快,甚至平时陶诗也不强制要求某些工作岗位必须来公司。而恰恰由于单首歌曲创造了足够高的效益,创作者能有宽裕的时间去构思后续的工作,不用为了谋生机械地工作。

像刘涛这位炮制了诸多大热歌曲的制作人,并不像是普通人想象中熬夜搞制作的幕后工作者,反倒是保持着极其规律的作息。早上七八点钟来公司,下午六点左右回家吃饭,晚上十点休息。

“我们每周六下午1点至6点,是公司团队‘每周喜闻乐见分享会’时间,这个下午茶时间会轻松愉悦的去讨论近期的一些热门话题:比如聊下最近的新闻;比如近期某首歌火了,其中某个营销思路值得去学习借鉴;比如某个词曲作者近期创作了一首歌,大家可以一起听听,提出自己的看法。”陶诗说,这样交互式的交流方式,不仅增进了员工之间的情谊,也能让员工拓展一些对未知领域的认知。

他希望未来能多培养出几位像刘涛这样水准的制作人,也希望能有更多创作人才和优质的声音加入团队,不断复制现有的成功模式。当然,陶诗也承认,随着团队的扩大、产量的提高,爆款的命中率肯定会有所下降,但以好乐无荒团队现有的经验,他仍有信心能保持一个较高的成功比例。

腾讯音乐去年第三季度的财报显示,付费用户刚超过8%,中国的音乐付费市场仍有很大的增长空间。同时,像抖音、快手等更多玩家也先后进入音乐领域。

在陶诗看来,新著作权法的完善将会加速推动音乐市场的正版化,从而拓展出更多的版税收益渠道,整个付费音乐市场仍在速增阶段,至少未来三年内,好乐无荒能保持现有的优势。“我唯一需要警惕的是,当行业迎来下一次重大变革时,我们团队是否还能提前预判并及时跟上。”他说。

好乐无荒制造热单的模式是否可以会被复制?这一点陶诗丝毫不担心。除了经过验证的生产模式,对作词作曲的调整、制作的打磨、营销阶段策略的灵动调整等等,好乐无荒的成功更在于对上述种种细节的把控。从创作、制作到营销,“说起来两句话,但背后有太多的细节需要思考了”。

经过一年多的发展,在依托爆款的模式下,好乐无荒逐渐形成了从北京好乐无荒制作公司、@95bpm音乐人厂牌、长沙好乐无荒营销公司到北京翰新文化演艺经纪公司的商业闭环。

一个是精通营销的职业经理人,一个是擅长制作的音乐制作人,组建了一支强执行力的团队,凭借他们对音乐的热爱,以及对各个环节上细节的重视,共同塑造了好乐无荒这台爆款制造机。

- 全文完 -