摘要:快手基于用户生产-传播一体化的内核,在主动梳理数据后,通过自造IP的独特渠道,让信息能够获得更合理的传递。在过去的2020年里,多个对应点IP玩法的成功,快手证明了其已具备输出IP且破圈的能力。

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作者 | 言慧巧

“谢谢家人们的支持,谢谢节目组的用心,也真的很谢谢霍尊和巴哥的演绎!”

《酒醉的蝴蝶》原唱崔伟立在和主持人连线时,反复地表达着感谢,这一场景发生在昨晚快手《原唱来了》新春专场的直播间里。

在霍尊和快手音乐人巴哥的节目表演完不到十分钟,#酒醉的蝴蝶 国际版燃炸#就冲进了快手实时热榜的前三,而第一名从开播到结束,都被#原唱来了 真神仙打架#所承包。

《原唱来了》是快手音乐一个长期运营的IP,昨晚的新春专场不仅是作为快手春节活动——“超级播”的特设专场之一,也是2021年,IP在通过加注了更有质感的音乐内容和活动运营,品牌升级后的首场大型直播。

“原唱来了”升级了什么?

在一小时又十分钟的直播中,除了主持人的串词时段以外,昨晚的《原唱来了》新春专场几乎就等同于一个神现场的集中输出口。

有男女老少都听过的神曲原唱——腾格尔和快手达人麦小兜合作版的《下山》,也有能唱又能跳的宝藏原唱——硬糖少女303版本的《后来遇见他》,还有一曲带你爷青回的金曲原唱——伊能静和快手达人小礼物合作的《十九岁的最后一天》。

其中,霍尊和巴哥演绎的中英双语版《酒醉的蝴蝶》以及黄龄版本的《你笑起来真好看》都改编和演绎出了演唱者自己的风格,在看直播之前,谁又能想到《酒醉的蝴蝶》还能这么“飞”,《你笑起来真好看》还能这么“媚”?

在《点歌的人》、《你莫走》、《世界这么大还是遇见你》三首金曲的原唱舞台后,也迎来了此次《原唱来了》新春专场的完美收官,数十位明星艺人和快手达人,在金曲新唱和原唱再编的来回切换中,引发了一个又一个的化学效应,弹幕中老铁们的“666”更是一直都没有停歇过。

“原唱来了”品牌升级,快手音乐自造IP唱出圈-新音乐产业观察
黄龄在《原唱来了》舞台上表演《风月》《hello》《醉》

相较于之前的《原唱来了》,IP升级后给人最直观的感受就是,其主流艺人资源、互动力度以及音乐形式都有了明显的扩张,在放大温暖、真实、有趣的IP价值观之时,也开始更注重IP本身的调性。

“好好听!”、“毫无违和感”、“看得我好忙啊哈哈哈哈”。

这是“666”以外,在昨晚直播间出现频次最高的三条弹幕,而它们也刚好说出了《原唱来了》IP升级后的闪光点。

这次的演出阵容无论是从主流艺人名单来看,还是快手达人演出名单以及选歌的角度来看,“好好听”都非常好理解,而所谓的“毫无违和感”则是因为此次策划中,包含了多个跨界整合的演出形式,包括千艺用古筝给霍尊演奏《卷珠帘》,孙快快用马头琴给腾格尔演奏《天堂》等,都做到了无缝融合的效果。

“好忙”则是因为直播间里的互动福利实在是太多了,整个直播画面中,左右都有可以参与互动的接口,右边的节目单里有抽奖活动,左边的小标中有实时红包可以领,每隔一段时间,直播间还会下一场“红包雨”,奖池中总共有188部高端5G手机和上百万的快币待发放,满格的互动力度。

一边看直播听歌的同时,还能一边左右开弓地领取福利,能不忙吗?评论区不断地显示,直播已被分享的提示,果然,这样好玩、有趣的音乐直播,老铁们可不忍心独享。

由此足以看出,《原唱来了》已然在过去的一年中,从一个创新性的尝试成功转化成为了成熟的IP项目,用音乐作品作为桥梁,将快手平台上自身的达人流量与更多的主流音乐人进行了高度定制般的融合,在内容优势得到强化的同时,更通过跨界的表演内容,进行了系统性的资源整合。

这次通过金曲与原唱碰撞出的化学反应,正如宣传片中那句“唱在一起”的slogan一样,作为国内率先专注音乐文化和音乐创意的音乐栏目,升级后的《原唱来了》通过紧贴日常的场景化直播形式,将歌手和用户的距离无限缩小,利用更多元化的音乐类型,让多个年龄阶段的受众都能从中找到看点,在好玩、多元和有趣的层面上,都点对点地更新到了2.0。

为什么“原唱”很重要?

“失落的时候,请像我一样相信你自己,世界这么大还是遇见你”。

这首《世界这么大还是遇见你》在多个短视频上被上百万用户当作BGM、翻唱过的歌曲,却鲜少有人知道,歌曲的原唱是一个叫程响的安徽姑娘。

“原唱来了”品牌升级,快手音乐自造IP唱出圈-新音乐产业观察
在快手上,《世界这么大还是遇见你》被上百万用户用作BGM

用户的引用或者翻唱也许能给歌曲本身带来红利,但其实,行业应该始终为作品的原唱音乐人保留输出的机会,在这个你唱我翻的大时代,只有在做到这一点之后,才能真正起到对音乐人的助力与鼓舞作用。

《原唱来了》IP的诞生就极具预见性地填充了市场上这一板块的缺角,为好音乐背后的真正输出者也提供一个舞台,包括昨晚,《世界这么大还是遇见你》作为直播的压轴曲目,在原唱程响的领唱下,数十位快手达人在线云合唱,直播间里瞬间被温暖的气氛包围。

与此同时,《原唱来了》也在快手音乐现今独特生态中,担任了十分重要的一职。

无论是去年6月在《原唱来了》的舞台上献唱了的陈逗逗,还是之后的国风专场,快手音乐的头部用户都借此获得了超前的曝光度和关注度,从而一一实现了破圈。

值得一提的是,IP本身的过滤点只有“原唱”这一条,这也就意味着,它本身不受曲风、表演形式的束缚,触角一路从流行、国风、民谣延伸到摇滚,都可以做到毫无违和感,从而起到了将平台的音乐品类逐一提升的作用。

除此之外,IP通过以类似于“英皇港乐季”的轻量级品质直播live、音乐与热点话题相结合的直播乐综以及大V直播连麦等衍生类内容形式的开展,让每一个类别的音乐人都能在此找到适合自己的舞台形式。

而其多元化、场景化的内容方向,在每月1场大型活动,高峰流量双月4场的频率下,也足以将各个门类的品牌进行主题式的融合。

简而言之,《原唱来了》不止是快手为所有音乐人提供的红利共享舞台,在栏目本身的站内外影响力日渐飙升之际,也已经是能顺势提升快手音乐站外感知的实力派IP。

平台自造IP还能怎样玩?

现在大多数人收藏一首新歌,已然变成了从短视频软件转音乐软件的顺序,相对于在海量的音乐库中“捞”到一首好歌,如今,“看”到一首好歌的概率和冲击力明显要大得多,而这一用户习惯的转变,也使得短视频平台自造音乐IP成为了未来必然的趋势。

因为短视频平台只有在拥有了自主独立的音乐IP之后,才能将用户习惯从音乐软件再次转回到自身,而不是一直担任为他人做嫁衣的角色;通过定制类的策划以及外部品牌商业活动的承接,将这份红利实实在在地拿回自己的生态并赋能给创作者。

那接下来面临,就是该怎么玩的问题了。

首先,歌曲宣发就是一个非常好的切入点,短视频的宣发模式,让用户有机会深度参与到歌曲的二创和传播;在快手和音乐平台同步上线了《少年》后,原唱梦然在去年4月就登上了“原唱来了”的舞台,17天内的涨粉量达到了60w 。

“原唱来了”品牌升级,快手音乐自造IP唱出圈-新音乐产业观察
《少年》的原唱梦然凭借这首歌收获了不少粉丝

其次,在版权为大的今天,挖掘原创音乐人则是必备操作;“12号唱片”就是以此为目的的IP“玩法”,快手联合音乐平台,整合双平台资源,推出了一系列定制类直播策划,为参赛选手提供平台专属流量,截止活动结束,原唱视频的播放量已突破了1.2亿次,从而实现了音乐人和作品双出圈。

再然,提升音乐品类的多元化,才能坐拥全局视角;快手去年10月启动的“仙乐云游记”就是典型案列之一,“仙乐-快手2020国风音乐会”与“仙乐国风潮起来”两季短视频播放量超过了100亿,完成了仙乐从“听”到“演绎”的进阶,也起到了提升平台音乐品类的作用。

快手基于用户生产-传播一体化的内核,在主动梳理数据后,通过自造IP的独特渠道,让信息能够获得更合理的传递。在过去的2020年里,多个对应点IP玩法的成功,快手证明了其已具备输出IP且破圈的能力。

“原唱来了”品牌升级,快手音乐自造IP唱出圈-新音乐产业观察

通过《原唱来了》新春专场,可以明显感知到快手正在致力于,在原有基础上,通过更大的互动力度、更多主流艺人的加入以及更多元的音乐类型,推进IP的2.0阶段,类似于昨晚,平均每30秒就送出一部手机的直播活动形式,既突出了“年味”主题,也将互动的力度拉到了最大值。

在短视频自造音乐IP的大趋势下,快手已算先人一步地,率先进入到了升级阶段,而短视频平台对音乐行业的全面介入,也让其接下来的每一步,都将可能成为改变将来音乐行业结构的至关点。

-全文完-