摘要:最近O2O这个词在音乐圈里很火,皆因汪峰和乐视在鸟巢演唱会项目上联手玩儿了把大的。从线下(Offline)拓展到线上(Online),预付费在线直播,而且效果不错,收入破了百万。

汪峰鸟巢演唱会真的是O2O吗?-新音乐产业观察

文/陈贤江

最近O2O这个词在音乐圈里很火,皆因汪峰和乐视在鸟巢演唱会项目上联手玩儿了把大的。从线下(Offline)拓展到线上(Online),预付费在线直播,而且效果不错,收入破了百万。

不过,汪峰+乐视这个模式真的如事后很多文章所说那样是颠覆性的O2O模式吗?

颠覆是真的,但O2O个人认为算不上。

所谓O2O模式,借用“智库百科”的定义,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费,英文全称是Online to Offline。

从英文字母的先后顺序就可以看出,O2O模式里,线上营销和线下消费是一个过程里的两个不同阶段,先有线上营销,才有线下消费,没有线上营销,就不会有线下消费。

以此为标准,汪峰鸟巢演唱会的直播模式显然不能算O2O。因为,在这个项目里,线上和线下并没有直接的关系,没有线上直播,汪峰鸟巢演唱会一样会成立,而且,实际上是先有汪峰鸟巢演唱会,才有的直播项目。汪峰演唱会其实是Offline to Online,并不符合O2O的定义。

乐视只是借鸟巢演唱会尝试了一下在线付费直播而已——当然,这个尝试本身就非常牛逼,真的很“颠覆”。

如果要以标准的O2O模式来运作汪峰鸟巢演唱会,大概应该是这样的:汪峰先在乐视预售演唱会门票,定一个目标,达到目标则在鸟巢举办演唱会,前期推广有半年时间,这半年里,汪峰通过各种方式来呼唤歌迷的支持,以促使目标达成。一切顺利,则汪峰按时在鸟巢举办演唱会,乐视直播。北京当地的歌迷可以到现场观看,外地歌迷则可以选择在线直播。当然,前提是已经预购了门票。如果目标未能达成,则项目取消。

这个模式其实就是Stageit的模式,也是酷狗繁星歌友会的模式。(在停滞了一年之后,这个平台据说又要重新启动了)

我在短期运营“歌友会”的时候就曾经为歌手设计过这样的一个模式,一个比汪峰+乐视更像O2O的模式:只要你前期门票预购目标达成,我就出钱给你办演唱会,成本通过在线预售、现场门票和实时互动(比如在线送礼物)等回收。

但实际操作中,这个模式存在太多问题。比如成名的艺人一般是不会接受开放式结果的项目,他们必须要确保线下会落实,才会启动线上的“预售”。(这样一来,两个O就又本末倒置了)

还有就是线上的消费力真的非常差。比如某大平台的重量级直播产品,在线互动收入据说从来没有达到过预期——这就是为什么我会对汪峰鸟巢直播抱有一丝忧虑的原因。

虽然AdMaster的调查显示:六成以上受访者表示对网络现场直播感兴趣,超过四成的消费者认可收费模式。但是,这个调查显然是针对汪峰的消费者进行的,汪峰是一个顶级案例,不具有普适性,而且“认可收费模式”所依据的数据我认为不是特别科学。

音乐领域的O2O模式,其实并不是新鲜。很多网络歌手的发家致富,也可以视为糙版的O2O。比如“回音哥”,我认为他对于自我的经营,就是一种O2O。从YY平台走红,借助包括YY、A站B站等在内的各种网络平台来营销自己,然后把线上粉丝转化为线下演出收入。这不就是一种“线上营销线上购买带动线下经营和线下消费”吗?

不管怎么样,互联网用户是否真的认可预付费的在线直播模式,可能还需要乐视再做十场付费直播才会有科学的数据支持,在此之前,高谈阔论什么O2O啊、颠覆啊,都太早了呢。

(“新音乐产业观察”独家稿件,转载请注明出处和微信号takoff)