摘要:在唱片业萎靡的现今音乐产业,音乐节和流媒体几乎是最常存在的新时代音乐行业“巨头”了,只不过对比与流媒体的积极发展,音乐节则更似是近年来唱片业萎靡却仍旧对金钱饥渴的音乐商业找的新大陆,于是能如此遍地开花,显得好一片繁荣表面。

外媒观点:为何美国夏季音乐节泡沫即将破灭?-新音乐产业观察

译者按:这是一篇十分客观的美国音乐节行业分析,内容从音乐节的由来至兴起再到“病态”初现均有描绘,甚至一切信息,分析均借他人之口(而且都是业内人士)陈述。确实,在唱片业萎靡的现今音乐产业,音乐节和流媒体几乎是最常存在的新时代音乐行业“巨头”了,只不过对比与流媒体的积极发展(甚至取代传统唱片业),音乐节则更似是近年来唱片业萎靡却仍旧对金钱饥渴的音乐商业找的新大陆,于是能如此遍地开花,显得好一片繁荣表面。但如果这一“过分消费”的势头仍止不住的话,哪怕原文并未明确表示,但后果恐怕也是不难想象的。同样的,现今国内音乐节市场也是一片蓬勃景象,译者也只能希望我们的市场,不要对未来也留下一连串的问号。

Ali Hedrick看上去似乎对自己存档记录的音乐节名单感到十分惊讶。身为在Billions(芝加哥的一家经纪公司)里有着将近20年工作经验的经纪人,她是最具资历的经纪之一,服务涵盖了几乎整个独立音乐市场。Hedrick正帮助审查今年度那不断壮大的北美音乐节的数据统计表。音乐节是分层排序的,她解释道,基于每个音乐节的潜在生产力。

而现在,她只是希望将表格翻到最低端。

“等等,我还在看着呢,”她暂停了五秒钟并且放慢了语速,就好像是跟着损坏的台词提示器在说话一样。

“单只就北美而言…等等,我还在翻。”她又停好一会,“让我看看,噢!单就北美而言,我们统计到了847个音乐节。”

这份数据实在是太详尽了,足以让一团队的人员花去大量时间进行统计,而他们要做的只是更新相关音乐节资料及添加新的音乐节。

过去的数年间,北美的音乐节经历了巨大的转折,它的价值已远超传统的演唱会,而且还在宏观层面上改变了人们对唱片发行,推广策略及广告品牌推广模式的一系列看法。

Hedrick曾经做过乐队经纪人,俱乐部人才买手以及唱片公司助理,之后于1995年来到了Billions。Billions于1989年在芝加哥成立,现在有横跨北美的六个办公点,另外还在澳大利亚拥有一家子公司。作为两百多家合作方的经纪公司,Billions代理了不少独立界大牌,比如Arcade Fire,Bon Iver,Vampire Weekend,St.Vincent。而Hedrick经手的有其中的三十多支,其中包括New Pornographers和Neko Case,Sufjan Stevens和Shearwater。她说道,此次统计音乐节的关键在于研究它们的构成。乐队会跟着高报价的音乐节制定巡演计划,并且据此抓住发表新专辑的好机会。

据Hedrick所述,刚成为Billions的经纪人时,她从没想到在未来会出现这样的音乐节扎堆现象。但是现在,这一趋势却构成了她工作的主要部分。

“当我开始代理乐队时,因特网还没被发明呢,”她边夸张地笑着边说道。“那时的我没有电子邮箱,更别提网络联系了。每一件事务都是通过电话,传真或寻呼机完成的,而那时我也没带过任何乐队去参与音乐节。”

但回到现在,音乐节已是每支乐队希望参与甚至依赖的大型活动了。

过去的数年间,北美的音乐节经历了巨大的转折,它的价值已远超传统的演唱会,而且还在宏观层面上改变了人们对唱片发行,销售策略及广告品牌推广模式的一系列看法。这一系列的变化也将音乐节彻底改变了——曾经的大型音乐节可能只在一个地方举办,但它巨大的吸引力却吸引了数以万计的来自各地的听众;而现在的它成为了更小型,却更热闹的贯穿于全国的“巡演”模式——Meltasia音乐节现在就分别在Atlanta和Nashville两地举办,小而火爆的Basilica SoundScape音乐节则在New York或Hopscotch举办,还有我曾发起和帮忙组织了4年后于年初不再做的Raleigh音乐节。但它们都是音乐节发展曲线走向失控的迹象,因为有太多的音乐节过分超支了经营成本,因而在门票方面也超出了大部分歌迷的支付水平。

如果泡沫真的存在,那么它会在破裂前膨胀到什么程度呢?

“这是个经济学问题。尤其是在美国,一旦看到了某个商业的成功,就会有无数人效仿着同样的事情。”Todd Cote如此说道,他是旧金山颇有资历的经纪人,代理着Swans和the Dodos这样的乐队。“打个比方,我们需要多少种功能性饮料呢?一旦某个盈利方式有机可图,人们就竞相模仿,最后导致系统体系面临着“过载”的危险。”

2013年里,世界10大最佳盈利音乐节中有6个来自美国,而且全都是最近15年内创办的。

过去的数十年间,美国民众对于摇滚音乐节的想象都被定格在了短短的上世纪60年代后期——那时的音乐节充满着性、毒品和危险。比如1967年的Fantasy Fair和Monterey International Pop,1968年的Newport Pop和1969年的Newport Jazz,还有70年代的Woodstock和Altamont。那时聚集着无数的婴儿潮一代的音乐节被认为是美国音乐史上的一大巅峰。尤其到了90年代时,圆形露天剧场模式几乎统治了户外演唱会市场,它在每个夏季都能吸引到20000人次的追星族前往。

最坏的时候,音乐节曾被认为是过时的,当然了这一看法充其量只在欧洲产生过。穿过大西洋,那是一整片缺乏场地基础设施的土地,但他们仍能在其上与乐队举行音乐狂欢。而到了美国,音乐节仍是个充斥着不同乐队下不同团体的盛大集会,还有大公司带来的高调宣传噱头。在那里,有South by Sourhwest这样的超大型音乐节,也有举办不当赔了大钱的可怜人。曾经有那么几个流动音乐节巨头,却在几年内因种种原因倒闭了,比如Lollapalooza和H.O.R.D.E. rose。但也有个别特例,比如94年的Woodstock及Tib*tan Freedom Concert就一直令人难忘,当然了那是因为他们在那时打造了前所未有的盛况。

或多或少的,让美国重返摇滚音乐节的盛况已是不可能的了。“当我们首次发起Bonnaroo音乐节时,传统的舆论观点都不认为这是个好主意。我们当时感受到的是复杂的情绪:厌恶,被消遣和怀疑。”Ashley Capps如此解释道,他是AC Entertainment公司的董事长同时也是Bonnaroo的共同创办人。

过去的20年间,Capps都在为田纳西州东部及北卡罗来纳州西部做着俱乐部、剧场、舞台和小型户外演出的经纪工作。而这一切在Bonnaroo音乐节的拍案之际停止了,但起初音乐节看起来是那么的不可行。

“第一届Bonnaroo音乐节的巨大成功远超想象,这令我们感到十分的惊讶。”他说道。

事实上,在千禧年到来之际,一系列狂欢的大型音乐节——Austin City Limits,Bonnaroo,Coachella,Sasquatch,Ultra——就证明了数日内请来数百支乐队,聚集上万乐迷的音乐节模式还是可以赚大钱的。这些成功例子使得音乐节如雨后春笋般遍地开花。2013年里,世界10大最佳盈利音乐节中有6个来自美国,而且全都是最近15年内创办的。位于第10位的Sasquatch盈利了900万美元;而最高位的Coachella则斩获了6700万美元的成绩。

自2011届Coachella举办的一个月后,主办方就明确宣布了:当2012年的Coachella开始时,他们原本的沙漠三日聚会将会扩大为连续两个相同的周末大趴。据Billboard的统计,那年在“打碎他们(其他音乐节)总利润纪录”的战略口号下,他们最终从将近60万参与者的口袋里赚取了7800万美元。

尽管过去的十年里唱片业一直在下滑,但是音乐节却在同时期里如日中天的发展着

音乐节如此壮大的原因有无数个,它们都是有理可据的:归功于现今网络分销及音乐推广的容易程度,一夜爆红的乐队能很容易地通过网络上的歌曲又收获一名国际粉丝。一位乐队经纪曾告诉我,音乐节正是通过集合这些数据来创建一个反映数字音乐消费模式的采样系统的。Capps自己则说歌迷是厌倦了俱乐部里反复单调的“看演出”了;他们更希望把社交与之相结合。同时主办方也早已瞄准了这些观众,正等着他们前来狂欢整个周末呢,而他们一来大笔的利润也就到手了……

“不管是什么原因导致的,夏季音乐节的泡沫征兆却已清楚浮现了。”

“音乐节的商业价值仍在增长,”Gary Bongiovanni向我阐述道,他是Pollstar(Pollstar是致力于音乐巡演行业的专业性刊物。它的信息首要来源于演出业内经纪人,经理及推广商。)的创办人,同时也是音乐节产业的数据整合学家和分析员,“而且它可能会继续代表着音乐迷的最佳价值。”

尽管过去的十年里唱片业一直在下滑,但是一些音乐节却在同时期里如日中天的发展着。去年Billboard报导道,2013年是新兴音乐节最多的一年,它们认为将会有好一部分的音乐节陷入“达尔文进化论”的过程里而被淘汰。而作为Pollstar的一份年度发行物,今年的Global Festival Events Calendar(全球音乐节日历)列出了多达70个国家的1200场不同的音乐节。这实在是记录得太全面了,你甚至会很容易地发现那生你养你的家乡又冒出了个闻所未闻的音乐节。尽管如此,Bongiovanni却仍要承认这份指南是不全面的。看看这个业界的老实人是怎么说的:

“它发行于12月份,”Bongiovanni说道,“但即便是发布得‘这么早’的一份数据,当你看到七月或八月的周末时,会发现它们中没有一个不是拥挤着10个主流音乐节的。”

数十年的音乐节发展使人不自觉地联想到它可能将影响美国的音乐命运。这是一块拥有着超过300万平方英里的,随时可孵化出为周末听众狂欢而用的巨型土地。说到土地资源,其实还有比起寻找公共露天场地或俱乐部网络更为激烈的资源竞争。

“每个人都被相同的大牌乐队所吸引,”Bongiovanni继续说道。“那么现在问题来了:每个人都钓着同一池子里的大牌们,这可不仅仅是美国的而是全世界的了。但如果他们在南斯拉夫演出了,就不能在亚利桑那州再演出了。”

若要为音乐节安排一个好阵容并完成一份华丽的阵容公告,那么他们就该尽早工作了,即便这样的花费会更加昂贵。经纪音乐节真可算是一场无声的竞价之争,因为总有无法预料的突发事件,价格也会随之增长。

这时候真正的问题就开始了。当如此多的音乐节急迫地在有限的时间内邀请相同乐队前来演出时,许多音乐人就会因此而抬高自己的出场费。这意味着他们的出场价格高于他们的真实价值。这些高出来的出场费也是音乐节成为乐队巡演最爱的香饽饽的主要原因:他们可以利用来自大型户外音乐节更高的出场费——这是由赞助商支持并由其他乐队帮助吸引更多门票而得到的——以抵消自己巡演产生的大量花销。当然他们可能也仅仅只是飞过去并待上几天,但这就足以获得大量报酬了。

大型音乐节,Hedrick解释道,往往会在音乐节刚结束后便向乐队预约第二年的演出。这些音乐节还必须与市政免费活动竞争——公共广场的派对啦,公园里的演唱会等等——因为面对的还是同一乐队市场。此时乐队经纪人却更乐意将报价单交给音乐节(旨在向音乐节表明乐队可能只来一次,你们看着办吧),而这样一来演出费往往就要上调好几番了。若要为音乐节安排一个好阵容并完成一份华丽的阵容公告,那么他们就该尽早工作了,即便这样的花费会更加昂贵。经纪音乐节真可算是一场无声的竞价之争,因为总有无法预料的突发事件,价格也会随之增长。

“我必须得根据乐队的一切进行报价。如果乐队巡演的总人员是12人,那我就得如实告知他们将会有12人前来,请准备好他们三天的报酬。”Hedrick说到,“通常这样的情况将会再额外获得25000美元,因为这是个一次性交易。但对音乐节来说这也未尝不是好事,因为这是对吸引更多售票的投资。”

而大牌明星明显是音乐节费用表里唯一会增长得最高的一项。除此之外音乐节还需要为场地搭建和租赁,音箱和物资运输,舞台灯光和声音配置,场地安保和医疗设施等等的一切事务花钱。

让收支相抵消的办法也许并不少。不过绝大部分音乐节依旧通过两个主要手段获利:门票和赞助商费用。人们无非是为了乐队才来的,或者是许多专家认同的——他们是过来感受音乐节气氛的。而赞助方也能好好借助这一机会,通过人们对商品的消费从而将自己的品牌与声望推广出去。

大多数音乐节还能依靠其他辅助收入以支持预算费用。一些乡村音乐节就采取了露营区盈利的方法,他们推出了普通露营和豪华露营,豪华露营提供具有不错装修的VIP帐篷。或者更简单的方法,售卖音乐节周边产品及大量的啤酒。而一些音乐节还会从政府活动或艺术拨款中获益。例如已经停滞4年之久的诺克斯维尔(美国田纳西州城市)的Big Ears音乐节就在今年三月份回归了,给予他们帮助的是Aslan基金会所提供的长期拨款援助。这是个拥有着将近1亿资产的基金组织,他们的口号是“致力于保护和加强诺克斯维尔地区的自然,人文及历史。”它们今年给予Big Ears的30万资助不光重启了该音乐节,更帮助他们头一次成为了今年音乐节的黑马。

伴随着音乐节数量继续的增长,它们开始争夺这有限的预算来源(赞助方)了。无节制爆发且仍在增长的音乐节规模令人不安地感到泡沫正往不详的尺寸膨胀着。

位于俄亥俄州辛辛那提市的Midpoint Music Festival也吸引了当地的大型赞助方——今年他们获得了一披萨连锁品牌及Bioré的赞助(碧柔,作为一个化妆品日企,它在俄亥俄州的制造业占有重要地位)。该音乐节的执行制作人Dan McCabe称他们得到了其他音乐节所没有的奢侈便利。事实上,许多音乐节的预算都必须通过与外地企业的谈判才能达成——让企业相信他们的举办经验能为该品牌提供最佳的宣传效果后,才最终收获赞助费用。

McCabe接着说到,因为市场的转变所以要找到基金会支持的可能性还是很大的。现在Scion(赛扬,丰田子品牌),Mountain Dew(激浪,百事旗下品牌),Tylenol(泰诺),Nike都肯花钱与乐队进行合作了;他们是这片市场的先锋引领者,例如他们出资建立了自己的音乐节或厂牌,比如Mountain Dew旗下的Green Label Sound,或者作为投资者、盈利者而出现(比如他们资助了你所了解的大部分音乐节的全部舞台)

音乐节——本质上是给年轻人花钱消费娱乐的专门场所——所以它也是利用市场策略的温床。而这种策略被称为体验式营销,做法是将品牌商标放于音乐节海报及横幅上,并能在音乐节内将产品直接销售给有意者。首先选择不同且有代表性的音乐节以得出数据,通过提供资金建设基础设施,投放产品,饮食,邀请明星等一系列活动,公司将音乐节打造成了小型生活区,而且这个地方已充满他们的商品了。在世界范围的音乐节内,通过人们自拍(而摄入的公司商标)并上传到社交媒体的机会,他们也因此得以通过低成本的形式将自己的品牌宣传了出去。由于这一市场的火热,根据AdAge的数据,体验式营销的预算费用仅在去年就增长了10%。

“音乐节之所以能到处流行,正是因为其背后与赞助商更紧密的合作。它走到哪品牌也就跟着宣传到哪。”McCabe说道。“而且它们也愈发了解体验式营销的机制了。反过头来2008年时还是我四处主动找赞助呢,而现在它们已经有明确的预算价格了。这也使得吸引赞助变得更为容易。”

但这些费用的提供并不是无限的。“赢得赞助是最首要完成的事情,”McCabe继续道。“明星们不会仅有几个选择,但拉赞助就必须得是主动且拼尽全力的,因为这必然会是场激烈的竞争。”

音乐节现在正迎来空前的巨大浪潮,但是没人知道它真正的需求量是多少。如果需求并没有增加,那么愈发高昂的门票价格明显违反了经济学的基本定律

这也不仅仅是音乐节迅速发展下所要承担的唯一挑战了。为了能保证音乐节的成功举办,观众必须支付门票费用。举办方又在不断地为邀请来明星而努力,所以许多音乐节的票价也因而保持着不断增长的态势。但音乐节数量的增长并不意味着每场音乐节的平均观众数量的同步增长,因为更为豪华及昂贵的阵容最终还是要消费者买单的,而碍于高昂的价格恐怕乐迷愿意支付的音乐节会越来越少。

这代表着整个音乐节市场建模的潜在崩坏极限。音乐节现在正迎来空前的巨大浪潮,但是没人知道它真正的需求量是多少。如果需求并没有增加,那么愈发高昂的门票价格明显违反了经济学的基本定律。

Andrew Morgan是Angel Olsen及Sleep等乐队的经纪人并工作于Billion的芝加哥办公室。他并不清楚我们会否清晰定位音乐节泡沫,亦或是它是否真的存在。但他坚持认为:保持票价的高速增长是发现泡沫问题的最快速方法。

“最后市场终将支撑不了如此多的音乐节,因为没有那么多人拥有足够的’零花钱’,也就那么几个门票300美元的音乐节是能去的。”Morgan说道。“这也许会是最终引发破裂的原因——问题不在于音乐节的数量,而是由激烈竞争导致的高昂票价。一旦这一问题的严重性开始显现,受害的会是购票者和音乐人。这就是我的看法了。”

“我的实际目标是以我可调动的一切设施做出本土最好的音乐节来。这既是就音乐节自身而言,也是对这个城市而言的。不管怎样,我都没必要去跟Pitchfore或Riot Fest在阵容上拼个高低。我更不会想着去造个摩天轮,这对我而言根本不需要考虑。”——音乐节筹办者:Seth Fein

保持音乐节继续发展的方法也许可通过降低或本土化期望来实现,去认识到并不是每个音乐节都会是下一个Coachella或者Fun Fun Fest。举个例子,Seth Fein就在伊利诺斯州中部城市乌尔班纳市以学生为主要受众举办了Pygmalion音乐节。他曾参加过AthFest—— 一个位于美国乔治亚大学(雅典)的不盈利音乐节——去见他的一个客户,后摇乐队Maserati。他出生于乌尔班纳,是个热衷于音乐现场的人,他喜欢着从Braid到Headlights的乐队。而他也认为,小规模音乐节是个合理的尝试。

自Lollapalooza后他有10年没参加过任何主流音乐节了,这并不是一件难以接受的事。

“我的目标是做出一个让乌尔班纳全市为之震惊的事情,”他说道。“为此我联系了市里的8个不同场地以用于举办演出,我认为我可以把演出分散到每个场地里并且尽力将它办成最好的。我希望市民会对这样的音乐节感到兴奋。”

十年以来,那单一的方法已经使用过无数遍了。Pygmalion音乐节的成功证明了它的可发展性,它带来的阵容并不大却也足够大牌,这些也都表明了Fein毫不吹嘘老实做事的个人作风。而从地图和日历来看,Pygmalion其实被许多大型音乐节包围着。Forcecastle位于它东南方向4公里车程处,而东边的Midpoint更是与Pygmalion同时举办,而且两者之间只有3小时车程。而在北边的芝加哥则有Pitchfork,Lollapalooza,Riot Fest及Hide Out B