摘要:对于商家而言,如此巨大的互动量,背后藏着巨大的商机。从传播的角度来说,互动量决定了传播的力度,3亿阅读量对于艺人、商家和平台来说具有非常可观的广告价值;另一方面,项目组织者可以从中发掘到直接付费的模式。其中最基本的就是秀场最传统的付费献花、付费送礼等。

分析:从羽泉圣诞演唱会大数据看在线音乐会前景-新音乐产业观察

文/陈贤江

从去年乐视直播汪峰鸟巢演唱会开始的在线演唱会直播热潮持续到今天,已经已经真的有点颠覆行业的意思了。虽然这一模式还未完全证明其足够多的盈利点,但至少其价值已经被业内广为认可。不然乐视也不会接二连三的做直播,不然腾讯视频也不会抛出一个据说多打50场的巨星级直播计划,不然360视频等行业新贵也不会介入。

那么,问题来了,演唱会在线直播的前景到底如何?目前这一热潮是否能一直持续下去成为一个稳定的商业形态?它会对新音乐产业产生怎样的影响呢?不久前,乐视公布了羽泉圣诞演唱会的大数据,这可以说是目前为止各大平台公布的数据中最详细的,我们正好可以借助于这样的数据来更好的分析在线演唱会的前景和价值。

关于在线演唱会直播,新音乐产业观察(微信号:takoff)早在汪峰演唱会直播之后接受记者采访时分析过,这种模式目前只适用于一线歌手。从目前的发展态势看,基本如此。虽然也有一些非一线歌手试水这一模式,但到至今为止,敢公布数据细节的,仍然只有屈指可数的几个顶级艺人。其中包括羽泉。从乐视公布的数据看,羽泉不愧为国内的顶级艺人,总票房90018张,加上3亿的微博阅读量和超过12万的互动量,这是一个相当庞大的数字。管中窥豹,从以上数字我们大概看出,对于在线音乐会前景,我们大概能分析出以下三点。

票房收入仍有潜力

这次公布的数据中,乐视特地把羽泉的线上数据和线下数据做了一个比较。数据显示,羽泉圣诞演唱会线上售出的90018张门票相当于18个工体馆的容量总和。也就是说,借助于网络直播,羽泉等于是多开了18场工体馆的演唱会。当然,考虑到一张网络门票的只有30元,9万张门票收入也就相当于一到两场工体馆线下演唱会的收入,但是,无论对于艺人还是视频平台来说,这个数字仍然足以证明市场可期。

2013年12月,羽泉通过KK唱响直播的演唱会,同时在线人数高达3.5万。一年后,虽然乐视没有公布同时在线人数,但在演出开场前便已经售出了5万张门票,较3.5万提高了30%。鉴于KK唱响是免费直播,而乐视这次是30元门票预付费直播,这次羽泉圣诞演唱会的经济效益实际增长要远超过30%。

分析:从羽泉圣诞演唱会大数据看在线音乐会前景-新音乐产业观察

这一结果可以说明三点:

1.羽泉的人气走高
2.一线艺人的演唱会有较大的直播价值。
3.预付费的演唱会直播模式正在获得用户认可

这其中也应该包括了乐视生态带来的附加值,高品质的视频(质量)、全平台的直播(便利),是推动直播消费的两大关键。以上两点也左右着在线演唱会的前景。从国内互联网发展的情况看,在网民普及率、网速的满意率和移动互联网普及率均不过半的情况下,对于技术和带宽依赖较高的视频直播,能取得如今的效果,可谓相当不错。可以想见,随着技术条件的不断进步,互联网(包括移动互联网)的进一步普及、带宽(包括移动端)的进一步提高,只会给未来的视频直播带来更多的票房。

互动或催生新盈利模式

新音乐产业观察(微信号:takoff)之前的一篇文章中提出过“演唱会视频直播互动才是硬道理”的观点。这次羽泉圣诞演唱会的数据又一次证明了这点。除了9万的票房,特别值得关注的还有这次演出的相关互动数据:超过3亿的阅读量、35700的讨论数、现场12.733万的弹幕数、24293人参与弹幕互动。这些巨大的互动数字,可能比票房更有价值。

从近期的几个案例看,各家的演唱会视频直播都特别重视互动环节的设计。华晨宇演唱会直播是18万人送花、5万人投票,杨坤演唱会直播,星钻互动量13万,安可曲投票量10万,互动率高达80%。这些数据,都成为各家津津乐道的资本。

这里面有两个原因:
1.互动是吸引用户的重要手段。
2.互动在视频直播中盈利潜力巨大。

众所周知,“互动”本来就是以9158和YY为代表的视频秀场最重要的收入来源,甚至可以说,主播跟网友的互动比其表演本身更有“价值”。只是,对于专业歌手而言,他们是不可能像主播那样主要靠互动来招徕生意,而不得不把更多精力发在表演上——否则他们跟主播有什么区别?但是,专业歌手和平台仍然需要想方设法的提高互动量,这样才有可能制造盈利点、拓展盈利空间。

这次羽泉圣诞演唱会,干脆打出了“全流程互动式演唱会”的旗号,并且从一开始就不断强化互动性:演唱会曲目征集、海报评选、经典桥段评选、合唱征集、现场弹幕等等,让整个项目不但通过“互动”增加了传播度,也通过互动提高粉丝对演唱会的兴趣。

对于商家而言,如此巨大的互动量,背后藏着巨大的商机。从传播的角度来说,互动量决定了传播的力度,3亿阅读量对于艺人、商家和平台来说具有非常可观的广告价值;另一方面,项目组织者可以从中发掘到直接付费的模式。其中最基本的就是秀场最传统的付费献花、付费送礼等。

相信在未来的视频直播项目中,平台会更多的利用更多元、更有创意的互动去加入商业元素,从中摸索出新的盈利模式。

视频直播仍然是“粉丝经济”

到目前为止,成功的演唱会在线直播全部都是“粉丝经济”,换句话说,你只有有足够多的粉丝,才有可能做演唱会在线直播。羽泉的微博粉丝超过800万,百度贴吧粉丝超过25万,所以,他们才能卖出9万张门票。

比较汪峰、杨坤、华晨宇和羽泉这四场视频直播,我们会发现,按照观看人数/粉丝数(微博粉丝+贴吧粉丝)这一计算方式,它们的票房转化率分别是1%、4%、1%、1.9%,我们姑且认为演唱会在线直播的转化率为1-2%。那么,一个百万粉丝的艺人,如果按照在线门票30元计,他/她只能卖出1-2万张门票,收入是30-60万,刨去直播成本和收入分成,那边整个直播项目的盈利非常有限。这也是为什么,到目前为止,预付费的演唱会直播只发生在一线艺人身上的原因。平台不可能花大量成本去做一个微利项目。

这么算转化率未必科学,但是我们可以肯定,至少在今年内,预付费的演唱会视频直播仍然将局限在主流一线艺人身上,还很难进行较大规模的普及。而对于一线艺人而言,视频直播的宣传作用要大于实际盈利能力。另一方面,随着各大秀场对艺人开发力度的加强,草根艺人会提高表演的质量,向专业艺人看齐,未来两三年内,视频直播有可能会形成一个草根艺人和专业艺人融合的新局面,到那时候,视频直播对行业的影响会更加清晰。

作者介绍:陈贤江,新音乐产业观察创办人
新音乐产业观察专稿,转载请注明