摘要:小马哥也称得上是一位音乐爱好者,QQ音乐热度长期排名靠前的一些小鲜肉和老腊肉的作品,是他常在嘴里哼哼的调调,就连腾讯每年内部晚会挑选的艺人歌手,也会饶有兴致的给意见,有这样对音乐有兴趣的移动生活引路人,我们何尝不去大胆想象未来中国音乐的复苏之路。

马化腾的音乐梦-新音乐产业观察

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文/杨正宁(微信号:Jaylley)

“我们做的是内容产业,内容产业其实最核心的就是版权。所以我们在很多领域呼吁知识产权的建立。下一步包括音乐、文学、动漫等等都是会越来越正规化越来越跟全球靠齐,我觉得这是大有可为,也是对文化产业方面非常重要的保障。我非常看好中国的文化产业,目前看量还很小,但是基本上会感受到在影视方面、音乐方面,中国都有长足的发展。”这是小马哥在两会期间在媒体见面会上释放的令音乐行业兴奋的信号。

小马哥也称得上是一位音乐爱好者,QQ音乐热度长期排名靠前的一些小鲜肉和老腊肉的作品,是他常在嘴里哼哼的调调,就连腾讯每年内部晚会挑选的艺人歌手,也会饶有兴致的给意见,有这样对音乐有兴趣的移动生活引路人,我们何尝不去大胆想象未来中国音乐的复苏之路。

回看腾讯对音乐耕耘的10年,大致经历了三个阶段,第一,早期在健全内容上做足了功课,以至QQ音乐建成了今天中国市场最大的正版曲库;第二,通过内容逐步吸引足够多的免费用户,粉丝经济催生了绿钻和音乐周边产品(演出门票,纪念品等);第三,与用户互动的音乐通道疏通之后,寻求用户数增长的量变迫切需要转型为修炼内功的质变,近三年塑造品牌影响力的一系列动作得以展开,于是我们看到数亿巨资于《中国好声音》,《我是歌手》和《中国好歌曲》的独家授权,更有鲜明企业标签的是从2014年运作的QQ音乐巅峰榜盛典。

那么问题来了,在移动互联网无孔不入的今天,任何产业都有可能被顷刻颠覆,腾讯音乐的下一步该怎么走,是和众多音乐类APP争夺线上份额,还是凭借强大资本从线下音乐市场分一杯羹?显然都不足以满足腾讯对整个音乐产业的野心,从其一贯的投资策略来看,务必要创造出丰富的应用场景用于变现,让音乐和生活发生关系,才有可能探索出有长尾效应的商业模式。

人以“生”为本,也要“活”得有滋味,在基本解决吃饭问题以后,国人对精神的诉求趋于对品质的提升,音乐作为人类生活的普遍性需求,理应获得应有的社会地位和价值,自然也有充满想象空间的商业机会。根据《2014中国音乐产业发展报告》(下称《报告》,中国传媒大学国家音乐产业促进会联合撰写),截至2013年中国音乐产业市场总规模达到2716.56亿元,涵盖数字音乐(440.7亿)、音乐版权经纪与管理(2.54亿)、卡拉OK市场(852亿)、音乐教育与培训(577亿)、音乐演出(140亿元)、音乐评奖和排行榜、国家音乐产业基地、实体唱片、音乐图书 、 乐器、专业音响、 广播电视音乐、 音乐对外交流十三个领域,《报告》中提及的细分市场有一部分已经是腾讯直接涉猎的业务,以腾讯千手观音般的触角,其他领域不排除通过合作或投资的方式介入。

小马哥在媒体会上透露腾讯未来只做两件事,一个连接器,二个内容产业,从音乐的角度看,后者可以为前者提供基础。文化部发布《2013中国网络音乐市场年度报告》显示,截至2013年底,我国网络音乐用户规模达到4.5亿, 在如此体量下腾讯要做音乐和生活的连接器,首先要拥有音乐的使用和支配权,于是回到文章开头小马哥对版权的呼吁,腾讯对版权的重视已上升至企业战略层面,促成了QQ音乐大规模圈地,签下华纳、索尼等众多一二线唱片公司的独家版权,直接目的是提升用户体验和数量,反向推高付费模式。需要客观看待,中国大多数用户的免费使用习惯依然根深蒂固,这4.5亿用户直接贡献的收入仅为5.12亿元,也就是人均每年1元左右,QQ音乐客户端数量的市场份额约为20%,单靠直接付费购买音乐的模式显然难以支撑高额的版权支出。

虽然独家合约赋予了腾讯分销的权利,但目前来看其他音乐平没有出现腾讯独代的张学友,周杰伦等一线歌手的新作品,时效性也使得后续购买失去了意义,而二线以下的作品对其他平台的贡献也相当有限。据闻QQ音乐开出的高价使得分销条款意义不大,也看出腾讯并不以此作为盈利手段,那么版权效益该怎样最大化?

从音乐产业细分市场的规模看,版权和其他领域相比体量甚微,但它却是万物之源,没有版权的商业应用都存在法律风险,这也解释了腾讯在这方面的重视程度,版权不仅给拓展音乐版图提供了法律保障,另一个角度而言也是花小钱办大事,符合腾讯近年来频频显露的投资公司的特性,例如《好声音》的快餐属性使得复听率不高,策略上偏向独家视频;《我歌》、《好歌曲》在内容上更具有回味,音频的复播需求便成为投资重点。

获得了优质音乐内容,整合资源仍然是腾讯需要深耕的方向, 提高用户体验方面决不是简单的界面改版和曲库的丰富,逼格的提升也有助于拓展商业机会,虾米音乐在文艺情怀上做出了不错的成绩,吸引了一众独立音乐人,并拓展出自有唱片、纪念品和音乐电商等商业模式。音乐本大同,其实无所谓大小众,音乐人都渴望得更多群体认可,市场还需要更多强有力的推广媒介,不仅大牌明星可以做在线演唱会,汇集无名音乐人的在线音乐节也具备运作性。《HI歌》则在互联网音乐节目方面做出了勇敢尝试,优质内容、新颖选拔和灵活互动,造就了4亿次的总播放量。此外,微信、QQ、QQ空间和腾讯游戏等社交平台也为音乐分享提供了得天独厚优势,各平台影响力对广告客户的吸引力不言而喻。

腾讯的版权战略客观上促进了行业对版权的审视,经过3Q大战猜想腾讯无心也无力垄断版权市场,拥有巨头背景的虾米音乐、网易云音乐、天天动听、百度音乐也在加快对版权的收购,除商业竞争外,对促进音乐版权生态圈具有更为深远的意义,国人对音乐并非付不起费用,只是更实在地看待音乐所带来的价值,试着再描绘一些场景:某天回到家,怨了,怒了,智能家居自动播放有版权的《我的滑板鞋》,享受贱贱的愉悦;累了,倦了,喝点红酒,听着《被遗忘的时光》,躺在浴缸做个梦, 这个梦是你的,我的,小马哥的,也是中国的音乐梦。