摘要:Spotify的CEO丹尼尔·艾克(Daniel Ek)日前接受国外媒体采访,和盘托出了Spotify的战略部署和自己对于音乐行业发展趋势的看法。这是丹尼尔·艾克少见的一次对Spotify战略的完整解读。

Spotify战略完整剧透:让音乐摆脱形式上的束缚!-新音乐产业观察

Spotify的CEO丹尼尔·艾克(Daniel Ek)日前接受国外媒体采访,和盘托出了Spotify的战略部署和自己对于音乐行业发展趋势的看法。这是丹尼尔·艾克少见的一次对Spotify战略的完整解读。

Spotify的CEO丹尼尔·艾克(Daniel Ek)对唱片厂牌的高管表示同情:即使是那些对他公司的免费增值商业模式漠不关心并对他施压要他做出改变的人们。

“我想要理解他们。对于音乐产业来说,上个世代是十分艰难的一段时间。曾经他们拥有一个价值450亿美元的市场,然而如今总体已经缩水到150亿美元了,这实在是十分艰难。”Ek如是说。

“每一次他们看起来像是要走出谷底了,却总有变故发生。当他们开始考虑到下载量的增长时,在实体销售上又开始打败仗了。”

正因为流传播,对于艺人们和厂牌,关于流传播最终定会让音乐产业发展壮大仍然是一个令人沮丧的长期承诺——无论你是一个正担心下一季度奖金的唱片制作人,或是一个想知道如何才能靠微薄的版税支票生存下去的作曲家或表演者。

然而Spotify仍在继续承诺“明天有果酱(可望而不可及的事)”。“流传播将会比其它任何听音乐的方式都发展得更壮大。一件很简单的事是:如今有大约三、四十亿的人在使用智能手机。我看不见这些人中的至少一半在未来会不想要主要通过流传播来收听音乐的理由,”他说。

“那就是说将会有二十亿的人有机会被货币化——通过给他们提供免费、多样的订阅服务。他们中的一些人甚至能成为散点客户。这是一个巨大的受众群。并且在接下来的几年内,智能手机使用量会不断增长是所有人都认同的省略号大概有三十五至四十亿的人将会成为潜在的音乐听众。

“那就是我们将会达到的高度。仅就规模而言,我们很可能为这个行业带来至少十倍的增长。同时我们也在持续关注一个将广告移动到线上的宏观改变。我们目前还仅仅处在这次转变的初级阶段。”

那就是Ek公开欢迎来自像苹果和谷歌那样的科技巨头的竞争的其中一个原因——他指出在2015年第一季度Spotify就付了音乐版权持有人3亿美元,并称流传播现在正显示出它远不止能弥补实体销售和下载量减少的能力。

“现在基本上只有Spotify在实现增长。如果我们能让更多的玩家加入到这个领域,我们能达到比现在更快的增长速度,”他说。

音乐一直在受到形式的束缚

Spotify不久前发布了多项新功能:通过Now主页和精选播放列表Spotify实现了更多的个性化;为跑步爱好者们提供了一个能自由设计调整原始音乐来适应自己的步伐节奏的模块;Spotify的移动app里加入了播客和视频功能。

据Ek说,开发最后那个新功能的动力来自Spotify“为什么我们不能在车载功能上做的更好”的想法。人们在他们的车里使用Spotify—通常通过将他们的智能手机连接到车里的娱乐系统上—但是“他们不像听电台那样听得多,因为他们还是想要从电台获得关于天气,新闻和别的一些信息”。

这样直接的结果是,Ek决定在Spotify里加入更多的电台元素,并暗示这将会是开始考虑做视频的一小步。“音乐一直在受到形式上的束缚。但是现在借助互联网,这变成了一个包含音频、视频,还可以实现互动的形式,”他说。

“为什么我们只能通过音频来得到新闻和天气信息呢?为什么不把它也视频化呢?但是你得这么看这个通告:这能让人们收听更多的音乐,并且得到和这个体验相关的其它形式的内容。”

将重心转移到视频和其它种类的音频内容上意味着Spotify的对手不再只是像Deezer、Rhapsody、Tidal和Rdio那样的流传播音乐服务公司——尽管Deezer现在正在进行非音乐音频项目,而Tidal也在抱怨要越过音乐探索视频一事。Spotify现今最大的竞争者是Snapchat,这是一个做照片分享起家的公司,但现在着重在Discover模块发展短视频业务。

“你对于钱的看法是对的。我们从前的思维模式如今已不再适用了。当我思考未来的音乐时,我不再把什么是电台、什么从前是音乐库等等这样的事情区分开,”Ek说。“以后会纯粹只关于聆听,并且当它不断发展,这些旧概念上的产业或竞争者们将会最终崩溃或被吞并。你在那些规模很大的互联网公司能看得更清楚,当我们和其它服务为了时间竞争得无比激烈之时,我们都采用了不同的方法。”

“对于Snapchat来说,信息传递是核心关键,而视频体验更是重中之重。Facebook也经历了一个十分类似的旅程:在Facebook上我看到的几乎都是新闻文章和视频片段。我们正见证媒体的一次更大增殖。”

我们货币化的能力比Facebook和Snapchat强得多

正和Snapchat甚至Facebook在关注度和时间上竞争是一个新的看待Spotify这间公司的方式。在这篇采访中有一点很值得注意,那就是Ek并不畏惧采用竞争的口吻来谈论后者,尽管他们二者在社交功能上保持着长期的合作关系

从Ek的回答中,我们能找到为什么人们选择Spotify而不是别的APP这个问题的答案。“最重要的是,我们有大量的签约用户,以及一个像Snapchat这样的极具吸引力的用户群,但是这也就是仅有的相似之处了,”
“我们平台的优势之一就是我们货币化的能力比Facebook和Snapchat强得多。我们在内容提供方面做的如此成功很大程度上归功于此:人们对订阅服务十分感兴趣,恰好Snapchat和Facebook又不提供这个服务。”

Spotify比Facebook货币化能力更强?2014年Spotify的收入是11亿美元,而社交网络是125亿美元,所以从这个层面来看,现在断言输赢还为时尚早。而在另一个采访中Ek表示“唯有对方能提供一个更大的平台,我们才对出售公司有兴趣“。

另一个我们从Spotify纽约新闻发布会上发觉的小小弦外之音是公司开始提及新艺人这个决定。乡村音乐歌手及作曲人Sam Hunt据说“在Spotify已经拥有了超过六百万的听众”,而名为MisterWives的乐队也“已拥有八百万听众”。以听众数量来标榜他们的成功而不用总的流传播量其实是精心的选择。

“我们正在改变传统以流传播量作为主要衡量标准的方式…..这是一个对于公众来说很难理解的度量方式。总量上看起来很可观,但实际上你一定在YouTube和其它服务上见过很多次这样的情况,当某人声称他们有一亿,甚至三亿的流传播量时,算是很多吗?这真的很难讲,”Ek说道。

“当谈到一个艺人的受众群时,特别是每周固定的受众群的数量,具象化他们的影响力就变得容易得多了。用每周固定的听众数量来理解Spotify的影响力真真是极好的。”

当然,这也是缓解Spotify压力的一个精心设计,毕竟人们常用艺人的平均流传播收益乘以总播放量来估算他们赚了多少钱并以此来评价这个服务。

多谈论“听众”看起来似乎是策略性的:鼓励人们把流传播看做受众群建设者—无论这是为了暗示流传播可以成为艺人们追逐除Spotify以外的额外收入的动力,或是意在通过给电台、倡导者们和相关人员提供统计数据(由统计学支持)来证明他们的人气。

未来,人们将能收听到更具多样性的艺人们制作的音乐

Spotify也在努力通过为其编辑的播放列表精选歌曲来加强自己增加周固定听众的能力,而这甚至还在经历了最近的一系列变化后成为了其服务的主要特点。

这些播放列表是一种日益强大的传播方式,它能将新艺人们一次性推荐给成千上万的听众,包括那些会打开Spotify的“午后纯乐”播放列表的主流听众。

关于Sean Parker的“国际嬉皮(Hipster International)”播放列表在帮助Lorde成为全世界范围内大流行中所起到的重要作用我们已经听过很多了,但更重要的是,我们要明白,Spotify在2015年已悄然将这个想法发展为了一个系统化的进程来为其内部的播放列表精选音乐,通常他们还和自己的厂牌合作。

近日,Spotify的Will Hope在“大逃亡”论坛的表现向人们反复强调了家这个要点,而最近Hozier的事例研究也显示了Spotify的播放列表的确有用。“我们越来越擅长在服务上推送新艺人,还创造了能帮助新艺人们找准自己的市场定位的方法。这又回到Spotify的使命,和我们创办这间公司的初衷上了。”Ek说。

“未来,人们将能收听到更具多样性的艺人们制作的音乐,从根本上我认为这是一件对于文化和社会都有利的好事。而且如果我们能够围绕免费增值模式建立起盈利模式的话,音乐产业将得到前所未有的大发展,更多的艺人们将能够以艺人这个职业谋生,相应地,更多的人将能听到(这些艺人制作的音乐),而随后我们就能够以此建立起一个良性循环,并为世界提供更好的文化资源。”

Spotify精心选取音乐家和厂牌都是为了发挥Spotify Now的重要作用,(他们宣称)通过借助公司对于听众习惯的大数据储备能将那些播放列表在对的时间、对的心情、对的情形下推送到对的听众面前。

“我们认为这是一种双赢。不仅用户能得到更好的体验,也能提高我们推送新艺人的能力,”Ek如是说,他还保证接下来会更有看头。

“还有更多的计划正在进行中:一些我们两三年前启动的项目将很有可能重现生机,人们甚至还会震惊到高呼’卧槽!这可真有意思啊’。为了提升用户体验,我们还有一箩筐的计划呢。”

我们是和音乐产业最对口的公司

当然了,Spotify不可能是唯一关注这些挑战的公司,苹果已经启动Apple Music,它迫切成为Spotify最强劲的潜在竞争者。同时,谷歌也在打着通过Google Play Music All Access以及仍在测试中的YouTube Music Key这两项服务逐渐渗入市场的算盘。

Spotify也许拥有六千万活跃用户,但它能和这些富得流油的科技巨头叫板吗?正如您所期待的那样,Ek从其公司的角度谈论了这个问题。

“几乎所有的互联网公司都和苹果以及谷歌在某些领域存在竞争关系。这再正常不过了。是的,他们有钱任性,但是互联网世界有意思的地方就在于在这有钱不等于一定成功。人们总是倾向于给金钱赋予太多它实际上并不拥有的价值,”他说。

“尽管市面上有苹果的iCloud、Google Drive和微软的SkyDrive以及Dropbox仍旧表现不俗。尽管每台iPhone上都内置了记事本,Evernote也还是发展得很好。我们成功的地方就在于这是我们的生意,我们不卖除了音乐产品外的东西,因此我们是和音乐产业最对口的公司。”

“我们并没有能赚到钱的搜索框或其它硬件。Spotify目前有1600名员工,我们唯一真正在做的事只有这一件。而在苹果则有成千上万的人在做着各种各样的事。”

这很难讲是不是一个优势。在2014年,Spotify的营业亏损高达一亿六千二百三十万欧元,好在他们近日公布的和主流厂牌索尼音乐的合作又给生意带来了转机。而苹果和谷歌则能凭借其硬件和搜索生意的盈利分散地吞下那些损失。“是的,很明显,他们这样将损失分散给其它产业来承担能让事情更简单。但是我们对Spotify的商业模式有信心,并坚信最终我们将在某个时间点实现盈利。至于我们为什么目前尚未盈利,这是因为我们还在不断投资扩张,”Ek说道。

“如果我们相信还有10倍的潜在盈利空间尚未解锁,我们为什么要选择优化短期盈利能力而不去投资呢?这就是Rhapsody在这个领域曾经出现过的问题:他们在局面还没打开之前就停止了投资。我们坚信这是一次巨大的机会,而我们如今真的仅处于这次变革的初级阶段。”

争论是十分非黑即白的,然而现实则是一片灰色

Spotify有能力凭借其目前的策略带领公司的关键授权人和股东们安然度过这次变革吗?最近的几个月,公司的免费增值商业模式受到来自四面八方的压力,从UMG的老板Grainge到Taylor Swift都不再看好这样免费、支持广告的定制音乐。

Swift刚从Spotify上移走她的音乐没多久,Ek就写了一篇博客来表达他的辩驳,声称服务的免费层级对于形成付费用户是至关重要的。

然而从索尼音乐的老板Doug Morris的评论能看到,有些地区并未收到这个信息:,他赞扬了Spotify在瑞典的发展但同时也批评称支持广告的流媒体对行业是有害的—即使Spotify辩解称支持广告分级正是它能在瑞典获得如此多的订阅用户的原因。

免费增值服务能在定制流传播世界生存下去吗?“有争论存在向来都不是什么秘密。任何正在历经巨大转变的产业都将产生这样的争论,因此我并不对此感到惊讶。而对于供应商总是想要得到更多报酬我也并不感到十分惊讶,”Ek说。

“我的一个很简单的观点就是:争论是十分非黑即白的,然而现实却是一片灰色。而我所说的非黑即白指的是,当人们说我们不想要任何免费的东西的时候,他们难度觉得电台压根就不应该存在吗?任何能让人们免费收听音乐的方式都不应该存在吗?并不是这样的:他们想要得到更多的钱而不仅仅是这个东西是免费的。”

“对于Spotify来说也是这样。如果人们成为我们的付费用户,我们能赚得更多。我们也想要一样的东西:我们向产业看齐。可问题是我们要怎么做,怎么才能用最可行的方式实现从免费到付费这个转型。”

而这又将我们带回到Spotify可能会变成新的电台这个论调上来—不仅因为它为主流听众提供了精编列表,还在于它将一大块工业资金引回了音乐产业。

“整个唱片音乐产业大概拥有140亿到150亿美元的贸易销售价值。再看看电台产业,仅在美国它就能创造大约160亿的收入,而全球范围内它的价值更是高达800亿美元,是音乐产业4倍的规模,”Ek说。

“现在就是这样的一个情况,电台产业仅仅只是在美国价值160亿美元就已经比全球音乐市场规模要更大了:目光长远一点你就能发现这是很惊人的,因为Spotify的模式和美国的电台并不相同,它实际上会为掌权人带来收益。”

美国电台的版税系统很可能会发生改变,如果掌权人和压力集团能想到办法的话。但是Ek清楚地表示他希望音乐产业停止期盼和Spotify同根相残,并开始思考如何才能吞噬更大的无线电台收入份额。

“如果我们有能力将传统的无线电台转移到线上,你将能看到一个比以往任何时候规模都更大的音乐产业。如果你这么做了,再把订阅用户加入到组合中,特别是以Spotify的转化率,你看到的将会是一个能达到1000亿美元到1600亿美元规模的音乐产业,”他说。

“我认为这就是那个缺失的关键论点。如我所说,现在的争论是关于我们如何设法搞好这个短期转化。我百分百确定未来免费音乐大有可为,而且这对音乐家们和音乐产业都将大有裨益。”

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