摘要:BMG全球CEO马浩然(Hartwig Masuch)先生认为,音乐行业的那些“美好往昔”被言过其实了。在他看来,这个行业的力量平衡点正逐渐从执行方向创意方转移。在很多人眼中,过去15年音乐行业的数字化变革和与此同时的收入下滑形同一场灾难;而马浩然先生却将其看作是改变艺人弱势这一常态的良机。

BMG全球CEO:音乐行业需要重新洗牌-新音乐产业观察

BMG全球CEO马浩然(Hartwig Masuch)先生认为,音乐行业的那些“美好往昔”被言过其实了。在他看来,这个行业的力量平衡点正逐渐从执行方向创意方转移。在很多人眼中,过去15年音乐行业的数字化变革和与此同时的收入下滑形同一场灾难;而马浩然先生却将其看作是改变艺人弱势这一常态的良机。

在这场结构性变革伴带来的动荡中,诸如BMG这样充满野心的行业进入者开始崛起绝非偶然。而这也解释了,为何BMG与艺人签约时,推出了具有明显优势且基于风险共担的新合约模式——这之中,所得收入的70%乃至更多都归艺人所有。

公司的追求十分清晰简明:对艺人与词曲作者更加友好的合约、对透明与公正的一贯坚持、对运作模式的活力再造(典型模式如:在公司内部利用同一套基础设施进行录音与词曲版权管理)。马浩然先生认为,如今的艺人与词曲作者可以和行业合作伙伴签订平等的合约,而不用将其作品永久性地交付给对方,这在过去是前所未见的。这一切听起来可能像是对产业变革的声援,但对于马浩然先生和背后坐镇柏林的BMG财政支持者贝塔斯曼集团而言,仅仅是无可回避的经济规律。

他们相信,随着艺人与作者对公平性合约的呼声日渐高涨,很多现有音乐公司赖以生存的“旧有商业模式”濒于崩溃。因此,面对版税下降与旧有词曲版权到期的现实,老牌行业龙头们的先发优势日渐黯淡已成为行业的必然。与此同时,这些唱片行业巨擘的经营费用一直震荡不已。或许,是时候剥离出一些业务了——若果真如此,BMG已经准备好接招。

尽管如此,这股产业的变革之风不仅影响到所有权利人马浩然先生认为,对于版税征集协会的审查工作以及音乐行业与全球数字播放行业偶尔出现的紧张关系而言,一个全新的、透明的时代即将开启。

BMG对于其“打法”的自信解释了为何公司自从将旧有的音乐业务出售给Sony并于2008年10月独立成立后,利用来自贝塔斯曼集团的资金大举投资,摒弃了刀耕火种式的成本策略、繁冗复杂的结构负担、跑马圈地似的版权收购,贝塔斯曼并未沉湎于小修小补其旧有的BMG词曲版权管理业务(BMG Music Publishing)和从前SonyBMG获得的半数股份,而是选择了一种更快速高效、更节约成本的方式重获新生。

公司目前已将包括Bug、Cherry Lane、Stage Three、Chrysalis、Primary Wave、Virgin Music及Talpa在内的著名曲库收入囊中,从而顺理成章地成为全球第四大音乐词曲版权管理公司,并计划在短期内超越目前的第三名。同时,在录音版权领域,BMG已将旗下来自Sanctuary、Mute、Dreyfus、Skint/Loeaded的古典音乐曲库以及包括Infectious、Union Square、Vagrant和近期收购的Rise Records在内的著名独立厂牌充分整合成为自身的业务资源。

在2015第一季度,BMG正式成为英国第五大唱片公司,位列三大唱片公司(华纳、环球、索尼)及Ministry of Sound之后。以上这些让人不禁要问,BMG接下来的行动又会是什么?如果说,几大唱片暨传统版权管理公司注定受到新时代音乐产业的冲击,那么是什么让BMG距成功如此之近?接下来与MBV的访谈中,马浩然先生详细回答了上述问题,并谈到了在他看来,未来数年中音乐行业为了释放潜力而亟待做出的几个改变。

归根结底,BMG和其他几大音乐公司的不同点到底在哪里?

马浩然:我认为是BMG的核心价值。我们充分尊重词曲作者和艺人,我们从不因为某个群体处于弱势而就势攫取任何东西。我们会抢先一步告诉他们:“我们愿做你最真诚且优质的合作伙伴”,并且说到做到。这就是使BMG区别于他公司的强大文化特质。你带着王牌律师从BMG办公室拿走的合约,和你一个人来取走的,不会有什么不同。

您在2008年已经进行了一次大规模的收购。时至今日,有人认定音乐已经是夕阳产业,为什么BMG仍在为这个行业的未来大举投资?

马浩然:对于这个行业的未来,我们的观念与许多分析师和利益相关人士不同。早在2005年,贝塔斯曼对音乐行业进行了细致的分析,认为阻碍这个即将受益于数字化转型的行业进一步高效可持续发展的,正是这个行业运作的方式。

贝塔斯曼认为,传统的思维定式——我个人管它叫做“大佬心态”,以及其对待艺人的方式必将过时。这个行业需要转型成为服务行业,以应对音乐应用领域不断拓展的趋势。也许目前还无法将这些应用领域变现,但那又怎样?任何行业都在面临同样的挑战。另一方面,积极的用户、忠诚的客户和精妙的数字化产品都预示着美好的未来,预设着这个行业将在数字领域实现收入上的巨大飞越。

有史以来第一次,我们看到了以零边际成本实现真正意义上全球发布渠道的可能性。苹果、谷歌、亚马逊这些市场估值加总超过万亿美金的公司,愿意看到全球市场的诞生,并以此助力音乐版权拥有方的业务成长。当然,有时他们对待合约确实激进了一些,但他们已成功地为版权拥有方打造了高效且透明的全球性渠道。对此,你已经难以要求更多了。且有了客户的支持,我们就有可能达成更优厚的交换条件。一句话:这些公司挽救了一个极度老派的传统行业——这个行业在过去总是自作主张制定游戏规则,使得其与客户、艺术家和词曲作者的关系铜臭味十足。那么我们为什么要如此大规模地投资?因为音乐的未来不可限量——而这个行业首先需要焕然一新,让自己加入这场游戏。

您真的能在唱片业撬动几大厂牌的市场份额吗?

马浩然:简而言之,完全可以,只不过是时间和投资额度的问题而已。我们一直在跟我们的股东:贝塔斯曼讨论市场策略:BMG到底是应该加大投资来提速增长还是应该在接下来五年里稳步赶超?答案不言自明,我们的股东野心勃勃地想要在所有涉足领域都名列前茅。

也就是说,我们没有不断地拿自己和其它市场参与者比较。我们的目标并不是市场份额,而是服务质量和赢利性——这才是增长力的关键。我们也希望推动行业的进步,让艺人和词曲作者有空间思考过去行业内固有的条款是否公平、是否依旧可接受。BMG关注公平和透明性。我们相信这会让我们迎头赶超。

考虑到三大巨头买断了绝对数量的版权,您有机会通过单独收购达到目标规模吗?

马浩然:你提到的这些被买断的版权实际上仍是有流通性的。有许多曲库在某一时间和地区被非所有者代理。尤其是一些非常重要,极有价值的曲库。如果观察一下英美在60和70年代的标志性的曲库就会发现,它们有大一部分的代理方都不是其真正的版权所有方。

看起来在词曲版权界BMG份额已紧逼三大。

马浩然:我们已经取得了长足的进步,但对于我们和我们的股东来说,最重要的仍然是盈利性和服务质量,而不是市场份额。盈利能力是我非常看重的一个部分,因为正是盈利能力才能让资金获得规模效应。规模效应能够让你建立一个世界级的团队并有能力投资技术给客户提供持续而可靠的服务,这两点都至关重要。

长期以来,音乐产业倚靠着大量的投资和团队规模集中在美国地区;英国稍稍有些落后。而我们不一样。虽然我们行业的吸引力在于英美作品,但是你在其它市场也必须对本土艺人作品有很好的掌控力。比如,在欧洲,你就不能忽视本土作品的主导地位。在这个无疆界的数字化世界中,本土艺人开始吸引来自全球的目光。我们希望在这些地区我们能有一懂行且有竞争力的团队来代理我们的全球曲库。

除此之外,通常的观点认为欧洲本地作品的霸主地位跟媒体管制息息相关,尤其是在电台播放。这是完全错误的。本地作品之所以重要,是因为它们对消费者来说很重要——这就是为什么作品数量至关重要。

BMG距整体达到年收入10亿美金还有多远?

马浩然:正如我说过的,短期而言,这是个资金分配的问题。理论上,你可以通过三四个大动作实现快速成长,但这需要大量的资本投入。我相信我们能够实现非常快速的自然增长,因此五到六年的时间是现实的。

说道自然增长,您对A&R方面的预算是否会有增减?

马浩然:我们会增加对A&R的预算,虽然这在目前并非行业的主流做法。然而,我们迫不及待想要挖掘更多的演唱及创作新秀。

A&R业务的不稳定性业内皆知,而BMG一向是敏锐的投资者。那么您是如何做出上述结论的?

马浩然:事实上A&R本身是一项极好的业务,并且是保证这个行业魅力不减、活力焕发的必要业务。假以理性投资,还可以中和风险同时创造令人激动的崭新业务。

如果唱片公司从5万到10万英镑的初始资金展开业务长远的角度进行艺人投资,,那在新领域一下子砸下100万英镑更加有风险控制能力。对于很多知名艺人而言,事业发展是基于其长期创作能力的。然而不幸的是,这个行业总是将“快速见效”挂在嘴边当成第一要务。现如今,大家总是觉得,若是不能立马抢占榜首就没有意义。然而我们的愿景是不同的:例如:通过发行3万到5万张专辑后达到收支平衡,然后由这个好的起点此开始发展新的模式。

Jack Savoretti对我们来说就是个极好的例子。在这个过程中你会希望和你的艺人保持同步,这是实现投资预期、维持长期合约和艺人职业发展的关键。同时,我们配置了大笔资金来实现这个过程并令其可复制。这将令我们有越来越多的机会和艺人们合作,尤其扶植新艺人,这样他们就不会因为首张专辑无法抵扣或是无法收回成本而就纠结。

在您去年收购了Infectious和Vagrant之后,这两家公司现状如何?

马浩然:这一切真是发生的太快了。Jon[Cohen]和Korda[Marshall]带着他们的团队在短短几周内就完全融入了公司,甚至连他们自己都没有想到。Korda坦言最初他对此持怀疑态度,但现在他已经用比病毒寄生还快的速度融入了他的角色。

Vagrant和Infectious的收购是一个非常正能量的故事。Korda和Jon现在都可以动用BMG的资源、团队和资金,但同时他们也有权保留自己多年来作为独立公司所习惯的支出方式。

这能帮助我们避免一种尴尬的境地——艺人由于无法偿还未结帐款已然破产而拒绝继续签约。对艺人的爱不是体现在你为他们花了多少钱,而体现在心怀尊重地设计交易条款和负责任地支持他们的职业发展。

BMG是一家放眼全球的国际性版权管理公司。对于特别是像中国、印度和俄罗斯这种人均音乐产出低,但人口庞大的新兴市场来说,未来音乐市场的潜力会在哪里?

马浩然:在中国和印度,从汽车和手机及其他消费趋势就可以看出,如何了解并紧跟数字媒体的应用及发展潜力,在下一个阶段将会成为助力整个产业巨大增长的重要因素。 因此,在中国这样的国家,如果BMG想要加入这场游戏,就应当多多向本土玩家学习。

BMG为什么会选择阿里巴巴作为在中国的合作伙伴?

马浩然:这其实是水到渠成的事情。同阿里巴巴的深度合作是BMG的大中华区管理团队做出的决定。阿里巴巴作为一家科技巨头如今配备了驶入媒体行业的强劲引擎,因此,我们的强强联手,这一切看起来都再好不过。

在做最终决定之前,我们投入了大量的时间和精力向整个行业学习,也专程向一些行业人士请教,他们特别强调:中国的音乐行业不会依照美国的传统轨迹来发展。每次会面我们都被灌输与强大的合作伙伴建立独家合作关系非常重要。如果没有独家的合作关系,显然不会有人为保护音乐权利人的利益而费心,也就不会有人为杜绝盗版等违法行为而投入更多的精力。相反,一个强大的独家合作伙伴会说:“我为音乐版权内容支付了费用,我将全力维护这些内容的合法使用权利”,这在某种程度上也算推进了音乐版权的保护力度。 因此,我对于未来的中国音乐市场、打击盗版的趋势是乐观的。

另一方面,在美股上市的中国企业日益增多。即便一个远在中国看似可以高枕无忧的企业,如果知道自己在北美法庭上将为侵权行为付出多么大的代价,他绝不敢盗版。俄罗斯的音乐市场跟中国的情况大同小异。

一直没有建成一个系统化的全球曲库数据库(GRD)对于国际音乐版权业来说几乎是一场灾难。在您看来建立GRD本身的困难是什么,您对未来能够成功搭建这个数据库的可能性是否乐观?

马浩然:我的看法是:数据库是很重要的,是必须要搭建的。否则,这个行业将会变得越发失控及低效。每个人都必须坚信这一点:我们需要一个综合性的数据库来跟随社会的发展。。

那么您希望看到版权协会作出怎样的改进?

马浩然:他们应该被经济规律多熏陶一下,因为单纯的管制已经是过去式了。这些组织大多通过直接收费以贴补支出,但这是非常错误的一种做法。版权服务真正的价值应如何衡量呢?我们应该好好研究一下电信运营商的代理模式及收费体系。我们必须得明白这里面的游戏规则。

对于音乐行业来是谁之过呢?协会的的运营者与管理者往往不相统一,后者大部分是政府官员。如果这些人没有做好自己的工作,我们也就没法把矛头指向他们。

不管是利用全球数据库还是其它利益整合方式,都有许多种提高成本效益的方法。我们必须提高效率,否则我们就会沦为那些高效的科技公司们的笑柄—他们一定会喋喋不休地说:“一切都是你们自己的问题。”也就是说,尽管现在管理制度和佣金体系的确问题多多,但那些闯入音乐行业旨在拉低音乐价值的公司才是更大的隐患。

您怎么看待流媒体业务的利润分成?有时候艺人和唱片公司所得的利润甚至是词曲作者和版权管理方的14倍,您觉得这种现状需要改变吗?

马浩然:必须改变。这种现象来源于行业传统的运作模式,但却不应该以此为借口延续至今。很显然,在旧的运营模式中,制作,仓储,运输及销售环节会直接影响整体利润;但是现在的模式已经截然不同,如今,向流媒体服务商和向电影授权音乐作品在交付环节并没有什么本质区别。

那么再来看看影音同步授权领域,。影音同步授权费用一般要在唱片公司和版权方之间对半分,接下来,唱片公司还要依据合同内容将自己的所得同艺人五五分成。在这个“五五分成”的情境里,唱片公司只从整块蛋糕中拿走了四分之一。这其实是合理且经得起推敲的,但它也代表了未来五年音乐行业所面临的一个难题:利润的蛋糕到底该怎么分?

这会吓到不少公司—不仅仅是三巨头。

马浩然:是的,但有个原则是:对于客户来说,重要的是效率,而不是你的成本结构重要没道理录制曲子的人比写曲子的人挣的多挣九倍。

让我们假设一下:流媒体已经统治了音乐行业;词曲和录音五五分成,此后,唱片公司再和艺人就录音版税对半分成。您觉得在这种情景下,BMG有可能生存下来吗?

马浩然:当然可以。我们的一个基本假设就是,在这个数字化的时代,现有的利润分成模式不会也不应当存续。就算没有强制性法规,艺人和词曲作者自己也会要求改变。如果你假设苹果在流媒体业务中仍然领先,Spotify的迅猛发展在未来仍势头不减,那么将会有越来越多的艺术家对传统的合约形式和分成结构提出质疑。我们的使命就是为艺人及词曲作者带来更高效的合作方式,而这也恰恰是BMG自身的价值。

诚然BMG在这种情境下可以做到可持续发展,但其它公司呢?

马浩然:我们相信,一家公司在未来行业中的竞争力决定因素是:成本结构,服务水平以及对待艺人的公平度和透明度。这个行业在未来势必以透明而合理的成本为客户,艺人和词曲作者提供可靠的服务。所以那些试图维持现状的人将举步维艰。

如今有些行业巨头主张,以Spotify为代表的、基于点播需求的“免费加付费模式”流媒体服务应该减少甚至完全关闭,您怎么看待这件事?

马浩然:这是件很有趣的事情。我们确实可以从Spotify那里争取更个性化管理曲库。身为“免费加付费模式”下的听众,你应当在看到这种模式的优点之余,也看到其限制性:你可以免费把Taylor Swift的歌听上十首,但如果还没听够,你就得付费或者换频道了。而对于艺人而言,他们应当有权利要求,“我希望我的某些歌有的放矢的推广”。这都是可以通过技术手段实现的。

宏观上讲,相比过去,音乐行业的现状已经变好了不少:“免费加付费模式”正在开拓这个市场。但是对于Spotify和类似的播放器来说,最好不要将自己就此局限在这样的模式里,而是多想一想:“我们还能做些什么让用户更加认同这项服务?”

ABBA乐队的Bjorn是一个很有科技眼光的人——他两周前跟我谈起,“为什么流媒体服务不更加灵活呢?为什么他们就不能专业的用户分类呢?为什么每月愿意专门花9.9欧来听ABBA的人和像我女儿这种随机播放上千首歌的用户被统一对待?”

这些问题在技术上是完全可解决的,电信运营商已经做到了。数字音乐公司需要清醒地面对一个现实:他们必须竭尽所能为他们的音乐资产来源方着想,居高临下的姿态对任何人都没有好处。

那么那些要彻底关闭“免费加付费模式”的言论呢?想都不用想。要知道,真正创造了这个市场的并非音乐行业本身,而是Daniel Ek(Spotify创始人之一)和他那已遍布全球的业务。他一手颠覆了整个音乐行业的视角,其成就不容置疑。

文/Tim Ingham
文章来源: musicbusinessworldwide.com