摘要:说一句大家不爱听的话:没人想要“发现”新音乐。我们也许会说自己想要发现新音乐,而唱片公司、音乐服务和艺人们也常年致力于吸引消费者来“发现”他们的新音乐,但现实是,然并卵。Spotify也好,Pandora也罢,其实都是在打一场没意义的战争。

音乐网站没必要帮用户“发现音乐”-新音乐产业观察

导读:基于用户喜好推荐类似的作品、艺人,是国内外音乐平台都很喜欢强调的功能。Apple Music的两大功能For You和New都强调“推荐”,虾米首页把“猜你喜欢”放到首屏主推。不过,新仔近期看到一篇专家撰文,称这种功能其实并没有什么卵用。虽然是一家之言,但说得也有点道理。特此翻译过来分享给大家。

Why Music Services Are Wasting Time Recommending New Music
为什么说音乐服务推荐新音乐是在浪费时间?

文/George Howard
编译/新音乐产业观察

说一句大家不爱听的话:没人想要“发现”新音乐。我们也许会说自己想要发现新音乐,而唱片公司、音乐服务和艺人们也常年致力于吸引消费者来“发现”他们的新音乐,但现实是,然并卵。Spotify也好,Pandora也罢,其实都是在打一场没意义的战争。

这并没有什么可诧异的,是的,我们并不想要任何新鲜玩意儿。

不管是不是真的,亨利·福特(Henry Ford)说过,“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我要一匹更快的马!”爱迪生说,“提油灯前行的人绝不会想要电灯。”而埃里克·雷斯(Eric Reis)肯定说过,“你绝不要问你的顾客想要啥,你只需要倾听。”意思是,询问顾客想要啥是没用的,因为他们有什么就想要什么。

这一原理同样适用音乐。在音乐事业早期,艺人只能吸引到一小拨的听众(还不是粉丝),然后借由演出等,吸引这批听众带着朋友来支持他们。

理想状况是,这一小撮早期的听众成为“种子用户”,借由宣传推广发展成第一批消费者和粉丝,进而成倍增长。在互联网领域,“种子用户”可以带来爆发性增长,FB、TwitterInstagram莫不如此,但艺人(尤其是乐队)却很难。

消费者在消费新产品的时候总是以旧产品作为参照物。比如iPod的消费者在购买iPhone和iPod的时候会把iPhone视为能打电话的iPod,把iPad视为更大的iPod。而这类新产品之所以能迅速被消费者接受是因为它们不会迫使消费者去学习新技能。

音乐同样如此。新艺人的宣传遵循这样的心理模式:“我们有点像X,但是又有点Y的意思。”X是听众所熟知的,Y则作为不同于X的特色部分被认知。

无法跨越的缝隙

在任何情况下,无论网罗是否有效,从早期接受者发展到被更多人接受,歌曲/乐队/产品都需要满足一下两个条件:

1.能提高消费者生活品质,哪怕只是很少的部分,但不需要强迫他们学习新技能。
2.物质/作品上满足消费者,即便这样需要接受新技能。

还是以iPod和iPhone/iPad为例。显然,iPod的普及要比iPhone/iPad慢得多,但因为它物质上提高了用户的生活品质,所以用户也能“忍受”学习使用的过程。

音乐消费者就难说了。基于音乐口味的不断推荐从而喜欢上新音乐是说不通的,既然你已经有自己喜欢的音乐,那你为什么还要强迫自己冒着失望的风险去“发现”类似的新作品?

想想看自己从小到大听歌的经历是不是这样吧?如果你不断追新人新作,你后来喜欢的艺人跟你小时候喜欢的艺人是不是一样的呢?

受所谓怀旧情结影响,随着时间的推移,我们总是陷在过去之中而无法自拔,这让我们越来越清楚自己不需要新鲜的音乐。而我们在青少年时对音乐的认知很大程度上决定了一切。

根据哲学博士史蒂夫·简森(Steve Janssen)的研究,“10-25岁前后的记忆决定了怀旧情结,其中16-20岁的回忆影响最为深刻。”所以,事实上,听众总是喜欢反复听自己青少年喜欢的歌曲。

过了青少年阶段,人们就不再会去发现新音乐。事实证明,“发现音乐”只是一种商业狂想。艺人可以靠突破自我发展得比以前更好,但听众年轻时喜欢的艺人仍然是无法被取代的。

当然,每一代年轻人都有自己新的音乐认知方式,并由此找到自己一辈子喜欢的音乐,这为新音乐的推广提供了空间。但音乐推广者更应该尊重听众现有的口味,基于此提供最好的服务,而不是试图去向他们推荐他们可能完全不感冒的新歌。

深挖,而非广泛推荐

音乐平台应该深挖用户既定口味而不是让他们听更多的歌。比如当平台借助用户习惯和播放列表发现用户喜欢的某个艺人后,应该基于用户的兴趣去为他们提供该艺人更多的信息,而不是去推荐类似的艺人。

以个人最喜欢的乐队REM为例。我更想听到更多REM的作品、了解更多关于他们的信息,而不是被推荐类似REM的艺人。因为,在我看来,并没有什么艺人是跟REM类似的。这也正是我喜欢REM的原因。我很清楚他们到底是怎样的艺人。我也不想认识什么“新REM”。(比如The National)如果我什么都听,我可能早就喜欢The National了,但如果我只是REM的铁粉,我只想从音乐平台上获取关于REM的一切。

总之,音乐平台试图让听众违背自己的习惯去尝试新鲜作品的做法是徒劳的。他们应该把更多精力放在为让听众更爱自己喜欢的东西而不是让他们去喜欢新东西。

作者简介:George Howard是伯克利音乐学院的教授

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