摘要:数字音乐与网络音乐分别从技术和传播的角度对同一音乐形式加以界定,是指通过网络制作、信息网络传播和交易的数字化音乐,是音乐与信息技术、电信、互联网及传媒融合的产物。

互联网经济:中国数字音乐20年变奏曲-新音乐产业观察

数字音乐的概念伴随着数字技术的发展而逐渐被人们所熟知,此概念是从技术角度或产业角度进行界定的。2006年底,文化部《关于网络音乐发展和管理的若干意见》首次对网络音乐做出定义——“网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的,其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。”

奠基:中国数字音乐流变

数字音乐的概念伴随着数字技术的发展而逐渐被人们所熟知,此概念是从技术角度或产业角度进行界定的。数字音乐中的“数字”是音乐的“存储状态”或 “存储方式”,按内容分发网络分类可分为在线音乐和无线音乐。在线音乐是指通过互联网络直接传输给电脑终端的数字音乐,电脑终端作为在线音乐的客户端,其与互联网的接入是LAN、ADSL等有线网络或者WiFi等无线网络。无线音乐又称移动音乐,是指通过移动通信网络以及移动增值业务模式传输到移动通信终端的音乐业务。无线音乐产品和服务的下载必须经过移动运营商,采用移动音乐模式以及接入网使用无线方式的在线音乐模式。

相对于从技术角度界定,网络音乐的概念则是从传播方式的角度加以界定。2006年底,文化部《关于网络音乐发展和管理的若干意见》首次对网络音乐做出定义——“网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的,其主要特点是形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式。”

由此可见,数字音乐与网络音乐分别从技术和传播的角度对同一音乐形式加以界定,是指通过网络制作、信息网络传播和交易的数字化音乐,是音乐与信息技术、电信、互联网及传媒融合的产物。

肇始:音频压缩技术诞生(1993-1998年)

1993年,MP3(MPEG Audio Layer 3)音频压缩技术诞生,其可将一首CD音乐压缩到只有几个MB的容量,使之能够在互联网上快速复制流传。该技术发明后,许多音乐爱好者将自己的CD音乐转成MP3格式,并放到互联网上供其他用户自由下载,这种是当时MP3音乐最主要的来源。但由于互联网发展早期网络传输速度非常慢,通过互联网共享数字化的音乐被认为是遥不可及的事情。

那时,数字音乐信息交流的范围仅限于少数PC用户,数字音乐处于一种自发、无序的状态。同时,数字音乐并不被著作权法许可,唱片产业也尚未意识到其蕴涵的颠覆性力量,他们想象不到有朝一日音乐服务商和运营商可以通过销售在线音乐和无线音乐来赚取高额利润。

发展:P2P技术发展(1999-2003年)

上世纪90年代末,电脑开始普及,互联网应用逐渐增多,网络音乐传播的影响日益扩大,专业音乐下载网站开始出现,促进了数字音乐的发展,其中具有代表性的有MP3.com、Napster等。

MP3.com网站创办于1997年,为具有潜力的艺人提供音乐作品发布,同时发布各项最新消息和提供免费音乐下载。网站创办不到一个月,许多广告商和投资者就寻求合作,MP3.com很快成为数字在线音乐的领军者。而Napster网站建于1999年,由一个19岁的年轻人肖恩•范宁创办。他开发了在线音乐交换程序,运用P2P技术传播音乐,用户在自己的电脑上安装一个软件,可以连接到另一个也安装了该软件的电脑用户,凭借此平台就可以复制想要的歌曲。Napster创新了互联网的沟通方式,音乐在网络中的流通范围和速度更加广泛更加便捷。免费的音乐共享体验和使用上的便捷性,使Napster的用户数量呈几何级数增长,其知名度和影响力也迅速扩大。

这种在线音乐下载平台的出现为全球的音乐爱好者共享音乐提供了极大便利,与此同时,RM、WMA等音乐播放格式开始出现,随着技术的不断进步,数字音乐开始呈现多元化发展趋势,其发展进入了一个新阶段。但这时的数字音乐仍然免费,各网站多采用以免费音乐资源吸引受众,以广告商投资的方式作为赢利模式,与大多数传统媒体的赢利模式没有实质不同。

1999年,数字音乐进入中国,以九天音乐网为首的一批数字音乐网站成立,中国网民开始在互联网上免费收听、下载音乐。

冲击:颠覆传统唱片业(2003-2005年)

这一阶段,P2P技术进入中国,百度、搜狐等网站纷纷推出音乐下载服务,人们可以通过这些网站任意免费下载歌曲,收听数字音乐。这类搜索引擎的出现使得网络盗版音乐迅速蔓延。

2000年,为用户提供网络唱片存储与下载服务的MP3.com在环球、华纳、百代、索尼和BMG五大唱片公司的起诉下关闭了MyMP3相应服务;以P2P方式为用户提供免费音乐交换服务的著名网站Napster也遭遇官司败诉,并停止为用户提供音乐下载服务。而2003年北京市一中院判决北京纯音歌舞娱乐有限公司赔偿香港正东唱片公司56376元,则成为中国大陆KTV使用MTV作品侵犯著作权纠纷第一案。

数字音乐的发展冲击着传统唱片业,全球各大唱片公司与版权公司对其进行严厉打击,缺乏可行的赢利模式使得数字音乐难以走入大规模商业化发展的轨道。2004年的中国网络上突然火了两首歌,一首是《老鼠爱大米》,另一首是《丁香花》,都是网络原创歌曲。这两首歌旋律和编曲简单,录音设备简陋,没有后期制作,却红遍大江南北。此后,中国网络音乐开始迅猛发展。

探索与整顿:产业化发展(2006年至今)

正当唱片公司打击网上非法下载获得胜利的时候,苹果公司地推出了“iPod+iTunes”模式。借助影响力巨大的iPod播放器,苹果公司于2003年创立了iTunes在线音乐商店,将播放器和正版音乐“捆绑”销售。iPod使用者可在iTunes音乐商店下载歌曲,每首歌支付0.99美元的费用。其iPod音乐播放器的完美设计结合iTunes音乐商店的多种功能,几年之内便建立了数字音乐付费下载的成功模式,这一模式充分保障了音乐版权所有者的利益,成为了数字音乐史上第一个成功的商业模式,占据了全世界在线音乐绝大多数的市场份额。此种模式引领了数字音乐理念革命,为数字音乐获取利润提供了一个可操作的样板,增加了唱片公司、网络服务商、硬件生产商的信心,确定了通过网络销售正版音乐的可行性,有效解决了数字音乐版权问题,数字音乐由此进入了产业化发展的阶段。

但在中国,情况却并不乐观。国际唱片业协会发布的《2012数字音乐报告》指出,中国数字音乐的比重为71%,盗版率为99%,盗版来自网盘和非法下载网站。而中国需要长效打击盗版的执法行动。

从2005年开始,国家版权局开展了长达十年的打击网络侵权盗版的“剑网行动”,针对网络文学、音乐、视频、游戏等重点领域,加大打击力度。2009年8月,文化部印发《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》,加强对网络音乐的内容管理和知识产权保护。2011年6月,国内首个覆盖网络音乐运营商、网络音乐内容提供商的行业协调组织“网络音乐行业发展联盟”成立。2011年7月,百度与环球、华纳、索尼等国际三大唱片公司达成协议,三家唱片公司将授权百度上传其完整歌曲目录及即将推出的新歌曲目录,用户将可以直接从百度服务器上免费在线播放及下载,结束了百度和三大唱片公司的多年之争,具有里程碑意义。

这一阶段,数字音乐已占音乐产业整体规模的三分之二以上,由于制作成本低廉,不少创作者通过各种软件录制原创歌曲,产生了一批脍炙人口的网络歌曲。从《两只蝴蝶》到《小苹果》,从杨臣刚到“筷子兄弟”,不少歌曲因网络而迅速风靡,一些原本籍籍无名的音乐人一夜走红,网络成为音乐发布和推广不可或缺的渠道。

现状:产业庞大 问题众多

我国的数字音乐已经有多年的发展历史,2004年左右进入产业化阶段,发展进程基本与国际保持同步,并显现出以下特点:

市场庞大

文化部官方网站所发布的《2013中国网络音乐市场年度报告(摘要)》显示,2013年我国网络音乐市场总体规模达74.1亿元,较2012年增长63.2%,获得文化行政部门审批、具有网络音乐业务经营资质的企业达到695家,比2012年增加了20.9%。在线音乐市场规模为43.6亿元,较2012年增长了140%。中国无线音乐市场规模达到30.5亿元(按内容服务提供商总收入计),比2012年增长13.3%。电信运营商无线音乐相关收入达到126亿元(包含功能费)。预计未来几年我国数字音乐产业仍将保持30%左右的速度持续增长。易观智库预测,2015年将达到136.7亿元,较2014年同比增长29.7%;2017年将有望达到179亿元。

据统计,我国每5个网民中就有4个在网上听音乐。虽然中国数字音乐产业仍处于艰难地探求发展模式的过程中,市场条件不够完善,数字音乐盗版泛滥,音乐销售额与美国等发达国家差距较大,但由于中国人口基数大、宽带的高速普及、与世界同步的移动通讯基础设施的建设,使得中国的数字音乐产业发展前景令人期待。

盗版困扰

数字音乐早期曾依靠下载收费,CP与SP混合的短信收费就是音乐收费下载的好时代,用户可以通过短信收费的模式下载音乐。但中国从未进入iTunes的好时代,只能说是由SP利益催生的一种特定历史下的产物,只是“看上去很美”。果不其然,之后逐渐有了各大免费听音乐的盗版网站,可以免费听音乐,盗版音乐就此崛起。在线音乐市场的盗版问题尤为突出,有一定规模的正规互联网服务商约50家,而盗版音乐网站约有500家。

首先是百度、搜狐这类搜索引擎的出现使得网络盗版音乐迅速蔓延。之后,伴随mp3数字音乐播放器的大范围兴起,进一步推动了中国数字音乐的普及。随后,飞行网的P2P音乐软件酷乐(KURO)的出现,使一种新的P2P模式在中国的数字音乐市场兴起。与传统唱片行业一样,由于数字音乐的版权保护一直缺乏治理,非法音乐下载大量存在,导致至今中国数字音乐都没有形成成熟的商业模式。

版权意识淡漠

数字音乐不同于以往的传统音乐产品,其采用数字化格式储存传输,即MP3形式,作品一旦形成便永久的保持其形式和品质,因此大多数人更愿意直接缓存下载音乐作品。而当网络下载变成人们获取音乐的主要途径时,随之而来的通过互联网渠道进行传播的盗版音乐变得更加猖狂。免费下载音乐和音乐文件P2P共享是数字音乐盗版的主要方式,尤其是P2P文件共享越来越成为主流。盗版音乐通过避开版权等商业运作环节获取暴利,使唱片公司和合法经销商以及音乐创作者蒙受巨大的损失,特别是严重打击了音乐创作者的创作积极性,进而无法创作出优秀的艺术作品。同时这也是数字音乐用户基数虽然高,但却没有产生与之匹配的高收益的原因所在,归根结底还是音乐版权的的问题。

目前在法制并不健全的中国音乐市场中,大部分音乐下载都是免费且未得到版权人许可的音乐作品,再加上一些音乐消费者的版权意识薄弱和法律制度的滞后,使得我国的音乐产业市场一直难以有所发展,从而导致音乐产业市场潜在的巨大利益还未被挖掘,进而使得音乐产品的价值也难以体现出来。特别是如今的音乐消费者已不会轻易放弃这易得的“免费大餐”,免费获取音乐在互联网时代的用户体验中已经产生了较大的影响。久而久之,人们认为音乐本该就是“免费”的,从互联网上免费下载音乐就成为了根深蒂固的用户习惯,而想要音乐用户群体们在短时间内告别免费音乐的大餐,转变成付费下载的消费模式,的确存在着诸多困难。

“免费”势不可挡

多年来,唱片公司通过手中所掌握的音乐版权,控制着音乐产业市场的传播渠道,唱片公司义正严辞地打击着各种形式的盗版,从售卖独家正版的音乐作品的过程中获得了不小的收益。而原本音乐版权机制的设立意义是在于保护音乐内容创作者的合法权益,并以此激励创作者的创作积极性,使得创作者确信自己的作品在传播过程中不必担心未经许可的复制或盗版。但数字时代的来临使这一切成为昨日黄花。

在互联网时代,信息资源前所未有的丰富,免费和分享成为这个时代发展的真谛,哪怕免费音乐被“清理殆尽”,绝大部分适应了“免费模式”的用户已不愿为几美元甚至几十美元的CD付账了。

尽管在苹果公司的iTunes网上音乐商店,用户只需花费99美分就可以下载一首正版的歌曲,其音乐销量也早已超过了250亿首,但付费音乐下载所带来的利润仍然无法填补传统唱片市场销售下滑而导致的缺口。

在互联网极度发达的今天,用户可以在网上找到所有想要的内容,虽然有一部分是收费的,但“免费”音乐的商业模式已是大势所趋、势不可挡,并且随着唱片市场的不断萎缩,简单的内容收费越来越不具有竞争力,事实上单曲付费下载的模式也迎来巨大的挑战:音乐唱片销售在2014年上半年快速萎缩,专辑和数字音乐的下载量迎来了两位数的下降趋势,音乐产业市场不得不开始尝试借助“免费”音乐来另谋出路。

展望:探索新型商业模式

免费的数字音乐的确对原有音乐产业群体的利益产生了冲击,但也带来了巨大的发展契机。《2014中国音乐产业发展报告》认为,2013年是中国音乐产业由实体唱片为主的传统模式走向以网络音乐为主的数字模式的关键期,逐步形成了以音乐内容创作和音乐版权经纪为驱动,以跨终端、跨媒体平台为售卖渠道,以用户体验度为市场导向的新型文化经济业态。

从中国数字音乐整体市场发展趋势来看,经过近几年对音乐版权的整顿和规范,原创内容稳步增加,大规模、有组织的音乐版权侵权行为基本销声匿迹。数字音乐市场的未来发展趋势已参照网络视频行业发展路线探索前行。目前,数字音乐市场已形成腾讯、百度、阿里等几大巨头为主流的市场格局,通过兼并重组,在数字音乐的内容、渠道等领域发展出不同的市场寡头,各自探索出成熟可行的商业模式。

正如《免费:商业的未来》的作者克里斯•安德森所说,“整个世界就是一个交叉补贴的大舞台”。结合“免费”发展的趋势,笔者认为未来将出现以下几种商业模式:

广告付费——有人主动买单

广告付费模式或称为由“第三方付费”模式,这种商业模目前在各类视频网站、手机APP软件、广播电视、报纸杂志这类的传播渠道比较常见,他们并不是向用户收取费用,而是将用户的注意力卖给了广告商。例如优酷、腾讯等视频网站或手机APP软件,在门户网站的网页和APP软件启动页上都会显示相关的广告内容,以及手机软件弹出的banner广告推荐和在观看视频前的广告,包括按页面浏览量付费的横幅广告、按点击率付费的文本广告、按交易付费的会员广告,这些都是免费模式策略中广告模式的运用。

广告付费模式在数字音乐产业已属于运用比较成熟、广泛的商业模式,也已成为音乐服务提供商的主要收入来源。从音乐内容提供商处获得歌曲授权的音乐服务提供商向在线音乐用户提供该在线音乐歌曲的免费下载等服务,音乐服务提供商们利用注册会员数、用户流量、点击量等数据吸引广告商来投放广告,获得相应的广告收入后,再与音乐内容提供商按照一定的比例进行分成。这种模式不再是版权的直接销售中产生的收入,而是由用户流量所带来的收入。在我国,现在的搜索引擎网站(如百度、谷歌)、门户网站(如新浪、搜狐)、专业音乐网站(如九天、一听)几乎全部向数字音乐用户提供免费下载服务,其收入来源于广告商投放的广告分成。

直接交叉补贴——“盈利总比亏损多”

互联网是世界上最具有竞争力的市场,而互联网赖以运作的科技边际成本即数据处理、带宽和存储成本,已逐年接近为零,因此“免费”并不是一种可能的选择,而是一种必然的大趋势,数字产品也因此迟早会变为免费的商品。

音乐产业同样适用于此种“免费”,因为完全的付费模式目前来看是行不通的。首先,改变用户“免费下载音乐”的消费心理和消费习惯需要一个过程;其次,现阶段贸然的全面付费模式必然会导致客户群体的流失,并且已出现付费音乐网站停止运营的前车之鉴。在目前音乐行业运营不够规范,法律体制不够完善的大环境下,只要有一家音乐网站存在可以免费下载,就不可能完全实现全面付费模式。因为无论任何音乐网站提出全面收费,就等于放弃了自己的用户群以及音乐市场,把自己的用户拱手让给竞争对手。

可见,全面的付费模式在现阶段的中国音乐市场不可行。目前来看可以采用免费普通版+付费专业版的这种“交叉补贴”的商业模式,用免费的音乐产品和服务去吸引用户群,培养用户使用此产品的习惯,然后再用增值服务或其他的产品收费。

“免费”模式并不是指所有产品都免费的向消费者开放,免费的是基础服务。用户通过基础服务获得体验,运营商再向高端用户收取一定费用,普通用户仍然可以享受免费音乐下载。但是免费普通版和付费专业版这两种体验是会完全不同的,要让消费者明显的感受到二者之间的区别,也就是说付费专业版要在音质、版面设计等各方面都要优越于免费普通版。

免费加收费——“入门免费,娱乐收费”

通过降低音乐消费者的使用门槛,从而鼓励吸引更多的音乐消费者使用此类音乐产品的基础产品,当用户需要较高级别的音乐产品和更优质的服务时,则向用户收取一定费用。音乐产品和服务的提供者可以通过丰富产品的内容、提高音乐的质量以及专业化、个性差异化的定制化服务向用户来收取额外的使用费用。

在中国,虾米音乐就采用了音乐分级收费模式,对普通和标准品质的音乐下载免费,只对高品质音乐下载进行收费。如C2B音乐“私人订制”模式,由歌迷按需求对演唱会进行订制,并进行预付费。歌迷可以根据自身的需求与条件选择2999元的歌手点唱,268元的现场演唱会以及1元观看网络直播。数据显示,选择观看网络直播的歌迷占到了大多数。

此外QQ音乐目前提供免费在线试听+QQ绿钻的商业模式,QQ绿钻用户不仅可以拥有正版无损音乐的下载,并且还可以享受免费正版音乐来装饰QQ空间以及点歌等服务。而酷我音乐则是通过为VIP会员提供各种特权,包括无损格式歌曲无限下载、高清MV下载、尊贵身份标识以及去广告等服务。各个音乐网站可以通过免费的基础服务积累用户群、培养用户习惯和构建平台到提升品牌知名度,再到用户愿意主动付费。

免费加付费的商业模式对于数字音乐产业来说会越来越重要,一方面允许企业保持免费所带来的规模效益和广告收入,另一方面又允许其开辟额外的收入来源。正如克里斯•安德森所指出的:只有免费是远远不够的,它必须与付费进行搭配,免费也许是最好的价格,但它不可能是唯一的价格。

结语

正如狄更斯在《双城记》中所说:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”尽管互联网技术的进步让音乐产业面临着严峻的挑战,但与此同时,也蕴藏着巨大的发展契机。随着“免费”时代的来临,数字音乐产业的免费商业模式也必将在广度和深度上得到更大的拓展和延伸,因此如何成功地应对免费经济浪潮所带来的机遇和挑战,将是我国数字音乐产业在免费经济时代所面临的艰巨任务。在数字化的今天,中国的数字音乐产业与其花费精力和物力在打击效果不明显的盗版问题上,还不如把更多的精力用在“免费”商业模式发展大趋势下,合法音乐用户的增值产品和服务上,趋利避害,数字技术永远都会提供最诱人的获取和体验媒体内容的新方式。

转自:互联网经济