摘要:音乐作为一种思索、一种情绪的表达,本身就是很好的社交介质,音乐社交化已成为数字音乐发展的趋势所在。而对于音乐行业而言,还有一个重要的优质基因便是——粉丝。于是便衍生了粉丝社交这一概念。

在线演艺突围路:无社交不音乐-新音乐产业观察

文|王小琉(个人微信号wangxiaoliu203406)

正如P2P文件共享平台鼻祖Napster的流行曾佐证的:在互联网上,音乐具有社交的巨大潜力。时下,各音乐平台也正试图用线下和社交双管齐下,以彰显在互联网时代自身平台的价值。网易云音乐11日晚在中国首个国民音乐顶级赛事“音乐大战”中首创了网友付费投票模式,首次将网游元素引入演艺直播,社交关系链+多元互动的“组合拳”也为同质化严重的演艺O2O市场探索出了一条新商业化路径。

音乐平台之争战正酣 在线演艺成新增长点

随着音乐平台竞争的白热化,在线演艺无疑已成新增长点。易观今年初的调查数据显示,2014年,中国在线音乐整体市场规模将达62.4亿元,其中在线演艺市场规模达52.4亿元,2015年将达到86.6亿元。在线演艺正在成为在线音乐整体市场的主要收入来源,吸引众多音乐平台的青睐,除却YY、9158和唱吧等,酷狗繁星网、腾讯投资的呱呱视频、酷我等均开始瓜分在线演艺市场蛋糕。

从参与者角度上看,目前演唱会直播模式现在有三类:1、产品类商演,以售票为主要模式;2、渠道类商演,以各种电视端的演唱会为核心,以会员售票为主要模式;3、还有网易云音乐为代表的平台类商演,以社交为主要商业模式。

还有最笼统的分法便是——针对用户端的收费模式和免费模式。收费模式以国内乐视网和芒果TV为代表,主要靠售票获得盈利。乐视网在去年仅以30元每张线上直播电子票的价格尝试向用户收费,最终4.8万电子票的出售再次凸显了互联网+音乐的强大乘法效应,随后的芒果TV也如法炮制了华晨宇、陈翔等演唱会。免费模式对于用户而言是免费,而在数字音乐方的角度而言实质上仍是一种变相的收费模式,其主要通过广告、衍生产品与服务盈利等实现。在去年乐视网将汪峰演唱会以收费的模式搬上网络的同时,腾讯视频则同期主办张惠妹“偏执面”演唱会,并开创了免费线上演唱会先河。而背后其实质是门票免费,而主要基于广告盈利。

但无论是哪种分法、哪种模式,均“探路者”们在其中融入的不约而同的更细化玩法:增加用户互动性。从单纯的在线直播,到直播中加入评论/弹幕互动,到出现付费送虚拟鲜花的形式,再到如今网易云音乐网友付费投票模式……从中可以看到演艺直播经历了多种互动模式的探索进程。正如网易云音乐品牌相关负责人所言,“互动才是在线直播的基础,一切没有用户互动的在线直播都是伪直播”。

网易云音乐启迪:缘何不卖票卖投票权?

音乐作为一种思索、一种情绪的表达,本身就是很好的社交介质,音乐社交化已成为数字音乐发展的趋势所在。而对于音乐行业而言,还有一个重要的优质基因便是——粉丝。于是便衍生了粉丝社交这一概念。

与一般社交不同的是,粉丝社交的群体具有更强烈的参与感和情感需求,不仅仅停留在接受和欣赏的浅层次,“脑残粉“应该是这一群体的最贴切表述。网易云音乐充分挖掘了粉丝经济的潜力,上线伊始便打了一首社交好牌,从歌单、明星、评论、关注环环紧扣,自然形成音乐氛围。而此次首创粉丝付费投票模式更是这一思维的延伸。

与其他付费直播企业采用卖“直播票”的方式获利不同,网易云音乐在“音乐大战”中另辟蹊径,引入一种竞争机制,充分调动了粉丝们的参与感和情感投入。在演唱会比赛直播中,粉丝除了可在前期通过参与各种预热活动获得投票权外,还可付费获取新投票权,以投给自己喜爱的明星选手。当用户花钱买的已不仅仅是一张入场票,而是投票权,这必将更可以满足粉丝社交的参与感和情感需求,甚至是一种操控心理的“权”利。这种模式似曾相识,类似于网游中买点卡充值。而网易方面透露其灵感也正是来自于网络游戏经验的积累。

社交之后的生存逻辑

在线演艺战正酣,但每一次在线演艺直播宽带、版权、直播技术支持等均费用不菲,如何在商业模式上实现突破已成为最大的坎儿。无论是靠售票、分销或广告均不是长久之计,所以网易选择了以社交为商业模式的突破口,以期利用社交属性打造用户黏性实现平台的可持续经营。

事实上网易云音乐的这种模式有自身的优势,其本身专注于音乐平台,有相当用户基础、有社交属性、并且不会因为视频或者硬件而干扰,这种具有可持续性的商业模式在短期内具有不可复制性。

未来,在线演艺的发展还会借力智能互联网存在无限的想象空间。

比如更逼真的现场感。凯文·凯利在《失控》中指出,互联网格局都将被击碎,人们将不再生存在任何互联网容器中,而是生活在不断变换的具有联网、智能、交互能力的碎片化场景中。在线演艺构建的虚拟场景,其首要之义便是要打动人心让用户浸润自己的情感在其中。在线演艺直播可结合时下最热火的硬件技术给用户带来优质的用户体验。通过智能摄像头的运用,全方位多角度地丰富视觉交互;通过VR技术更好地搭建连接虚拟场景与现实场景的桥梁。未来甚至像“三体”一样融入触觉、甚至是味觉体验不断增强用户产生身临其境之感。

比如大数据挖掘后的精准营销。当平台积累了海量的用户数据后,必将发挥大数据的预测反哺功能。围绕粉丝经济周边,如“鲜花打赏”、VIP 收费提供增值服务、明星同款产品的售卖等将更精准地推送至有明确需求者。

再比如更远的未来,在线演艺直播事实上不仅意味着用户入口,而且其所产生的协同效应,比如与视频、影视、游戏、文学等业务资源都可能发生全面的化学反应。这也预示着,未来在线演艺商业模式中将围绕粉丝经济展开,播放平台、明星、制作、票务、技术支持等元素一个都不能少。

期待这个创业者与资本市场都注入热情的O2O市场,在不久之后能掀起音乐产业的颠覆性变革。

转自:王小琉的自媒体